規(guī)范直播帶貨秩序營造放心消費環(huán)境
近日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)布《直播帶貨類消費糾紛案件審判情況》報告，就直播帶貨類消費糾紛案件基本特征進行了梳理，就直播帶貨類消費糾紛的問題及原因進行了分析，闡釋了法院審判的裁判導(dǎo)向及遵循的裁判規(guī)則，并且提出了解決直播帶貨類消費糾紛的一些建議。
案件基本特征
直觀、互動、便利是直播帶貨得天獨厚的優(yōu)勢，但在這些優(yōu)勢的背后，也伴隨著一些不規(guī)范甚至是違約、違法的行為。北京互聯(lián)網(wǎng)法院對涉及直播帶貨的案件進行分析，發(fā)現(xiàn)案件主要呈現(xiàn)以下特征：
【資料圖】
從案件數(shù)量上看，北京互聯(lián)網(wǎng)法院共審理涉直播帶貨類案件300余件。除傳統(tǒng)電商平臺之外，新興直播平臺相關(guān)糾紛較為集中，涉及直播平臺的購物類案件達158件。
從案件標的上看，直播帶貨中涉及到的商品類型種類繁多。其中，較多奢侈品類目下的商品進入訴訟當(dāng)中，例如珠寶、玉石、皮包、手表、文玩藏品等，個案標的額也比傳統(tǒng)電商形態(tài)中的標的有所增加。
從涉訴主體上看，直播帶貨模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式較為簡單的法律關(guān)系不同，通常涉及到多方主體參與，包括直播運營平臺、直播間運營者、主播、買賣交易平臺、銷售店鋪及品牌方等。消費者往往選擇將參與直播帶貨的主體均列為被告，個案中曾有消費者起訴5個主體的情況，將短視頻平臺、電商平臺、銷售者、主播、MCN機構(gòu)均列為被告。
問題及原因分析
通過對北京互聯(lián)網(wǎng)法院受理案件的梳理，可以發(fā)現(xiàn)直播帶貨糾紛案件中主要存在以下幾個方面的問題：
一是交易參與者難辨識，維權(quán)成本增加。直播帶貨涉及多方主體參與，普通消費者在確認商品實際銷售者時存在一定的困難。一旦發(fā)生購物糾紛，由于直播帶貨主體多樣、模式多元的特征，消費者在確認起訴對象和責(zé)任主體時存在較大困難。部分平臺采用提供鏈接的方式引導(dǎo)消費者進入商戶直播間進行消費，消費者存在誤以為平臺方為實際銷售者的情況；部分直播間未明確公示商品實際銷售者信息，普通消費者往往會認為主播即為商品的實際銷售者。
二是直播濾鏡厚、話術(shù)多，易陷入帶貨套路。部分直播間在追求流量和人氣時，往往會使用夸張的語言、戲劇化的形式宣傳商品，例如夸大商品品質(zhì)價值；虛構(gòu)商品實時銷量與庫存，誘導(dǎo)消費者沖動下單；通過濾鏡和特定角度展示商品，故意不展示瑕疵，導(dǎo)致貨不對版。
三是直播帶“貨”花樣多，易遇射幸交易風(fēng)險。隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展，帶貨商品種類也層出不窮，除了普通消費品，古玩、原石等商品也加入了直播帶貨大軍。與普通消費品不同，上述行業(yè)魚龍混雜，普通消費者缺乏一定的專業(yè)知識與辨識能力，直播帶貨的模式也限制了消費者對貨品細節(jié)的查看和手感的確認，消費者沖動下單后往往會遇到各種問題。
北京互聯(lián)網(wǎng)法院分析認為，造成上述問題的原因如下：
一是主體身份多樣、責(zé)任認定難。直播帶貨的直播間和主播，在不同經(jīng)營模式下涉及的法律定位不同，可能同時具有多重身份，如廣告經(jīng)營者、產(chǎn)品銷售者、產(chǎn)品生產(chǎn)者等不同身份。直播帶貨平臺，其本身相較于傳統(tǒng)平臺更加復(fù)合多元，兼具直播平臺與電商平臺的特性，導(dǎo)致平臺性質(zhì)混同和責(zé)任交叉的問題出現(xiàn)。
二是主播準入門檻低、法律意識不足。直播帶貨作為新興業(yè)態(tài)，對于主播資質(zhì)未設(shè)置明確的標準及準入門檻。部分個人經(jīng)營者“自售自播”，未經(jīng)培訓(xùn)即進行直播帶貨，專業(yè)知識不足、選品不嚴導(dǎo)致虛假宣傳、售假行為頻發(fā)；部分主播為了規(guī)避平臺監(jiān)管，還存在私下帶貨、誘導(dǎo)場外交易等違規(guī)帶貨行為；部分MCN機構(gòu)受利益驅(qū)使，對主播的培訓(xùn)多是圍繞如何拉動銷量和“吸粉”，而對與消費者權(quán)益相關(guān)的商家資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素審查不嚴、重視程度較低，消費者基于對主播信任購買產(chǎn)品或服務(wù)后，極易產(chǎn)生糾紛。
三是平臺管理不嚴、治理能力有限。直播帶貨平臺具有市場主體和監(jiān)督主體的雙重身份，對平臺內(nèi)直播帶貨行為負有治理責(zé)任。在準入方面，部分違規(guī)直播帶貨平臺準入門檻低，未嚴格按照“后臺實名、前臺自愿”原則，落實網(wǎng)絡(luò)實名制信息備案要求，導(dǎo)致糾紛發(fā)生后不能準確提供平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份信息和有效聯(lián)系方式。在直播實時治理方面，直播存在瞬時傳播與快速擴散的特性，平臺僅設(shè)置人工巡查進行核實與監(jiān)測，導(dǎo)致監(jiān)管的延遲與滯后，仍需強化大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段實施監(jiān)測；平臺告知消費者風(fēng)險、公示實際銷售者信息的方式、途徑仍不夠清晰、明確，易使消費者陷入直播帶貨套路。
裁判導(dǎo)向及遵循的裁判規(guī)則
為消費者維權(quán)提供明確指引、維護誠信公平的市場秩序、尋求消費者權(quán)益保護與行業(yè)發(fā)展的雙贏，北京互聯(lián)網(wǎng)法院在審理直播帶貨消費者維權(quán)案件中確立了如下的基本裁判導(dǎo)向。
明確直播帶貨責(zé)任分配，為消費者維權(quán)提供明確指引
主播是否承擔(dān)責(zé)任需進行個案審查，對于直播過程中作出的承諾，主播應(yīng)予履行并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在閆某訴黃某、某科技公司信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛一案中，認定主播黃某雖在直播中公示了商品銷售方信息，但閆某基于主播“有問題來找我”的承諾進行購物，雙方之間形成信賴關(guān)系，黃某應(yīng)就虛假宣傳商品承擔(dān)責(zé)任。
在直播間實際銷售者信息公示不明的情況下，直播間運營方應(yīng)承擔(dān)銷售者責(zé)任。在張某訴某直播間運營公司信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛一案中，認定雖然某直播間運營公司通過直播間為其他公司開設(shè)的店鋪進行銷售宣傳，但未采用足以使消費者辨別的方式，標明其并非銷售者及實際銷售者的信息，直播間運營者應(yīng)承擔(dān)銷售者責(zé)任。
準確認定直播帶貨違法行為，維護誠信公平的市場秩序
直播帶貨中商家應(yīng)負有更高的注意義務(wù)，直播中故意隱瞞涉及商品品質(zhì)的重大瑕疵，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。在某珠寶公司訴王某、某網(wǎng)絡(luò)公司信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛一案中，認定由于直播帶貨中商品展示受直播間濾鏡、展示角度等因素影響，某珠寶公司更應(yīng)履行全面、如實展示商品的義務(wù)，對于未全面如實展示的瑕疵珠寶，某珠寶公司應(yīng)向王某退款。
直播帶貨中商家應(yīng)如實宣傳商品，若存在故意告知消費者虛假情況、隱瞞真實情況，誘使消費者下單購買商品的，商家行為屬欺詐，應(yīng)承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。在田某訴某網(wǎng)店信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛一案中，認定某網(wǎng)店在直播中承諾二手手機為“99新”，田某基于直播宣傳購買手機，而手機實際存在明顯劃痕未達成色標準，某網(wǎng)店構(gòu)成欺詐，應(yīng)向田某退貨退款并予三倍賠償。
堅持利益平衡理念明確平臺責(zé)任，尋求消費者權(quán)益維護與行業(yè)發(fā)展的有機統(tǒng)一
當(dāng)直播帶貨平臺作為網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者時，堅持過錯責(zé)任原則判斷責(zé)任承擔(dān)。在直播帶貨平臺有效公示直播間、銷售者主體信息的情況下，審理中一般認定直播帶貨平臺作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，已經(jīng)盡到其應(yīng)負的義務(wù)，在證據(jù)不足以證明平臺存在知道或應(yīng)當(dāng)知道直播間、銷售者等經(jīng)營主體存在侵害消費者合法權(quán)益的行為時，平臺不承擔(dān)責(zé)任；當(dāng)平臺未能提交平臺經(jīng)營者相關(guān)資質(zhì)、未盡到審核義務(wù)的情況下，平臺構(gòu)成“應(yīng)知”，應(yīng)與經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。
當(dāng)直播帶貨平臺作為電子商務(wù)法下網(wǎng)絡(luò)直播平臺時，平臺未盡到相應(yīng)義務(wù)是判斷責(zé)任承擔(dān)的關(guān)鍵。在案件審理中，應(yīng)審查平臺是否盡到核驗登記與信息報送、提示義務(wù)及電子商務(wù)交易安全保障義務(wù)。
妥善解決直播帶貨類消費糾紛的建議
直播帶貨類糾紛的妥善解決，關(guān)系到消費者合法權(quán)益的保護，更是網(wǎng)絡(luò)空間清朗治理、社會治理的重要方面，為妥善解決直播帶貨類消費糾紛，北京互聯(lián)網(wǎng)法院提出如下建議：
一是搭建多元化糾紛處理體系，推動直播帶貨類糾紛的預(yù)防與化解。司法機關(guān)、市場監(jiān)督管理局、消費者權(quán)益保護協(xié)會、直播帶貨頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等各方主體加強工作聯(lián)動，搭建包括行政處置、行業(yè)解紛、平臺介入、訴前調(diào)解、訴訟裁判等在內(nèi)的綜合治理體系。
二是建議直播平臺加強管理，促進直播帶貨行業(yè)的規(guī)范運行。直播平臺要嚴格進行入駐資質(zhì)審查，嚴格落實網(wǎng)絡(luò)實名制信息備案要求，同時加強直播行業(yè)的合規(guī)經(jīng)營，明確各方主體責(zé)任。
三是強化消費者權(quán)益保護宣傳，促進直播帶貨經(jīng)濟的良性發(fā)展。需要互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、廣大網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與，只有集中各方智慧、凝聚各方力量、形成最大共識，才能引導(dǎo)直播帶貨經(jīng)營的規(guī)范化，為推動發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟提供助力。作為消費者，也要理性消費，避免陷入直播帶貨的套路而沖動下單，在合法權(quán)益受到侵害時，要注意及時保存訂單信息、交易快照、直播視頻等證據(jù)材料，為維權(quán)做好前期準備。
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