全域興趣電商成國貨產業(yè)發(fā)展強大助推力
日前，在第七個中國品牌日前夕，中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合抖音電商共同在京發(fā)布了《全域興趣電商推動國貨產業(yè)高質量發(fā)展研究報告》（下稱《報告》）。
(資料圖片僅供參考)
《報告》指出，新技術新業(yè)態(tài)的發(fā)展，提升了國貨品牌的市場認可度，全域興趣電商在構建引導消費和文化方面發(fā)揮重要作用，有助于塑造國貨消費文化，同時發(fā)揮平臺技術和流通系統優(yōu)勢，有效助力國貨產業(yè)發(fā)展。
全域興趣電商助力國貨產業(yè)發(fā)展
全域興趣電商時代，消費者的興趣洞察上升為市場營銷和消費者決策的關鍵環(huán)節(jié)。不同于傳統的市場營銷更多強調產品特性來引起注意，興趣電商改變了這一邏輯，更多依靠捕獲個性化的消費興趣來引起消費者注意，所謂“買好的”不如“買對的”。
中國社會科學院社會學研究所副所長、研究員楊典認為，在全域興趣電商時代，從內容場景方面，消費應當說始于供給端和消費端交互產生的“興趣捕獲”。這一環(huán)節(jié)通過平臺的智能推薦技術來實現，更準確匹配消費需求，消費者對感興趣的事物通常表現出更多的注意力和積極性，從而更易獲得符合自身偏好和需求的商品和服務；從貨架場景方面，通過商城、搜索、櫥窗等主動搜索渠道的建設，打造貨架電商，滿足消費者精準匹配和復購的需要。
《報告》以全域興趣電商為基礎，系統分析了我國國貨產業(yè)發(fā)展現狀，對如何充分發(fā)揮興趣電商乃至更新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，促進國貨產業(yè)高質量發(fā)展進行了論述。
在這種情形下，《報告》提出，當數字消費進一步發(fā)展，尤其是興趣電商到全域興趣電商的興起，不僅改變了消費品流通渠道——發(fā)展出直播電商、短視頻電商、博主種草等新渠道，也深刻改變了人們的消費模式——購買不再是消費的終點，而是通過分享又成為消費的起點。消費者自發(fā)或在市場力量推動下以推介、分享的方式，擴散并再創(chuàng)造某種消費文化和生活方式。
《報告》顯示，全域興趣電商不僅帶來平臺技術和商品流通系統的革新，更深刻的意義在于帶來消費模式的結構性變遷。全域興趣電商對于國貨產業(yè)發(fā)展的意義不僅僅在于消費端創(chuàng)新營銷、擴大消費，也在于供給端促進企業(yè)和產業(yè)轉型升級。
楊典說，區(qū)別于傳統的品牌調研——產品研發(fā)——投放市場——消費者反饋——產品升級完善這樣的階段性的閉環(huán)營銷過程，全域興趣電商將品牌、產品、市場和消費者同時聯結起來，置于同一場景之中，大大簡化了中間環(huán)節(jié)，減少了信息偏差和滯后性；同時將消費者主觀興趣、需要、滿意度與產品客觀屬性和技術創(chuàng)新、品牌文化相結合，讓全域興趣電商得以實現全鏈條助力國貨品牌的發(fā)展。
楊典還進一步認為，《報告》涵蓋國貨產業(yè)高質量發(fā)展的機制框架、國貨品牌創(chuàng)造的機制分析、國貨成熟品牌轉型的機制分析、國貨知名品牌升級的機制分析等，對研究產業(yè)轉型升級以及新銳品牌、成熟品牌、知名品牌等不同類型企業(yè)健康成長、煥發(fā)活力具有重要意義。
事實上，我國重視和支持中國制造品牌的發(fā)展，國貨產業(yè)發(fā)展對于推動供給側結構性改革、擴大國內消費具有重要意義。《質量強國建設綱要》提出分階段目標，到2025年，質量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升；到2035年，質量強國建設基礎更加牢固，質量和品牌綜合實力達到更高水平。工業(yè)和信息化部印發(fā)《關于做好2022年工業(yè)質量提升和品牌建設工作的通知》，特別部署了持續(xù)提升“中國制造”品牌形象的重點任務，包括宣傳推廣“中國制造”品牌，講好“中國制造”品牌故事等。
《報告》指出，“國貨消費”直接反映了消費者對國產品牌的偏好和認同，這種消費偏好和消費認同有其內在的文化機制和社會機制，并且伴隨我國綜合國力提升和文化自信增強，促進國貨消費進一步發(fā)展。
全鏈條產業(yè)發(fā)展助推國貨品牌轉型升級
在業(yè)內人士看來，全域興趣電商對于國貨產業(yè)發(fā)展的意義不僅僅在于消費端創(chuàng)新營銷、擴大消費，也在于供給端促進企業(yè)和產業(yè)轉型升級。
中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪認為，全域興趣電商可幫助新品牌建設自己的品牌文化和擴展知名度，幫助成熟品牌實現產品創(chuàng)新和轉型，幫助知名品牌和老字號品牌實現產品升級和品牌文化煥新。
《報告》指出，在生產環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以從三方面助力產品研發(fā)和品牌建設。一是通過智能推薦技術提起消費者購物興趣，挖掘消費者潛在需要，結合直播過程中的即時市場反饋，將個性、多元、復雜的消費需求傳達至品牌方，助力產品研發(fā)，包括研發(fā)新品、做出差異化產品設計、順應市場需求做出產品轉型和品牌業(yè)務轉型。二是通過優(yōu)質內容和精準的推薦科技，全域興趣電商可以幫助品牌將其文化理念傳達至消費者，根據品牌特征實現品牌文化的傳遞、重塑或重新煥發(fā)活力。三是注重知識產權保護，對侵權、售假等問題進行主動監(jiān)測和治理，維護品牌和消費者利益，支持國貨產業(yè)良性、可持續(xù)性地發(fā)展。
在銷售環(huán)節(jié)，全域興趣電商通過新的消費者洞察模式和針對性的營銷扶持計劃，讓產品能夠直接、精準地抵達目標消費群體。
根據《報告》，一方面，隨著興趣電商升級至“全域興趣電商”，打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向消費鏈路，覆蓋的用戶場景更為全面，更能滿足消費者的多樣化需要。消費者對產品的反饋又會反饋至生產鏈，促進產品研發(fā)的調整和完善。另一方面，以抖音電商為代表的全域興趣電商對品牌發(fā)展提供了多重營銷支持，扶持有潛力的新銳消費品牌和成熟品牌轉型發(fā)展，幫助知名品牌實現線上業(yè)務轉型和新業(yè)態(tài)布局。通過扶持品牌直播間建設、商城建設、助力小微商家數字化基建支撐等方式，幫助商家更好地進行數字化運營。
在售后環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以通過平臺治理來解決商品質量問題，保障消費者權益，也為商家提供了良好的運營環(huán)境。
《報告》以抖音電商為例指出，通過結合用戶反饋數據、商品質檢、認證等維度建立評估商品質量的分值體系，加強商品質量檢測，對平臺全量商品品質進行更為前置、自主、客觀的評價，幫助好商品被引入和發(fā)現。改善平臺商品生態(tài)健康度，提升了優(yōu)質商品的競爭力，由此提升消費者滿意度、維護消費者權益；同時借此督促品牌不斷提升產品質量、營造良好口碑，助力品牌健康可持續(xù)發(fā)展，進一步為消費者提供更好的購物體驗與售后服務，逐漸實現良性循環(huán)。
全域興趣電商加速國貨品牌數字化建設
中國社會科學院社會學研究所副研究員高文珺認為，全域興趣電商不僅能夠助力國產新銳品牌完成品牌建設，與此同時，還能夠推動國產成熟品牌的升級轉型，國貨成熟品牌的品牌文化重塑。隨著數字經濟市場規(guī)模的擴大，越來越多的成熟品牌開始嘗試數字化運營和數字化轉型，擴大品牌影響力，提升品牌價值。
在浙江溫州，部分鞋企以“小步快走”的方式進行數字化轉型，通過直播、短視頻直面消費者，縮短了產銷之路，實現產業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。
德賽鞋業(yè)從事鞋履代工已有20余年。近年來，企業(yè)開始轉向讓產業(yè)鏈閉環(huán)運轉，做好自己的渠道和品牌，讓銷路和產品都握在自己手里
據介紹，德賽鞋業(yè)利用自己了解男鞋的工藝和品質，在抖音電商上開播至今，通過介紹男鞋原料、工藝和工序、搭配、生產場景等內容累積了大量粉絲，讓消費者了解怎么挑選合適自己腳型和生活場景的鞋子。目前，德賽鞋業(yè)的賬號矩陣已經累計銷售50余萬雙男鞋，年銷售額過億。根據平臺數據，2022年3月1日-2023年2月28日期間，銷量同比增長 21.94%，直播間互動相關增長數據 7%。
《報告》指出，全域興趣電商可以通過生產、銷售和售后的環(huán)節(jié)全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標群體定位。其具體機制是在生產環(huán)節(jié)通過智能推薦技術和消費者的即時反饋讓品牌快速捕捉到消費者的個性化需要，研發(fā)相應產品，打造自己的品牌特色，形成自己的品牌定位。再在銷售環(huán)節(jié)借助“貨找人”的消費者洞察新模式傳遞品牌文化，提高品牌抵達目標群體的機會，形成精準匹配。
《報告》認為，全域興趣電商對成熟品牌轉型的助力可體現在助力品牌數字化轉型之上。全域興趣電商可全鏈條地助力一些面臨發(fā)展瓶頸的品牌實現數字化轉型，開辟新的市場。其機制是首先通過短視頻和直播在平臺傳遞品牌文化，通過智能推薦技術將產品信息送達目標消費群體，激發(fā)消費者潛在消費需求，提高產品銷量。在此基礎上獲得更多的消費者即時反饋，在產品研發(fā)上做出改進和創(chuàng)新，讓產品滿足目標消費群體的需要，提升產品競爭力。同時，借助平臺的快速銷售的模式，在生產模式、物流、售后上進行數字化運營，可以減少品牌的貨品積壓風險和新品試錯成本，可以獲得長足發(fā)展的空間。
《報告》還認為，全域興趣電商具有“貨找人”的內容場景和“人找貨”的貨架場景雙鏈條模式，能夠共同作用于品牌文化的重塑。其路徑機制是通過“貨找人”模式，將品牌新構建的品牌形象和文化理念快速送達消費者，通過短視頻、直播等形式吸引目標群體，讓其對品牌形象形成直觀、清晰的感知，對產品產生購買興趣，再通過消費者的體驗和分享加深人們對品牌新定位的認知。通過“人找貨”模式，品牌除了鞏固已有消費群體之外，可以面向更多消費者擴大品牌影響，通過商城建設傳遞品牌理念，讓在商城搜索的消費者可以了解到品牌產品，進一步擴大目標消費群體，加深品牌新形象的塑造，完成品牌文化重塑。
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