誰是中國空調(diào)市場“第四強”？
在充分競爭的中國空調(diào)市場，美的、格力、海爾三家企業(yè)長期占據(jù)第一陣營，在消費者心中建立起難以撼動的品牌印象。相對于前三強對“王者”之位的持久爭奪，奧克斯、TCL、海信等第二陣營品牌的“龍爭虎斗”同樣看點頗多。這些企業(yè)通過對渠道、新技術、新市場的謀篇布局，期望不斷縮小與頭部企業(yè)的差距。
頭部品牌“三分天下”
(資料圖)
經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國家用空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)從2003年的5000萬臺增長到2022年的2億臺，市場規(guī)模翻了兩番，培育出諸多明星品牌。市場研究機構益普索發(fā)布的2022空調(diào)品牌競爭力榜單顯示，美的、格力、海爾、奧克斯、海信、華凌、TCL、長虹位居前列。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年以來，“三巨頭”格力、美的、海爾長期占據(jù)空調(diào)市場主導地位，市場份額合計超過70%。
2020年，“萬年老二”美的空調(diào)業(yè)務營收規(guī)模達到1212億元，超越了格力的1155億元，晉升成為“老大”。2022年，美的繼續(xù)穩(wěn)坐市場第一位置。奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，美的線上線下的市場份額分別為31.58%和33.52%。尤其在線上市場，美的正逐漸與格力拉開差距。業(yè)內(nèi)人士認為，美的空調(diào)的“起勢”與其提前布局線上渠道功不可沒。2020年，美的線上市場份額已接近36%，排名第一。財報顯示，美的空調(diào)業(yè)務2022年的增長率達到17%，格力則為14%。
奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超向記者表示，美的2022年以科技領先、結構升級和全球突破為經(jīng)營核心抓手，在結構提升和均價增幅方面領先行業(yè)。格力通過深化渠道變革，一方面在線上市場與京東強強聯(lián)合，另一方面在下沉市場發(fā)力，并在直播業(yè)務方面持續(xù)投入，彰顯行業(yè)龍頭對市場運作的能力。海爾通過產(chǎn)品聚焦、零售網(wǎng)絡拓展和線上重點突破等措施，使市場份額大幅提升。2022年，海爾空調(diào)市場份額提升了2.77個百分點，成為行業(yè)市場份額提升最大的品牌。
業(yè)內(nèi)人士指出，出現(xiàn)上述局面跟第一陣營三家品牌的市場策略有關，美的立足品質(zhì)，格力延續(xù)服務優(yōu)勢，與前兩者相比，海爾空調(diào)的打法或更為全面，不僅涉及健康空調(diào)的普及、以舊換新激活消費市場，還涉及產(chǎn)品品質(zhì)的服務承諾。
“第四強”龍爭虎斗
相較于空調(diào)行業(yè)前三強激烈的地位爭奪戰(zhàn)，在第二陣營中，品牌的“龍爭虎斗”也十分有看點。
伴隨電商的崛起，空調(diào)線上、線下市場分化明顯,線上占比逐年提升，這也為“后來者居上”創(chuàng)造了客觀條件。
根據(jù)奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，在線上市場，從2021年至今，奧克斯和TCL的市場份額排名分別穩(wěn)定占據(jù)行業(yè)第四和第六位，其中奧克斯的市場份額約在5%左右，相比第一陣營仍有一定差距。2022年，TCL空調(diào)市占率上升1.01%達到4.54%。相比之下，排名第五位的品牌變化較大。例如，在2021年和2022年，華凌一直占據(jù)第五的位置，然而在2023年前兩個月，該位置卻被海信占領。
在線下市場，自2022年以來，海信、長虹、TCL市場份額排名分別穩(wěn)定占據(jù)行業(yè)第四、五、六名的位置。2023年的前兩個月，海信市場份額達到11.07%，大幅領先于長虹和TCL（兩者市場份額均為1%左右）?；荻蛛m然在2021年曾憑借2.03%的市場份額取得過第五名，但是自2022年以來，其市場份額不斷下降，目前已降至0.65%。
在空調(diào)第二陣營中，奧克斯和海信分別在線上市場和線下市場占據(jù)優(yōu)勢；TCL線上市場相比線下而言發(fā)展速度較快，整體市場表現(xiàn)相對平均；而長虹僅在線下市場占據(jù)一定份額。
“海信、奧克斯、TCL以及長虹等品牌，各自通過結構提升、零售轉型和精耕細作，在經(jīng)營質(zhì)量上都有著大幅改善。”楊超指出。
作為家電業(yè)較早全線擁抱電商的企業(yè)，奧克斯2012年以“精品戰(zhàn)略+電商先驅(qū)”為核心轉型，占據(jù)了線上渠道先機，是最先吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的企業(yè)。2017年，奧克斯再次開啟以網(wǎng)批模式為核心，謀求線上線下融合，進而帶動全渠道規(guī)模增長。2021年至今，奧克斯空調(diào)線上市場規(guī)模穩(wěn)定在6%左右，處于行業(yè)第四位。
TCL空調(diào)在2017年突破了產(chǎn)銷量均1000萬套的規(guī)模門檻。當時業(yè)內(nèi)普遍認為，該品牌已經(jīng)達到“保五爭四”的基礎。TCL空調(diào)在向電商平臺和實體零售發(fā)力的同時，也在加速線上線下渠道的融合，并率先提出數(shù)字營銷以及建立數(shù)字營銷體系。當前，TCL正聚焦新風空調(diào)賽道，提出“5年后中國市場將不再銷售無新風功能的空調(diào)產(chǎn)品?！睋?jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2020年，TCL空調(diào)線上市場零售量份額增長到11.5%。2022年，TCL空調(diào)在中國市場的收入同比增長超過40%，零售額同比增長25.32%。
有業(yè)內(nèi)人士透露，TCL空調(diào)在國內(nèi)市場的份額已經(jīng)和奧克斯不相上下。2022年，TCL空調(diào)在京東平臺表現(xiàn)亮眼，線上市場表現(xiàn)較好，且TCL的整體份額（含外銷）已經(jīng)超過了奧克斯。長遠來看，從線上線下渠道體系布局和市場拓展的角度來說，TCL空調(diào)后勁更足。反觀奧克斯，由于其受到與格力空調(diào)專利之爭的影響，近兩年增速并不算快。
海信空調(diào)見長于線下市場，上升勢頭明顯。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2017年，海信空調(diào)線下市場銷售額同比增幅為69.66%，居行業(yè)首位。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，空調(diào)行業(yè)整體線下零售額同比下滑的時候，海信的線下市場卻同比增長了12.3%。截至2023年3月17日，海信空調(diào)線下市場新風空調(diào)的市占率已超過39%。當前，海信空調(diào)正在著力完善線上產(chǎn)品布局。
長虹空調(diào)在線下渠道也占據(jù)一席之地。自2018年以來，長虹通過拓展五星、商超、蘇寧、京東等線下零售渠道，在促進線上線下一體化的同時，也在搶奪新增量。
值得一提的是，小米在進入空調(diào)產(chǎn)業(yè)多年后，終于在2022年迎來了大幅增長，實現(xiàn)了階段性跨越。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年，以線上市場為主的小米自主品牌出貨已突破300萬臺。不過，盡管有眾多“米粉”加持，但這一數(shù)量距離沖擊第二陣營還有較大差距。
2022年，康佳、澳柯瑪、美博、揚子、月兔、榮事達、飛利浦、創(chuàng)維、松下等品牌通過建設產(chǎn)研基地，特別是快速擁抱“抖拼快”等新興電商渠道，持續(xù)精耕細作傳統(tǒng)分銷渠道，在新零售渠道、工程市場、細分區(qū)域和傳統(tǒng)渠道方面都取得了不錯的業(yè)績。而這些二、三線品牌的發(fā)力和入局，也讓空調(diào)市場競爭日趨多樣化。
產(chǎn)業(yè)在線研究認為，2023年的中國空調(diào)市場總體規(guī)模大概率會保持穩(wěn)定，頭部企業(yè)注重利潤的策略將給其他品牌留出發(fā)展空間，其他陣營的空調(diào)企業(yè)對新一年應該有更多的期待。
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