6月初，針對律師吳聲威訴愛奇藝超前點播一案，北京互聯(lián)網(wǎng)法院一審宣判，愛奇藝在衛(wèi)視熱播電視劇、優(yōu)質(zhì)自制劇范圍內(nèi)，推出付費超前點播服務(wù)
6月初，針對律師吳聲威訴愛奇藝超前點播一案，北京互聯(lián)網(wǎng)法院一審宣判，愛奇藝在衛(wèi)視熱播電視劇、優(yōu)質(zhì)自制劇范圍內(nèi)，推出“付費超前點播”服務(wù)違反了其與吳某某之間“熱劇搶先看”的約定，愛奇藝構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)繼續(xù)履行、賠償損失的違約責(zé)任。
記者查閱判決書全文，法院指出，愛奇藝在繼續(xù)推出新的服務(wù)模式時，其平臺效益的最大化實現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)建立在遵循法律規(guī)定的基礎(chǔ)之上。
在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時，吳聲威表示，法院最終判決愛奇藝在未經(jīng)用戶同意的情況下擅自變更合同的行為是違反《合同法》，不是超前點播模式本身違法。
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，愛奇藝這一案件判決結(jié)果有幾個重要意義：第一是法院沒有否認(rèn)迭代服務(wù)，但迭代服務(wù)的前提是不能損害老用戶的權(quán)益;第二是格式條款不是霸王條款，包括《合同法》和《民法典》對格式條款有特殊性的規(guī)定，格式條款中平臺不能排除自己的義務(wù)，比如類似“最終解釋權(quán)在平臺”等這類條款都屬于格式條款，一旦出現(xiàn)爭議或司法判決時，都被認(rèn)定無效;第三，互聯(lián)網(wǎng)每次迭代服務(wù)推出之后，不僅要告知消費者，而且要給消費者自由選擇的權(quán)利，如果消費者不同意得有退出的權(quán)利。
愛奇藝方面則回應(yīng)本報記者稱，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展成熟需要經(jīng)歷一個不斷摸索的過程，愛奇藝會繼續(xù)努力不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，給大家提供更好的體驗。
侵犯會員權(quán)益
2019年11月26日起，《慶余年》在愛奇藝和騰訊視頻上同步首播，該劇共46集。起初“每周一至周三20點更新2集，VIP會員可以搶先看6集”。自2019年12月11日起，播出規(guī)則變?yōu)樵?ldquo;VIP會員搶先看6集”的基礎(chǔ)上，VIP會員可通過付費50元/6集或以3元/集的方式超前點播，提前解鎖大結(jié)局。
隨后，引起輿論巨大爭議，不少會員用戶認(rèn)為愛奇藝等平臺在VIP之外再設(shè)置“VVIP”，且未提前告知用戶，損害了會員權(quán)益。最終愛奇藝和騰訊視頻不得不取消了50元超前點播，保留3元多看一集的措施。
吳聲威作為愛奇藝黃金會員在觀看《慶余年》期間，發(fā)現(xiàn)劇前仍然需要觀看“會員專屬廣告”，須點擊“跳過”方可繼續(xù)觀看;且劇中時不時跳出廣告，他認(rèn)為這并非愛奇藝所承諾的“免廣告、自動跳過片頭廣告”的會員特權(quán);在追到《慶余年》最新一集時，彈出了付費窗口，這時他發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不能觀看最新劇集，最初他以為是自己的會員到期了，查詢后才發(fā)現(xiàn)是愛奇藝針對該劇做了新的收費模式即超前點播。他因此起訴了愛奇藝。
吳聲威認(rèn)為，其已有的“熱劇搶先看”VIP會員權(quán)益已經(jīng)包含“看最新劇集”的內(nèi)容，愛奇藝推出的“付費超前點播”模式，使其需要額外付費才能“看最新劇集”，損害了其會員權(quán)益。愛奇藝方面則認(rèn)為，“付費超前點播”是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，屬于新的會員權(quán)益，并不造成對吳某某已有會員權(quán)益的損害。
同時，吳聲威查看愛奇藝提供的《愛奇藝VIP會員服務(wù)協(xié)議》(更新時間為2019年12月18日，以下簡稱“涉案VIP會員協(xié)議”)，發(fā)現(xiàn)電子協(xié)議內(nèi)容已經(jīng)被愛奇藝公司單方面更改。
值得注意的是，吳聲威開通會員時，愛奇藝提供的是在2018年11月23日更新的《愛奇藝VIP會員服務(wù)協(xié)議》(以下簡稱“VIP會員協(xié)議”)。2019年12月8日，愛奇藝公司更新了VIP會員協(xié)議，增加了“付費超前點播”條款——超前點播劇集，根據(jù)愛奇藝實際運營需要，就愛奇藝平臺上部分定期更新的視頻內(nèi)容，愛奇藝將提供劇集超前點播的服務(wù)模式，會員在進行額外付費后，可提前觀看該部分視頻內(nèi)容的更多劇集，具體的點播規(guī)則以愛奇藝平臺實際說明或提供為準(zhǔn)。
吳聲威在庭審中提出，愛奇藝提供服務(wù)過程中，單方變更合同約定，違背其所承諾的合同義務(wù)。
法院判決認(rèn)為，愛奇藝平臺單方變更合同條款，在涉案電視劇《慶余年》的播放過程中，推出“付費超前點播”服務(wù)，使黃金VIP會員享受到的觀影體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，顯著地降低了黃金VIP會員觀看影視劇的娛樂性和滿足感，實質(zhì)性損害了黃金VIP會員的主要權(quán)益。
律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的VIP會員服務(wù)協(xié)議屬于法律規(guī)定的格式條款，視頻網(wǎng)站若增加或修改條款，需要盡到充分的提示和說明義務(wù)，并采取合理方式提請用戶注意。
所謂格式條款即當(dāng)事人為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定，并在訂立合同時未與對方協(xié)商的條款。
朱巍對此指出，愛奇藝推出新的模式，不能建立在損害原有老用戶權(quán)利的基礎(chǔ)之上，這是一個根本點。“推出超前點播這項增值服務(wù)之后，原來的老用戶不能按照最快的進度看完這個劇集，他的權(quán)益實際是縮水了，這種做法損害了老用戶的權(quán)利，違反了《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定。”
格式條款
另外，吳聲威認(rèn)為，“涉案VIP會員協(xié)議”存在多處違反《合同法》第四十條規(guī)定內(nèi)容的格式條款。
“涉案VIP會員協(xié)議”導(dǎo)言第二款約定：“愛奇藝已經(jīng)以下劃線或其他合理方式提示您重點閱讀協(xié)議中與您的權(quán)益(可能)存在重大關(guān)系的條款(包括相關(guān)免除或限制責(zé)任條款等)。同時，雙方同意前述免責(zé)、限制責(zé)任條款不屬于《合同法》第40條規(guī)定的“免除其責(zé)任、加重對方責(zé)任、排除對方主要權(quán)利”的條款，即您和愛奇藝均認(rèn)可前述條款的合法性及有效性，您不會以愛奇藝未盡到合理提示義務(wù)為由而聲稱協(xié)議中條款非法或無效。”
法院判決，確認(rèn)《愛奇藝VIP會員服務(wù)協(xié)議》(更新時間為2019年12月18日)導(dǎo)言第二款中“雙方同意前述免責(zé)、限制責(zé)任條款不屬于《合同法》第40條規(guī)定的‘免除其責(zé)任、加重對方責(zé)任、排除對方主要權(quán)利’的條款，即您和愛奇藝均認(rèn)可前述條款的合法性及有效性，您不會以愛奇藝未盡到合理提示義務(wù)為由而聲稱協(xié)議中條款非法或無效。”內(nèi)容無效。
吳聲威認(rèn)為這條判決意義很大，這意味著《合同法》第40條屬于效力性的強制性法律規(guī)定，不由當(dāng)事人自由選擇是否適用。
朱巍向本報記者指出，首先愛奇藝的會員協(xié)議中“確認(rèn)格式條款有效”這種規(guī)定本身就是格式條款，格式條款本身是平臺制定的，有兩種以上解釋的，要做出非格式條款的解釋，而且有不同解釋時要偏向消費者，這是《民法典》和《合同法》的規(guī)定。所以法院這條判決意味著格式條款不能排除平臺自己的義務(wù)，類似條款跟現(xiàn)行法律相沖突。
記者查閱了判決書全文，在其中，針對吳聲威指出的未經(jīng)用戶同意單方變更合同這一點，法院指出，結(jié)合愛奇藝“涉案VIP會員協(xié)議”第2.3條和第4.4條的規(guī)定內(nèi)容，“服務(wù)費用在您支付完成后，不可轉(zhuǎn)讓，且不予退還(如因VIP服務(wù)存在重大瑕疵導(dǎo)致您完全無法使用等除外)”，可以得出愛奇藝公司在“涉案VIP會員協(xié)議”中沒有提供給VIP會員便捷解除合同，退還VIP會員費的有效渠道，導(dǎo)致即便會員不同意變更的內(nèi)容，其解除VIP會員協(xié)議的權(quán)利形同虛設(shè)，構(gòu)成對VIP會員權(quán)利的實質(zhì)損害。
法院認(rèn)為，在合同解除權(quán)受到限制的情況下，“涉案VIP會員協(xié)議”6.2條緊接著單方面約定：“如您在變更后的協(xié)議生效后仍繼續(xù)使用VIP會員服務(wù)的，則視為您已經(jīng)同意變更的全部內(nèi)容。”當(dāng)然違反《合同法》的公平原則。
法院進一步指出，當(dāng)用戶進行愛奇藝登錄操作時，用戶已經(jīng)登錄的行為，亦不能認(rèn)為是同意用戶協(xié)議鏈接下的VIP會員協(xié)議及其變更的內(nèi)容。用戶的同意仍需以明示同意為前提。
吳聲威對本報記者指出，明示同意即比如彈窗跳出來告知用戶平臺協(xié)議做了哪些變更，用戶點擊確認(rèn)后才算同意。
判決書表示，在愛奇藝平臺用戶登錄的過程中，頁面中有彈窗、彈窗中有文字提示，這種明示且便捷的方式，證明愛奇藝公司有技術(shù)能力和實踐能力，可以為觀影用戶提供便捷的服務(wù)。上述便捷的技術(shù)能力和實踐能力，完全可以同時運用到VIP會員在訂立合同、變更合同、解除合同等各環(huán)節(jié)中去，愛奇藝公司可以且應(yīng)當(dāng)全面地、有效地運用相關(guān)技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，避免糾紛的產(chǎn)生。
朱巍對此指出，消費者有自由選擇權(quán)、公平交易權(quán)和知情權(quán)，自由選擇權(quán)、公平交易權(quán)是建立在知情權(quán)基礎(chǔ)之上的，如果推出新的迭代服務(wù)，消費者不同意的，則平臺要給他退出的權(quán)利，愛奇藝上述涉案協(xié)議還規(guī)定一旦購買了就不得退，這本身就剝奪了消費者自由選擇的權(quán)利。
朱巍進一步指出，用戶登錄行為和用戶同意行為不能混為一談，平臺不能通過用戶協(xié)議把這兩個行為歸納在一起，因為大部分人根本不看用戶協(xié)議，平臺作出更改部分用戶可能不知情，平臺不能在用戶不知情的情況下縮水用戶權(quán)益。平臺也不能因為用戶登錄就認(rèn)定用戶已經(jīng)同意，平臺應(yīng)該突出的重點要額外醒目地通知到用戶才行。
會員付費提價空間
借著熱播劇推出超前點播模式，且最初定價偏高，背后也反映出平臺想要急切提升每個用戶平均收入的急切心情。
易觀分析師馬世聰認(rèn)為，超前點播是視頻平臺已經(jīng)開發(fā)出來的一個可以有效提升會員ARPU值的手段。她指出，單個會員每月的價格才大約20元，而以超前點播3元每集為例，算下來可以有效提升ARPU值。
但在社交媒體上，仍然有用戶未完全接受超前點播這種付費模式，在一些用戶看來，正片二次付費很難接受;大多數(shù)人會愿意為了所有劇集提前看而掏十幾塊錢，但是在VIP之上再推出單次付費提前看服務(wù)，并且這個服務(wù)是建立在降低VIP的服務(wù)質(zhì)量前提下會讓人難以接受。
中國傳媒大學(xué)教授索亞斌4月在接受央視記者采訪時曾表示，比起臨時推出超前點播，視頻網(wǎng)站不如在會員充值之前就將會員本身的層級拉開，可能會減少像現(xiàn)在的一些爭議和麻煩。
盡管如此，愛奇藝已準(zhǔn)備將該模式常態(tài)化實行。在今年2月，愛奇藝2019Q4的財報分析師會議上，愛奇藝CEO龔宇坦言，超前點播的模式非常成功，因為采取這種模式的劇相對比較少，所以收入占總收入的比例還不高。在未來會把這種模式作為一種經(jīng)常的播出方式，是以后提升ARPU值的重要方式。
愛奇藝在6月12日回復(fù)本報記者稱，超前點播在《慶余年》播出中嘗試推出，一邊探索，一邊完善。去年至今在不斷優(yōu)化該服務(wù)，并且形成了系統(tǒng)的超前點播運營規(guī)范，已經(jīng)能夠保障用戶，可以更加方便地了解權(quán)益內(nèi)容和獲得服務(wù)告知。比如在愛奇藝會員權(quán)益說明中，用戶可以了解到超前點播服務(wù)的適用范圍、解鎖方式等詳細(xì)介紹。同時，愛奇藝會通過文字說明、追劇日歷、角標(biāo)等形式提示用戶，用戶可根據(jù)自身需求，提前判斷是否選用該服務(wù)。
不同于網(wǎng)上的爭議，愛奇藝方面稱：“我們看到很多用戶已經(jīng)在使用超前點播服務(wù)。如果在超前點播階段進入內(nèi)容，通過彈幕就可以發(fā)現(xiàn)，很多人非常喜歡這個功能，很高興能夠提前看到劇情更新。北京互聯(lián)網(wǎng)法院一審法庭也明確表示，超前點播模式并無不妥。”
制片人關(guān)雅荻常年使用并觀察海內(nèi)外流媒體平臺，在他看來，超前點播實際上是變相地進行會員提價，且在推出前未充分告知用戶，也顯示出國內(nèi)綜合視頻平臺在寡頭壟斷格局下對用戶權(quán)益的不重視。
互聯(lián)網(wǎng)分析師江浩向記者指出，愛奇藝常年虧損，且內(nèi)容投入較大，加上各種促銷活動，比如愛奇藝和京東的聯(lián)合會員等，靠十幾元每月的會員費難以收回成本，所以嘗試用點播等各種各樣的方式，都是為了讓用戶多付費。但是他作為消費者也很難接受，在會員已經(jīng)付費的基礎(chǔ)上再進行超前點播付費，他認(rèn)為相比這種方式，自己更愿意接受的是多花些錢升級會員，其中包括超前點播劇集可以免費觀看的權(quán)益。
實際上，愛奇藝已經(jīng)在醞釀會員費的提價。
龔宇在今年2月的2019Q4財報分析師會議上指出，除了超前點播，另外一個提升ARPU值的方式是減少促銷。以前愛奇藝的會員費是19.8元/月，在蘋果手機上是25元/月，進行促銷后，減去促銷成本導(dǎo)致最后的ARPU值是十幾元人民幣。他表示今年會大量地減少促銷活動。等疫情過去，會推出更貴的套餐和在適當(dāng)?shù)臅r候提高標(biāo)準(zhǔn)會員價格。
愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁在去年接受媒體記者采訪時表示，國內(nèi)的視頻平臺相比國外平臺會員定價偏低，中國市場的視頻會員價格大概僅為美國同類平臺的五分之一，甚至相比于一些較為落后的東南亞國家泰國、越南單價都低。他表示愛奇藝會員費還存在一些調(diào)價空間。
今年5月，愛奇藝推出了60元/月的星鉆VIP會員服務(wù)，權(quán)益之一是免費自動解鎖全站的超前點播劇集，這遠(yuǎn)高于黃金VIP會員19.8元/月的價格。愛奇藝方面在6月12日接受本報記者采訪時表示，這種系統(tǒng)化的會員產(chǎn)品能夠進一步與黃金會員權(quán)益進行明確區(qū)隔，方便用戶更清晰地了解和選用。同時，黃金VIP會員可以繼續(xù)按照一直以來的打包或者單集逐集解鎖的方式解鎖超前點播劇集。
雖然相比國外的視頻平臺，愛奇藝等視頻平臺的會員費確實較低，但提高會員費后是否可以買到對應(yīng)的更好的服務(wù)和內(nèi)容是大部分人關(guān)心的。
在受訪人士看來，相比美國流媒體平臺奈飛單純靠內(nèi)容付費來支撐的營利模式，愛奇藝的商業(yè)模式更加復(fù)雜，需要平衡的矛盾更多。
馬世聰認(rèn)為，相比奈飛的純粹靠內(nèi)容付費來發(fā)展的模式，愛奇藝等國內(nèi)視頻平臺的一個比較矛盾的點在于會員收入不斷擴大的同時，廣告收入占比仍然不低。
記者了解到，自2018年三季度以來，會員服務(wù)收入一直是愛奇藝最大收入來源，在2019年三季度，其訂閱會員收入占比首次過半，此后這一比例不斷上升，至2020年一季度達(dá)到61%。
關(guān)雅荻指出，愛奇藝等平臺除了提供長視頻外，還有很多其他業(yè)務(wù)，無法完全把廣告的商業(yè)模式排除在外。其實國外一些視頻平臺也有廣告收入，但以會員收入為主要部分。“所以這是愛奇藝長期存在的一個矛盾，因為它的業(yè)務(wù)很龐雜，一定需要大量的廣告收入來維持運營。實際上廣告收入又跟做內(nèi)容有本質(zhì)沖突，做內(nèi)容受到了太多的廣告主的壓力，后者看數(shù)據(jù)、點擊量、完播率，但實際上在平臺里面，最主要決定投資的應(yīng)該是創(chuàng)意，而不是廣告主是否愿意投放，商業(yè)邏輯不太一樣。”
“不管對于用戶體驗來說，還是對于平臺本身發(fā)展，如何平衡這兩種模式是平臺需要考慮的?，F(xiàn)在宏觀廣告市場萎縮的情況下，如果想要重點發(fā)展會員，廣告收入在整個商業(yè)模式中占一個什么樣的比重，會員收入之間是什么樣的關(guān)系? ”馬世聰認(rèn)為這是一個沖突的點，對于國內(nèi)視頻平臺來說，完全放棄廣告模式不現(xiàn)實，但想要擴大會員付費，想要提價，需要在用戶體驗方面有更好的提升，怎么保證在既發(fā)展廣告又發(fā)展會員之間的一種平衡，需要更多創(chuàng)新的方式。
奈飛目前的會員定價套餐分為三檔：8.99美元/月、12.99美元/月、15.99美元/月。關(guān)雅荻表示最多人選擇中間檔，他選擇了最高檔，是因為他在家用電視觀看，想要更高清的服務(wù)。關(guān)雅荻認(rèn)為，如果會員費要提價，則意味著在內(nèi)容和用戶體驗上應(yīng)該讓用戶有更多的對品牌的差異化的認(rèn)知。
馬世聰表示，奈飛的付費會員可以一次性看全集，讓用戶達(dá)到了比較酣暢淋漓的內(nèi)容體驗，相對受到比較低的廣告的打擾或者甚至沒有，但是國內(nèi)現(xiàn)階段不太現(xiàn)實。
關(guān)雅荻認(rèn)為，飽受爭議的超前點播模式本質(zhì)上是一種游戲中的克金屬性，利用了網(wǎng)絡(luò)游戲付費中的機制，并沒有達(dá)到平臺所宣稱的給會員提供了差異化服務(wù)，付費后用戶所看的內(nèi)容仍然是相同的，只不過可以提前看到。類似迪士尼樂園的super pass(插隊服務(wù))，有錢的人可以花錢省去排隊。
他認(rèn)為平臺不能操之過急，只著眼于眼前利益，而忽略了對于內(nèi)容的考慮。奈飛在2010年以來總共提價4次，他認(rèn)為想要提高會員價格的根本是要靠好的頭部內(nèi)容，愛奇藝的當(dāng)務(wù)之急是建立一個源源不斷輸出穩(wěn)定的好內(nèi)容的機制和攏絡(luò)優(yōu)秀的內(nèi)容制作者，建立和內(nèi)容制作者之間良好的溝通模式。
關(guān)鍵詞： 愛奇藝
