海底撈“撈金”之后仍要“加油”
羊城晚報記者 孫綺曼
壓抑了三年的餐飲企業(yè)們，在這個兔年春節(jié)笑開了花，賓客盈門，日日爆滿，復(fù)蘇的春風席卷了杯盤的間隙。在最近的年報公布潮中，上市餐飲公司們卻顯得喜憂參半，有人極力修飾不甚好看的數(shù)據(jù)，有人則“自信地”秀出了亮麗的成績單。
近日，海底撈（6862.HK）發(fā)布正面盈利預(yù)告。截至2022年12月31日，海底撈年度收入預(yù)計不少于346億元，凈利潤不低于13億元。與此形成鮮明對比的是，在2021年度財報上，海底撈還離不開巨虧41.61億元的夢魘。
(資料圖片)
在發(fā)布盈利消息后的首個交易日（2月27日），海底撈股價最高漲幅超過了20%。2月27日至3月3日期間，海底撈股價由21.90港元漲至23.15港元。
翻身仗起步支點在哪里？
海底撈在公告中給出了解釋——預(yù)期利潤主要歸因于“啄木鳥”計劃的實施，使餐廳營運效率提高。同時自2022年6月以來，海底撈在中國內(nèi)地及其他地區(qū)的餐廳經(jīng)營表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。此外，由于注銷從公開市場及以要約收購方式回購的2026年票據(jù)，海底撈獲得非經(jīng)常性收益3.29億元。
2021年11月，海底撈宣布開啟“啄木鳥”計劃，由公司執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負責。
該計劃利用區(qū)域化管理體系幫助海底撈持續(xù)監(jiān)控餐廳質(zhì)量，從“顧客滿意度”和“員工努力度”兩個方向快速地發(fā)現(xiàn)問題、有效地解決問題。說白了，就是扭轉(zhuǎn)過往大舉鋪店擴張的模式，轉(zhuǎn)為關(guān)店、收縮、提升門店效率。
而在當時，“海底撈不行了？”“海底撈虧大了？”等猜測甚囂塵上。
面對著質(zhì)疑的海底撈，也“勇于認錯”：海底撈當時表示，此舉是因為公司此前制定的快速擴張策略有誤 ，具體表現(xiàn)在：部分門店選址失誤、各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過分相信KPI指標、企業(yè)文化建設(shè)不足……
而在這一劑及時止損的猛藥之下，海底撈在門店管理體系、各區(qū)競爭模式、薪酬結(jié)構(gòu)調(diào)整方面都有了顯著成效。在降本增效之后，“啄木鳥”也為海底撈“啄”出了金蟲子。
海外市場擴店是把雙刃劍
由海底撈國際控股有限公司分拆獨立，負責海外市場業(yè)務(wù)運營的公司——特海國際（9658.HK）也于同日發(fā)布盈利預(yù)警-虧損減少。
截至2022年12月31日，特海國際的年度收入預(yù)計超5.58億美元，較上年營收增長78.6%，虧損面大幅收窄。
有一個問題會從不少人的心中生出：特海國際是什么？特海國際由海底撈國際業(yè)務(wù)分拆而來，截至今年3月3日收盤，特海國際報收于21.55港元，上漲17.89%。
海底撈的國際化之路要從十余年前講起。2012年，海外首家海底撈火鍋在新加坡克拉碼頭開業(yè)，邁出了品牌國際化發(fā)展的第一步。截至2022年6月30日，特海國際的國際化發(fā)展版圖已經(jīng)遍及四大洲11個國家，共計開設(shè)了110家餐廳。特海國際于2022年12月30日在香港交易所成功上市，按2021年的收入及自營餐廳覆蓋的國家數(shù)目計，特海國際是國際市場上源自中國的最大中式餐飲品牌。
海底撈逾10年的國際化的過程，反映了隨著中國文化的出海，海外中式餐飲已經(jīng)從“移民餐飲”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹胁统龊５摹捌放撇惋嫛?。通過品牌、消費體驗以及食材、品質(zhì)、口味來贏得消費者。特海國際將中餐味道帶到全球的同時，更加關(guān)注本土化的發(fā)展，讓更多食客能夠享受中餐的魅力，享受海底撈火鍋獨特的用餐體驗。
“保持海底撈產(chǎn)品的品牌特色，讓全球顧客都品嘗到經(jīng)典的海底撈味道，這是海底撈品牌在全球化發(fā)展過程中始終堅持的?！焙５讚葡嚓P(guān)負責人告訴記者，海底撈經(jīng)典的麻辣鍋底、番茄鍋底，還有撈派毛肚、撈派滑牛肉、撈面等經(jīng)典菜品，在海外市場受到了普遍歡迎。同時特海國際也積極根據(jù)不同國家的不同偏好，研發(fā)出更加符合本地顧客口味的區(qū)域性菜品：比如結(jié)合新加坡傳統(tǒng)美食“魚頭爐”，研發(fā)出了濃香魚鍋底，受到新加坡本地顧客的廣泛喜愛；在泰國推出了冬陰功火鍋；在韓國的海底撈推出了參雞湯鍋底、泡菜鍋底；在日本推出了壽喜鍋、豚骨鍋底等。
特海國際的盈利預(yù)警公告中稱，2022年期間，多個國家陸續(xù)取消堂食限制令，使得旗下餐廳逐步恢復(fù)正常運營，客流量及翻臺率顯著上升，同時餐廳數(shù)量較2021年進一步擴張，因此營收獲得大幅提升。隨著全球新冠疫情影響的消退，以及內(nèi)部管理的提升，特海國際董事會相信本集團的業(yè)務(wù)表現(xiàn)將持續(xù)改善。
據(jù)申萬宏源的研究，數(shù)據(jù)顯示，2021年在全球范圍內(nèi)擁有10家以上餐廳和覆蓋兩個以上國家的中餐品牌分別僅占國際市場約13%及不足5%的市場份額。申萬宏源預(yù)計2023年特海國際可以實現(xiàn)4%的凈利潤率，并有望實現(xiàn)扭虧為盈，取得3100萬美元的凈利潤。
不過對餐飲企業(yè)來說，擴店是一把雙刃劍，倘若用得不好，既可能因為激增的場地租金、員工工資造成資金緊張，還有可能因為管理體系覆蓋不全造成食品安全問題，最終敗壞業(yè)績與口碑。
品牌之間競爭還會加劇
自去年年底開始，受節(jié)慶消費刺激，聚會社交的需求逐步釋放，公司團建、親友聚會的需求顯著增加。在海底撈門店端，大桌用餐、團餐預(yù)訂量在過去幾個月里也有所上升。從消費時點來看，節(jié)慶假日對于門店消費的拉動明顯，同時夜宵時段消費、工作日商務(wù)用餐消費也都有所增長。
在海底撈實現(xiàn)扭虧為盈后，資本市場給予了不少關(guān)注和熱情。在線下消費強勁復(fù)蘇的預(yù)期中，不少餐飲品牌及其背后的資本，已經(jīng)開始為擴大市場份額而發(fā)力。比如呷哺呷哺已經(jīng)啟動全面擴張戰(zhàn)略，計劃年內(nèi)新開超過240家門店，巴奴火鍋則在北京、上海等城市再開新店，并加大在這些城市的滲透力度。
火鍋作為一種已經(jīng)被高度普及的餐飲方式，近年來市場整體規(guī)模的增速明顯放緩，增量有限。如今所謂的“市場回暖”，也更像是對此前種種就餐限制的修復(fù)，而不是新增需求的釋放。這就意味著，在火鍋市場回暖的同時，品牌之間的競爭還會加劇。即便是目前火鍋行業(yè)中品牌知名度最高的海底撈，也無法在如此擁擠的賽道上掉以輕心，乃至無可避免地加入門店擴張的競爭之中。
