6月28日，據(jù)外媒報(bào)道，廣告商抵制Facebook的活動(dòng)愈演愈烈，現(xiàn)在參與抵制的包括美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon、家居用品巨頭聯(lián)合利華、戶外設(shè)備零售商RE
6月28日，據(jù)外媒報(bào)道，廣告商抵制Facebook的活動(dòng)愈演愈烈，現(xiàn)在參與抵制的包括美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon、家居用品巨頭聯(lián)合利華、戶外設(shè)備零售商REI以及可口可樂(lè)等。分析人士說(shuō)，這些廣告商有可能促使更多公司加入抵制活動(dòng)。如果廣告商將支出大規(guī)模從Facebook平臺(tái)轉(zhuǎn)往他處，抵制活動(dòng)可能會(huì)給Facebook的核心數(shù)字廣告業(yè)務(wù)造成重創(chuàng)。
更多廣告商加入抵制恐引發(fā)滾雪球效應(yīng)
從上周開(kāi)始，不斷有公司站出來(lái)支持“#StopHateForProfit”活動(dòng)，承諾暫停在Facebook上的廣告支出，以敦促該公司加大力度打擊仇恨言論和虛假信息。隨著Verizon等大廣告商的加入，以及聯(lián)合利華、可口可樂(lè)和本田等公司宣布撤回廣告，F(xiàn)acebook現(xiàn)在正面臨廣告商放棄該網(wǎng)站另尋他路的“滾雪球效應(yīng)”影響。但當(dāng)涉及到Facebook的800萬(wàn)廣告客戶時(shí)，這可能是個(gè)非常大的雪球。
Facebook已經(jīng)表示，該公司打算按照自己的方式行事。在向廣告商發(fā)送的備忘錄中，F(xiàn)acebook負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)解決方案的副總裁卡羅琳·埃弗森(Carolyn Everson)表示：“抵制總體上不是我們共同進(jìn)步的方式。”她稱：“我真心希望你們現(xiàn)在知道，我們不會(huì)因營(yíng)收壓力而調(diào)整政策。我們制定政策是基于原則，而不是商業(yè)利益。”Facebook股價(jià)周五收跌逾8%。
匯編的名單顯示，自一群組織呼吁Facebook廣告商在7月份暫停廣告支出以來(lái)的一周里，包括Patagonia、REI、Lending Club和North Face在內(nèi)的100多家營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)已經(jīng)宣布有意加入此次活動(dòng)。這些組織表示，他們正在要求Facebook采取一系列行動(dòng)，對(duì)仇恨言論和虛假信息進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管，包括為那些聲稱自己因?yàn)榉N族或宗教原因而成為目標(biāo)的用戶創(chuàng)建“單獨(dú)的審核渠道”，或者讓廣告商看到他們的廣告出現(xiàn)在與后來(lái)因錯(cuò)誤信息或仇恨而被刪除的內(nèi)容附近的頻率，并允許他們退款。
去年，F(xiàn)acebook通過(guò)其數(shù)百萬(wàn)廣告商在全球帶來(lái)了697億美元的廣告收入。盡管有些廣告商在Facebook上的預(yù)算比其他人高得多，但需要更多公司暫停開(kāi)支才能產(chǎn)生很大的財(cái)務(wù)影響。但財(cái)務(wù)上的損失并不是最終目標(biāo)，參與廣告抵制運(yùn)動(dòng)的組織在推文中說(shuō)：“這是關(guān)于該平臺(tái)缺乏節(jié)制的仇恨和虛假信息的更廣泛清算。廣告商不想贊助暴力、偏執(zhí)的內(nèi)容或謊言。”
Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)周五在直播中發(fā)表講話，宣布該公司將改變政策，禁止在廣告中發(fā)表仇恨言論，但他沒(méi)有直接提到抵制活動(dòng)。但是Color for Change負(fù)責(zé)人拉沙德·羅賓遜(Rashad Robinson)表示，扎克伯格的演講“未能解決Facebook給我們的民主和民權(quán)帶來(lái)的危害。如果這是他對(duì)大廣告商從公司撤資的回應(yīng)，我們不能相信他的領(lǐng)導(dǎo)能力”。
在美國(guó)銀行周五(聯(lián)合利華發(fā)布公告之前)的一份報(bào)告中，分析人士指出，Verizon有可能通過(guò)加入抵制活動(dòng)來(lái)影響其他廣告商。分析人士表示，渠道調(diào)查表明，抵制的影響“可能不是很大”，因?yàn)镕acebook在拍賣(mài)中有這么多廣告商參與，但如果其他大型行業(yè)的“關(guān)鍵影響者”也選擇加入，就有“短期滾雪球效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。然而，美國(guó)銀行分析師表示，他們預(yù)計(jì)“為了應(yīng)對(duì)不斷變化的社會(huì)”，F(xiàn)acebook將對(duì)仇恨言論施加更嚴(yán)格的限制，并可能在事實(shí)核查內(nèi)容方面出臺(tái)一些新政策。
Bernstein分析師在聯(lián)合利華公告宣布后的一份報(bào)告中表示，這與劍橋分析公司(Cambridge Analytica)丑聞后2018年的“#delete facebook”運(yùn)動(dòng)不同。報(bào)告中稱：“目前的情況非常不同。誰(shuí)參與了抵制，誰(shuí)沒(méi)有參與抵制，一目了然，品牌沉默(相當(dāng)于)是同謀。”
分析師們還表示，他們預(yù)計(jì)其他品牌將同時(shí)抵制Facebook和Twitter平臺(tái)，抵制窗口可能延長(zhǎng)至7月之后，并表示谷歌也可能加入抵制之列。事實(shí)證明，這一估計(jì)是有先見(jiàn)之明的。可口可樂(lè)周五晚間表示，將暫停全球所有社交媒體上的廣告。
廣告商回應(yīng)
盡管對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，這次抵制運(yùn)動(dòng)會(huì)帶來(lái)更多負(fù)面影響，但對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻意味著機(jī)遇。分析師認(rèn)為：“考慮到當(dāng)前的宏觀形勢(shì)，許多品牌無(wú)論如何都在計(jì)劃縮減支出，但Facebook流失的廣告支出最終可能會(huì)流向Snapchat、Pinterest、亞馬遜和沃爾瑪?shù)取２贿^(guò)，扎克伯格在他認(rèn)為正確的事情上的立場(chǎng)一直很堅(jiān)定，但如果有足夠多的品牌參與進(jìn)來(lái)，他可能會(huì)開(kāi)始質(zhì)疑這一立場(chǎng)。”
到目前為止，許多廣告商對(duì)Facebook的回應(yīng)并不滿意。宏盟集團(tuán)(Omnicom Group)旗下的大型廣告公司Goodby, Silverstein & Partners已經(jīng)表示加入抵制活動(dòng)種，并承諾不會(huì)在其Facebook頁(yè)面上發(fā)布消息，利用該頁(yè)面宣傳其工作，談?wù)撈鋯T工和客戶。
在Verizon和聯(lián)合利華發(fā)布公告之前，Goodby, Silverstein & Partners聯(lián)席董事長(zhǎng)兼合伙人杰夫·古德比(Jeff Goodby)在接受采訪時(shí)表示：“我是感覺(jué)‘信任已經(jīng)破裂’的人之一。說(shuō)實(shí)話，我不知道Facebook會(huì)怎么做。我樂(lè)觀地認(rèn)為，他們會(huì)傾聽(tīng)意見(jiàn)并采取行動(dòng)，但經(jīng)驗(yàn)表明并非如此。”古德比說(shuō)，他預(yù)計(jì)這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)的規(guī)模會(huì)變得更大。
Media Kitchen首席執(zhí)行官巴里·洛文塔爾(Barry Lowenthal)表示，盡管Facebook承諾進(jìn)行大筆投資，但問(wèn)題仍在繼續(xù)。他說(shuō)：“似乎沒(méi)有什么改變，錯(cuò)誤信息和有害內(nèi)容正在Facebook上傳播，這個(gè)國(guó)家的分裂情緒繼續(xù)上升。僅僅給我列出15個(gè)要點(diǎn)的計(jì)劃，當(dāng)情況看起來(lái)真的沒(méi)有改變的時(shí)候，它真的行不通。”他表示，更有意義的舉措可能是尋找替代渠道來(lái)轉(zhuǎn)移支出。
You&Mr Jones的創(chuàng)始人、Facebook客戶委員會(huì)創(chuàng)始成員之一大衛(wèi)·瓊斯(David Jones)說(shuō)：“我不認(rèn)為Facebook忽視了廣告商，也沒(méi)看到未認(rèn)真對(duì)待這件事有什么危險(xiǎn)，但他們真的采取了行動(dòng)嗎?這種行動(dòng)的規(guī)模有多大?你可以做很多事情來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，但它們都是要花錢(qián)的。”
對(duì)FB影響有限
多年來(lái)，F(xiàn)acebook始終被視為真正不可或缺的數(shù)字廣告平臺(tái)，無(wú)論是大公司還是小公司，都希望接觸到這家社交網(wǎng)絡(luò)的廣大受眾。盡管該公司在一場(chǎng)又一場(chǎng)爭(zhēng)議中搖搖欲墜，并忍受著病毒式的標(biāo)簽呼吁用戶刪除這款應(yīng)用，但它的廣告機(jī)器始終在大量賺錢(qián)，讓Facebook看起來(lái)幾乎勢(shì)不可擋。
但隨著越來(lái)越多家喻戶曉的大牌公司加入針對(duì)Facebook的廣告抵制行列，F(xiàn)acebook以及扎克伯格承受的壓力也越來(lái)越大。該公司已經(jīng)在上周召開(kāi)電話會(huì)議，告訴營(yíng)銷(xiāo)人員其正在努力彌補(bǔ)“信任赤字”。Facebook還向廣告商發(fā)出了多封電子郵件，希望能遏制“叛亂”。扎克伯格本人向公眾發(fā)表了新的承諾，將禁止仇恨言論廣告，并為政客們發(fā)布的有爭(zhēng)議帖子貼上標(biāo)簽。但是，盡管壓力越來(lái)越大，扎克伯格作為唯一一個(gè)有權(quán)決定公司下一步行動(dòng)的人，并沒(méi)有提及抵制問(wèn)題，這可能只會(huì)增強(qiáng)批評(píng)他的人的決心。
但與其他任何抗議活動(dòng)相比，廣告商的抵制可能會(huì)對(duì)Facebook及其核心業(yè)務(wù)構(gòu)成更深層次的威脅。Facebook去年大約700億美元的年收入幾乎全部來(lái)自廣告收入。Needham&Co.的行業(yè)分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)說(shuō)，其中很大一部分來(lái)自大品牌。而且隨著規(guī)模較小的廣告商因疫情而縮減規(guī)模或倒閉，大品牌對(duì)Facebook只會(huì)變得更加重要。
隨著每家新公司都加大了抵制行動(dòng)的力量，F(xiàn)acebook面臨的經(jīng)濟(jì)壓力越來(lái)越大，要求其以某種方式做出改變。這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)與2017年廣告商對(duì)YouTube的類(lèi)似攻擊如出一轍。當(dāng)時(shí)，許多家喻戶曉的大公司紛紛宣布，他們將拒絕YouTube平臺(tái)，因?yàn)樗麄儞?dān)心YouTube的算法會(huì)將廣告放在仇恨言論的旁邊。廣告公司高管表示，這促使YouTube做出了改變，包括推出更多的控制措施，以防止廣告出現(xiàn)在有爭(zhēng)議的內(nèi)容旁邊。
專(zhuān)家們表示，盡管有些相似之處，但Facebook比大多數(shù)企業(yè)更不容易受到外部壓力的影響。它由扎克伯格領(lǐng)導(dǎo)，后者對(duì)公司行使完全的投票權(quán)，股東不能罷免他。這可能會(huì)使打擊Facebook痛處的運(yùn)動(dòng)變得非常復(fù)雜。馬丁說(shuō)：“Facebook有所不同，迪士尼、蘋(píng)果都是由委員會(huì)管理的。為了保護(hù)收入，委員會(huì)可能會(huì)解雇首席執(zhí)行官。這種情況在Facebook很難發(fā)生。”
抵制活動(dòng)是否會(huì)對(duì)Facebook的營(yíng)收產(chǎn)生可衡量的影響仍是個(gè)未知數(shù)。這在一定程度上取決于參與品牌的數(shù)量、活動(dòng)持續(xù)時(shí)機(jī)以及疫情等環(huán)境因素，這些因素可能很難將Facebook收入的任何潛在下降與抵制活動(dòng)直接聯(lián)系起來(lái)。此外，F(xiàn)acebook除了可以提供龐大的受眾規(guī)模外，同時(shí)還有幾乎無(wú)與倫比的廣告定向數(shù)據(jù)寶藏，這些都是廣告商無(wú)法拒絕的。影響最早可能會(huì)在該公司今年秋季公布第三季度業(yè)績(jī)時(shí)顯現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)公司Pathmatics匯編的數(shù)據(jù)顯示，在迄今加入抵制活動(dòng)的公司中，只有三家(聯(lián)合利華、Verizon和戶外器材零售商REI)在Facebook上廣告支出排名進(jìn)入了前100名。2019年，聯(lián)合利華排名第30位，在Facebook廣告上的支出估計(jì)為4240萬(wàn)美元。Verizon和REI分別排在第88位和第90位，各自的支出估計(jì)為2300萬(wàn)美元。
數(shù)據(jù)還顯示，支出最高的100個(gè)品牌去年在Facebook的廣告支出為42億美元，約占該平臺(tái)廣告收入的6%。其中，家得寶、沃爾瑪、微軟、AT&T以及迪士尼都是大客戶。廣告業(yè)高管稱，F(xiàn)acebook剩余的廣告收入有很大一部分來(lái)自中小型企業(yè)。這可能需要數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣告商，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)采取行動(dòng)，才能對(duì)Facebook的營(yíng)收造成重大影響。
由于#StopHateForProfit活動(dòng)只要求企業(yè)在7月份暫停打廣告，因此狹隘地堅(jiān)持這一活動(dòng)的公司只會(huì)在幾周內(nèi)拒絕向Facebook提供收入。市場(chǎng)研究公司eMarketer的首席分析師尼科爾·佩林(Nicole Perrin)表示，這在Facebook的季度收益中可能只占九牛一毛。
廣告咨詢公司Analytic Partners總裁南希·史密斯(Nancy Smith)表示，對(duì)許多參與抵制的公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是“品牌安全”，希望他們的廣告不會(huì)出現(xiàn)在陰謀論或仇恨言論之外。她說(shuō)，隨著他們停止投資Facebook和Instagram，許多營(yíng)銷(xiāo)人員將重新分配這些資金。聯(lián)合利華周五表示，將把自己在美國(guó)的數(shù)字廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。
由于受疫情影響，今年已經(jīng)導(dǎo)致數(shù)字廣告行業(yè)增長(zhǎng)放緩。Pathmatics的研究顯示，公司在3月和4月大幅縮減了廣告支出，有些公司，如Verizon和Patagonia，在#StopHateForProfit開(kāi)始的時(shí)候剛剛開(kāi)始對(duì)Facebook廣告進(jìn)行再投資。
佩林說(shuō)，隨著新冠病毒感染率再次開(kāi)始在全美范圍內(nèi)飆升，“很難梳理出”廣告數(shù)量下降背后的原因。他解釋稱：“這將是一場(chǎng)具有政治色彩的爭(zhēng)論，抵制一方的人會(huì)想要說(shuō)他們產(chǎn)生了影響，而另一方的人會(huì)說(shuō)抵制并沒(méi)有真正奏效。這將是異常艱難的。”
馬丁表示，在扎克伯格自己決定改變他的平臺(tái)上言論自由的限制之前，F(xiàn)acebook可能只會(huì)失去一些品牌，直到只剩下那些不反對(duì)該公司行為的品牌，或者那些在沒(méi)有平臺(tái)覆蓋的情況下無(wú)法生存的品牌。即使在將來(lái)，也很難說(shuō)廣告抵制行動(dòng)是否真的“奏效”。
小扎調(diào)整政策
隨著壓力越來(lái)越大，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行扎克伯格已經(jīng)做出回應(yīng)，宣稱該公司將調(diào)整政策，禁止在廣告中發(fā)表仇恨言論。扎克伯格說(shuō)，根據(jù)其新政策，F(xiàn)acebook將禁止那些聲稱特定種族、民族、國(guó)籍、種姓、性別、性取向或移民出身的人對(duì)其他任何人的人身安全或健康構(gòu)成威脅的廣告。
扎克伯格說(shuō)：“我致力于確保Facebook仍然是一個(gè)人們可以用自己的聲音來(lái)討論重要問(wèn)題的地方。但我也反對(duì)仇恨或任何煽動(dòng)暴力或壓制投票的東西，我們也致力于刪除這些內(nèi)容，無(wú)論它來(lái)自哪里。”
此外，扎克伯格表示，F(xiàn)acebook將采取更多措施保護(hù)移民、難民和尋求庇護(hù)者，使他們免受暗示他們不如其他人群的廣告，或表達(dá)對(duì)他們的蔑視或厭惡的廣告。
扎克伯格此前宣布，F(xiàn)acebook現(xiàn)在將標(biāo)注那些因?yàn)檎J(rèn)為有新聞價(jià)值和對(duì)公眾利益有價(jià)值而決定放棄的內(nèi)容，即使這些內(nèi)容違反了公司的政策。試圖分享這些內(nèi)容的Facebook用戶會(huì)看到一個(gè)提示，告訴他們他們正在分享的內(nèi)容可能違反了公司的政策。Twitter也有類(lèi)似的政策，保留它認(rèn)為有新聞價(jià)值的推文，特別是來(lái)自世界各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的推文。這些推文都有相應(yīng)的標(biāo)簽。
扎克伯格在一篇帖子中說(shuō)：“通常情況下，看到政客的演講符合公眾利益，就像新聞媒體會(huì)報(bào)道政客說(shuō)的話一樣，我們認(rèn)為人們通常應(yīng)該能夠在我們的平臺(tái)上親眼看到。”
在做出添加標(biāo)簽的決定之前，F(xiàn)acebook在5月下旬因拒絕審查特朗普總統(tǒng)的一篇帖子而受到自家員工的嚴(yán)厲批評(píng)。有些Facebook員工表示，這篇帖子違反了Facebook的社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)不允許煽動(dòng)暴力的內(nèi)容。相比之下，推特上添加了標(biāo)簽，警告用戶注意總統(tǒng)的暴力言論，他們必須先消除這些言論，然后才能查看這條推文。推特還禁止用戶點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)這條推文。
關(guān)鍵詞： Facebook
