讓營(yíng)銷成為企業(yè)共識(shí)“指南針”

營(yíng)銷是什么？這似乎不成其為一個(gè)問題。然而在一些研究者看來，對(duì)營(yíng)銷應(yīng)該有更深層面的理解。

最近，一本已經(jīng)暢銷全球50年的商業(yè)書籍第16次再版了，書名為《營(yíng)銷管理》，作者是有“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”之稱的菲利普·科特勒——他用了半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，持續(xù)不停地更新、完善著對(duì)營(yíng)銷的觀察與思考。

“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)?！薄皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！边@些都是科特勒的著名論斷。其背后的邏輯是全球已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品過?！睍r(shí)代。當(dāng)前的問題并不在于供給層面，而在需求層面——過多的產(chǎn)品正在追求過少客戶的青睞。唯一的出路是突破現(xiàn)有認(rèn)知框架，創(chuàng)造并培育一個(gè)新市場(chǎng)。

(資料圖片僅供參考)

舉例來說，當(dāng)谷歌（Google）認(rèn)識(shí)到人們需要更快、更有效地訪問互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)，便創(chuàng)建了一個(gè)可以對(duì)查詢結(jié)果進(jìn)行分類和排序的強(qiáng)大搜索引擎。當(dāng)宜家家居（IKEA）注意到人們想要以足夠低的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)家具時(shí)，便推出了可拆卸家具。

兩家公司都展現(xiàn)出了高超的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，將需求轉(zhuǎn)變成了可盈利的商業(yè)機(jī)會(huì)。

簡(jiǎn)而言之，好的營(yíng)銷就是“有利可圖地滿足需求”，它不僅是一種技巧，更是一門藝術(shù)。

因此，把營(yíng)銷等同于銷售，是一種嚴(yán)重的誤讀。實(shí)際上，銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷的冰山一角。

著名管理理論家彼得·德魯克曾說過：“我們可以假定，對(duì)銷售的需要總是存在的。但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是去很好地認(rèn)識(shí)和了解顧客，讓產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客并實(shí)現(xiàn)自行銷售。理想情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的成果是使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

谷歌和宜家的成功就是如此。這其中，零售商出色的銷售技巧并不是主導(dǎo)因素，對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及所有影響成本和需求的外部因素做了認(rèn)真的功課，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出正確的產(chǎn)品才是核心中的核心。

基于這個(gè)結(jié)論，科特勒還為企業(yè)重新下了一個(gè)定義：企業(yè)本身就應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷組織。這意味著，營(yíng)銷并不單單是銷售人員的工作，而是整個(gè)企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)的核心。

我們可以假設(shè)這樣一個(gè)場(chǎng)景：

一家大型航空公司的營(yíng)銷總監(jiān)希望提升公司的客流量。他的策略是提供更美味的食物、更干凈的客艙、更訓(xùn)練有素的乘務(wù)員和更低的票價(jià)，以此提升顧客滿意度。但是，一般情況下營(yíng)銷人員在上述方面都沒有權(quán)限，即便他的職位是“總監(jiān)”。

結(jié)果怎么樣呢？大概率是沒有結(jié)果。餐飲部門繼續(xù)采購(gòu)低成本的食品；維保部門繼續(xù)使用廉價(jià)的清潔服務(wù)；人力資源部門在招聘員工時(shí)依然用的是原先的標(biāo)準(zhǔn)；財(cái)務(wù)部門則兩耳不聞窗外事。

如果希望達(dá)成既定目標(biāo)，營(yíng)銷總監(jiān)首先要做的應(yīng)該是向公司高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)尋求幫助，在得到認(rèn)可和授權(quán)后，再去協(xié)調(diào)各部門的工作。也就是說先達(dá)成縱向一致，再尋求橫向一致。

管理層的參與是這一整合營(yíng)銷努力的核心，只有他們有能力動(dòng)員并激勵(lì)所有員工——從票務(wù)預(yù)訂員、維保人員、餐飲部員工到乘務(wù)組——讓所有人共同努力，重振航空公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的使命。

換句話說，只有在所有部門為實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)共同努力時(shí)，營(yíng)銷才會(huì)成功。這一切有賴于良好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，更依賴于高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。最完美的狀態(tài)是，企業(yè)家本身就應(yīng)該是一名優(yōu)秀的首席營(yíng)銷員。

這一觀點(diǎn)也回應(yīng)了本文開頭引用的兩個(gè)案例。如果不是谷歌的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很早便達(dá)成共識(shí)，將關(guān)注焦點(diǎn)集中在搜索引擎上；如果不是宜家的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)及時(shí)達(dá)成共識(shí)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到“可拆卸”這3個(gè)字上，這兩個(gè)營(yíng)銷學(xué)上的經(jīng)典案例就不會(huì)存在。

這就是本書所要表達(dá)的兩個(gè)核心觀點(diǎn)。第一個(gè)層次，營(yíng)銷和銷售根本不是一碼事。真正頂級(jí)的營(yíng)銷是創(chuàng)造市場(chǎng)、滋養(yǎng)市場(chǎng)，進(jìn)而擁有市場(chǎng)。只要營(yíng)銷做好了，銷售就是水到渠成的。第二個(gè)層次，企業(yè)要想做好營(yíng)銷，首先需要達(dá)成共識(shí)，然后將這個(gè)共識(shí)推廣至整個(gè)企業(yè)，將其變成所有部門共同的指南針。

打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷局限，讓真正的營(yíng)銷引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，或許才是企業(yè)更好的生存之道。

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