去年盈利超13億元海底撈“撈金”之后仍要“加油”
羊城晚報(bào)記者 孫綺曼
(資料圖片)
壓抑了三年的餐飲企業(yè)們，在這個(gè)兔年春節(jié)笑開(kāi)了花，賓客盈門(mén)，日日爆滿(mǎn)，復(fù)蘇的春風(fēng)席卷了杯盤(pán)的間隙。在最近的年報(bào)公布潮中，上市餐飲公司們卻顯得喜憂(yōu)參半，有人極力修飾不甚好看的數(shù)據(jù)，有人則“自信地”秀出了亮麗的成績(jī)單。
近日，海底撈(6862.HK)發(fā)布正面盈利預(yù)告。截至2022年12月31日，海底撈年度收入預(yù)計(jì)不少于346億元，凈利潤(rùn)不低于13億元。與此形成鮮明對(duì)比的是，在2021年度財(cái)報(bào)上，海底撈還離不開(kāi)巨虧41.61億元的夢(mèng)魘。
在發(fā)布盈利消息后的首個(gè)交易日(2月27日)，海底撈股價(jià)最高漲幅超過(guò)了20%。2月27日至3月3日期間，海底撈股價(jià)由21.90港元漲至23.15港元。
翻身仗起步支點(diǎn)在哪里？
海底撈在公告中給出了解釋——預(yù)期利潤(rùn)主要?dú)w因于“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃的實(shí)施，使餐廳營(yíng)運(yùn)效率提高。同時(shí)自2022年6月以來(lái)，海底撈在中國(guó)內(nèi)地及其他地區(qū)的餐廳經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。此外，由于注銷(xiāo)從公開(kāi)市場(chǎng)及以要約收購(gòu)方式回購(gòu)的2026年票據(jù)，海底撈獲得非經(jīng)常性收益3.29億元。
2021年11月，海底撈宣布開(kāi)啟“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，由公司執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)。
該計(jì)劃利用區(qū)域化管理體系幫助海底撈持續(xù)監(jiān)控餐廳質(zhì)量，從“顧客滿(mǎn)意度”和“員工努力度”兩個(gè)方向快速地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、有效地解決問(wèn)題。說(shuō)白了，就是扭轉(zhuǎn)過(guò)往大舉鋪店擴(kuò)張的模式，轉(zhuǎn)為關(guān)店、收縮、提升門(mén)店效率。
而在當(dāng)時(shí)，“海底撈不行了？”“海底撈虧大了？”等猜測(cè)甚囂塵上。
面對(duì)著質(zhì)疑的海底撈，也“勇于認(rèn)錯(cuò)”：海底撈當(dāng)時(shí)表示，此舉是因?yàn)楣敬饲爸贫ǖ目焖贁U(kuò)張策略有誤 ，具體表現(xiàn)在：部分門(mén)店選址失誤、各級(jí)管理人員無(wú)法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過(guò)分相信KPI指標(biāo)、企業(yè)文化建設(shè)不足……
而在這一劑及時(shí)止損的猛藥之下，海底撈在門(mén)店管理體系、各區(qū)競(jìng)爭(zhēng)模式、薪酬結(jié)構(gòu)調(diào)整方面都有了顯著成效。在降本增效之后，“啄木鳥(niǎo)”也為海底撈“啄”出了金蟲(chóng)子。
海外市場(chǎng)擴(kuò)店是把雙刃劍
由海底撈國(guó)際控股有限公司分拆獨(dú)立，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司——特海國(guó)際(9658.HK)也于同日發(fā)布盈利預(yù)警-虧損減少。
截至2022年12月31日，特海國(guó)際的年度收入預(yù)計(jì)超5.58億美元，較上年?duì)I收增長(zhǎng)78.6%，虧損面大幅收窄。
有一個(gè)問(wèn)題會(huì)從不少人的心中生出：特海國(guó)際是什么？特海國(guó)際由海底撈國(guó)際業(yè)務(wù)分拆而來(lái)，截至今年3月3日收盤(pán)，特海國(guó)際報(bào)收于21.55港元，上漲17.89%。
海底撈的國(guó)際化之路要從十余年前講起。2012年，海外首家海底撈火鍋在新加坡克拉碼頭開(kāi)業(yè)，邁出了品牌國(guó)際化發(fā)展的第一步。截至2022年6月30日，特海國(guó)際的國(guó)際化發(fā)展版圖已經(jīng)遍及四大洲11個(gè)國(guó)家，共計(jì)開(kāi)設(shè)了110家餐廳。特海國(guó)際于2022年12月30日在香港交易所成功上市，按2021年的收入及自營(yíng)餐廳覆蓋的國(guó)家數(shù)目計(jì)，特海國(guó)際是國(guó)際市場(chǎng)上源自中國(guó)的最大中式餐飲品牌。
海底撈逾10年的國(guó)際化的過(guò)程，反映了隨著中國(guó)文化的出海，海外中式餐飲已經(jīng)從“移民餐飲”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹胁统龊５摹捌放撇惋嫛?。通過(guò)品牌、消費(fèi)體驗(yàn)以及食材、品質(zhì)、口味來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者。特海國(guó)際將中餐味道帶到全球的同時(shí)，更加關(guān)注本土化的發(fā)展，讓更多食客能夠享受中餐的魅力，享受海底撈火鍋獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。
“保持海底撈產(chǎn)品的品牌特色，讓全球顧客都品嘗到經(jīng)典的海底撈味道，這是海底撈品牌在全球化發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持的?！焙５讚葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，海底撈經(jīng)典的麻辣鍋底、番茄鍋底，還有撈派毛肚、撈派滑牛肉、撈面等經(jīng)典菜品，在海外市場(chǎng)受到了普遍歡迎。同時(shí)特海國(guó)際也積極根據(jù)不同國(guó)家的不同偏好，研發(fā)出更加符合本地顧客口味的區(qū)域性菜品：比如結(jié)合新加坡傳統(tǒng)美食“魚(yú)頭爐”，研發(fā)出了濃香魚(yú)鍋底，受到新加坡本地顧客的廣泛喜愛(ài)；在泰國(guó)推出了冬陰功火鍋；在韓國(guó)的海底撈推出了參雞湯鍋底、泡菜鍋底；在日本推出了壽喜鍋、豚骨鍋底等。
特海國(guó)際的盈利預(yù)警公告中稱(chēng)，2022年期間，多個(gè)國(guó)家陸續(xù)取消堂食限制令，使得旗下餐廳逐步恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，客流量及翻臺(tái)率顯著上升，同時(shí)餐廳數(shù)量較2021年進(jìn)一步擴(kuò)張，因此營(yíng)收獲得大幅提升。隨著全球新冠疫情影響的消退，以及內(nèi)部管理的提升，特海國(guó)際董事會(huì)相信本集團(tuán)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)將持續(xù)改善。
據(jù)申萬(wàn)宏源的研究，數(shù)據(jù)顯示，2021年在全球范圍內(nèi)擁有10家以上餐廳和覆蓋兩個(gè)以上國(guó)家的中餐品牌分別僅占國(guó)際市場(chǎng)約13%及不足5%的市場(chǎng)份額。申萬(wàn)宏源預(yù)計(jì)2023年特海國(guó)際可以實(shí)現(xiàn)4%的凈利潤(rùn)率，并有望實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，取得3100萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)。
不過(guò)對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)店是一把雙刃劍，倘若用得不好，既可能因?yàn)榧ぴ龅膱?chǎng)地租金、員工工資造成資金緊張，還有可能因?yàn)楣芾眢w系覆蓋不全造成食品安全問(wèn)題，最終敗壞業(yè)績(jī)與口碑。
品牌之間競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)加劇
自去年年底開(kāi)始，受節(jié)慶消費(fèi)刺激，聚會(huì)社交的需求逐步釋放，公司團(tuán)建、親友聚會(huì)的需求顯著增加。在海底撈門(mén)店端，大桌用餐、團(tuán)餐預(yù)訂量在過(guò)去幾個(gè)月里也有所上升。從消費(fèi)時(shí)點(diǎn)來(lái)看，節(jié)慶假日對(duì)于門(mén)店消費(fèi)的拉動(dòng)明顯，同時(shí)夜宵時(shí)段消費(fèi)、工作日商務(wù)用餐消費(fèi)也都有所增長(zhǎng)。
在海底撈實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，資本市場(chǎng)給予了不少關(guān)注和熱情。在線(xiàn)下消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的預(yù)期中，不少餐飲品牌及其背后的資本，已經(jīng)開(kāi)始為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而發(fā)力。比如呷哺呷哺已經(jīng)啟動(dòng)全面擴(kuò)張戰(zhàn)略，計(jì)劃年內(nèi)新開(kāi)超過(guò)240家門(mén)店，巴奴火鍋則在北京、上海等城市再開(kāi)新店，并加大在這些城市的滲透力度。
火鍋?zhàn)鳛橐环N已經(jīng)被高度普及的餐飲方式，近年來(lái)市場(chǎng)整體規(guī)模的增速明顯放緩，增量有限。如今所謂的“市場(chǎng)回暖”，也更像是對(duì)此前種種就餐限制的修復(fù)，而不是新增需求的釋放。這就意味著，在火鍋市場(chǎng)回暖的同時(shí)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)加劇。即便是目前火鍋行業(yè)中品牌知名度最高的海底撈，也無(wú)法在如此擁擠的賽道上掉以輕心，乃至無(wú)可避免地加入門(mén)店擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)之中。
