中國(guó)汽車品牌極限突圍，從斗圖開(kāi)始？
2023年，中國(guó)汽車品牌越來(lái)越“卷”了。
不到兩個(gè)月時(shí)間，比亞迪、奇瑞以及吉利，相繼推出各品牌在高端市場(chǎng)的新計(jì)劃。盡管形式不一，但無(wú)論是新車、新系列還是新品牌，“高端”二字都被反復(fù)提及。而據(jù)《中國(guó)新聞周刊》獲悉，長(zhǎng)城汽車也正在籌備一個(gè)“跟他們不一樣”的規(guī)劃。
(資料圖)
近幾年，主流中國(guó)汽車品牌銷量不斷逆勢(shì)增長(zhǎng)，更憑借新能源車型迅速搶占市場(chǎng)，在很大程度上取代了原本占據(jù)中端市場(chǎng)的合資品牌。但在更上一級(jí)的高端市場(chǎng)上，中國(guó)汽車品牌在短期的熱鬧后，大多后繼乏力。
為此，進(jìn)入今年以來(lái)，各大中國(guó)汽車品牌背后的企業(yè)集團(tuán)，均將品牌向上突圍的重點(diǎn)放在了新能源市場(chǎng)。
日前，吉利品牌發(fā)布了全新中高端新能源系列“吉利銀河”，計(jì)劃在2年內(nèi)推出7款全新車型，吉利品牌還同步發(fā)布了神盾電池安全系統(tǒng)、雷神電混8848以及全新汽車操作系統(tǒng)“銀河N OS”等新能源電氣化技術(shù)。
不僅如此，吉利銀河還與比亞迪于1月所發(fā)布的高端汽車品牌“仰望”隔空互動(dòng)，引發(fā)了一眾熱議，兩家競(jìng)爭(zhēng)多年的中國(guó)汽車企業(yè)在又一次短兵相接之前能如此“有愛(ài)”實(shí)屬難得。
在今年1月5日舉辦的仰望品牌暨技術(shù)發(fā)布會(huì)，主題為“敢越星河”。而很會(huì)“玩?！钡募放?，在銀河系列正式發(fā)布前，頻頻與其他品牌“互動(dòng)”。不僅放出了一張宣傳語(yǔ)為“銀河 每個(gè)人仰望的星空”，后來(lái)還曾放出一張宣傳語(yǔ)為“銀河L7 來(lái)自銀河的理想座駕”，與理想汽車互動(dòng)。
隨后仰望品牌在宣傳海報(bào)中以“與你攜手，敢越星河”回應(yīng)，兩大品牌互動(dòng)隨后引起了各中國(guó)汽車品牌的“斗圖”：嵐圖汽車的文案是“仰望銀河 只為追光而行”，暗指品牌旗下車型追光；長(zhǎng)安深藍(lán)在宣傳海報(bào)中直言“仰望銀河 那是一抹深藍(lán)”，并在微博上@吉利汽車，內(nèi)涵吉利銀河“抄襲”。
2月27日，長(zhǎng)安汽車的常年法律顧問(wèn)律師事務(wù)所向吉利汽車有限公司、吉利汽車集團(tuán)有限公司發(fā)律師函稱，吉利銀河“銀河之光”原型車存在大量與長(zhǎng)安汽車概念車、量產(chǎn)車型雷同之處，涉嫌侵犯長(zhǎng)安汽車知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)此，吉利回應(yīng)稱“銀河之光”系原創(chuàng)設(shè)計(jì)，完全不存在抄襲和侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指責(zé)毫無(wú)根據(jù)。
隨后，吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)了此回應(yīng)，“要良性競(jìng)爭(zhēng)，不要內(nèi)卷內(nèi)訌；要轉(zhuǎn)型發(fā)展，不要同室亂戰(zhàn)：要團(tuán)結(jié)一致，不要分裂抹黑?！?/p>
汽車圈這樣互相通過(guò)海報(bào)宣傳語(yǔ)遙相呼應(yīng)的次數(shù)并不算少，但這一次的特殊之處在于，是發(fā)生在各家下定決心沖擊高端的中國(guó)汽車品牌之間，而且其中還涉及到了一向難有定論的“抄襲”事件。所以由此引出的，會(huì)是一場(chǎng)“君子之戰(zhàn)”嗎？
變道突圍
經(jīng)過(guò)幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，目前，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、奇瑞汽車等中國(guó)汽車品牌脫穎而出，在銷量和市場(chǎng)上，有了正面競(jìng)爭(zhēng)甚至超越主流合資品牌的底氣。
但在高端市場(chǎng)上，無(wú)論轎車還是SUV，仍是以奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉等品牌為主。中國(guó)汽車品牌在燃油車市場(chǎng)高端化層面也曾有所突破，但無(wú)論是紅旗還是坦克品牌，最終仍未能躋身銷量前列。
而在近年來(lái)為中國(guó)汽車品牌贏得銷量突破的新能源車型，目前仍是以10-20萬(wàn)元的車型為主，30萬(wàn)元以上的高端新能源車在整體銷量中占比不到10%。因此，隨著新能源車型的快速普及，中國(guó)汽車品牌選擇改變賽道，轉(zhuǎn)而尋求在高端新能源汽車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
在新能源市場(chǎng)一騎絕塵的比亞迪，率先對(duì)外發(fā)布高端品牌仰望，以期覆蓋全部?jī)r(jià)格區(qū)間。目前比亞迪王朝、海洋系列車型覆蓋10-30萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間，騰勢(shì)定位30-50萬(wàn)元市場(chǎng)，仰望瞄準(zhǔn)的，則是百萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)。
“中國(guó)人的高端品牌絕不僅僅是買料堆料，仰望將改變?nèi)蚋叨似嚠a(chǎn)業(yè)的格局?！痹谘鐾放启呒夹g(shù)發(fā)布會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福如此表示。
2月23日，吉利品牌全新中高端新能源系列——“吉利銀河”正式發(fā)布。相較于仰望，吉利的選擇則要“接地氣”得多：吉利幾何主打的是15萬(wàn)元以下市場(chǎng)，極氪主打在30萬(wàn)以上的市場(chǎng)，而銀河系列，將補(bǔ)齊中間15萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間市場(chǎng)。
“我們要通過(guò)吉利銀河，這樣一個(gè)高價(jià)值的新能源系列，讓我們的新能源產(chǎn)品進(jìn)一步標(biāo)簽化，從形象、產(chǎn)品、渠道服務(wù)都能給大家耳目一新的形象，從而強(qiáng)化吉利汽車在新能源市場(chǎng)的產(chǎn)品系列標(biāo)簽?！奔嚰瘓F(tuán)高級(jí)副總裁林杰在接受《中國(guó)新聞周刊》記者采訪時(shí)表示，“吉利銀河”之所以是系列而不是品牌，是希望保持專注，聚焦一個(gè)吉利，把母品牌做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值向上。
2月21日，奇瑞旗下的高端品牌星途，推出了旗艦車型瑤光，售價(jià)15.28萬(wàn)元-20.28萬(wàn)元。
奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，“星途是奇瑞集團(tuán)皇冠上的明珠，全球車型星途瑤光是奇瑞集團(tuán)最新技術(shù)理念、最新用戶理念的代表作”。
相較于比亞迪、長(zhǎng)城、吉利甚至長(zhǎng)安，奇瑞近年來(lái)在中國(guó)汽車品牌銷量大漲揚(yáng)眉吐氣的背景下，存在感要弱得多。這與奇瑞旗下車型大多仍在10萬(wàn)元上下徘徊，在高端突圍方面幾乎毫無(wú)戰(zhàn)績(jī)脫不開(kāi)關(guān)系，而且，奇瑞再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)如奇瑞QQ一樣的國(guó)民車型。這使得奇瑞雖然同樣銷量增長(zhǎng)，卻一直沒(méi)有其他中國(guó)汽車品牌一樣風(fēng)頭正盛的感覺(jué)。
幾年前以20萬(wàn)元為“品牌天花板”的中國(guó)汽車品牌，終于再進(jìn)一階，開(kāi)始真正有了集體向高端市場(chǎng)突圍的基礎(chǔ)和動(dòng)作，這也是各大中國(guó)汽車企業(yè)帶領(lǐng)品牌立足于新能源發(fā)展的新階段，全面向新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
爭(zhēng)端再起??
隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，汽車圈“沖突”事件屢見(jiàn)不鮮。
“從近期的事件來(lái)看，爭(zhēng)端的背后，實(shí)際是技術(shù)、方面的爭(zhēng)鋒?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
據(jù)了解，深陷“抄襲風(fēng)波”的吉利“銀河之光”設(shè)計(jì)者，此前是長(zhǎng)安汽車全球設(shè)計(jì)總監(jiān)。公開(kāi)資料顯示，2022年3月，陳政正式加入吉利汽車，擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)副總裁。陳政此前曾在長(zhǎng)安汽車工作約20年，歷任長(zhǎng)安汽車創(chuàng)意設(shè)計(jì)師、長(zhǎng)安汽車全球設(shè)計(jì)總監(jiān)、首席品牌運(yùn)營(yíng)官、品牌公關(guān)部總經(jīng)理、長(zhǎng)安汽車造型設(shè)計(jì)院常務(wù)副院長(zhǎng)等多個(gè)職務(wù)，并主導(dǎo)過(guò)長(zhǎng)安逸動(dòng)、睿騁、UNI系列等多款量產(chǎn)車的設(shè)計(jì)。
不過(guò)，目前“銀河之光”的原型車還只是概念車型，未來(lái)到量產(chǎn)車階段還是否仍被質(zhì)疑“抄襲”尚未可知。?
在上述人士看來(lái)，同一設(shè)計(jì)師的作品，難免有相似DNA的特點(diǎn)。就像紅旗聘請(qǐng)前勞斯萊斯設(shè)計(jì)師之后，車型開(kāi)始有勞斯萊斯風(fēng)格；請(qǐng)來(lái)了前保時(shí)捷設(shè)計(jì)師后，長(zhǎng)城歐拉也有了保時(shí)捷風(fēng)情。?????????
外觀相似已是近年來(lái)的爭(zhēng)議高發(fā)區(qū)。此前，奇瑞瑞虎8 Pro便被質(zhì)疑前臉與長(zhǎng)安CS75 PLUS相似，車尾造型和哈弗H6雷同。從蔚來(lái)ET7到小鵬P7，再到智己L7、威馬M7，以及最近的比亞迪海豹等等，外觀設(shè)計(jì)也總被爭(zhēng)議有似曾相識(shí)的地方。
實(shí)際上，在通往高價(jià)值的路上，中國(guó)汽車品牌在原創(chuàng)方面已經(jīng)下了不少功夫。如今，中國(guó)汽車品牌大都形成了具有自我風(fēng)格的設(shè)計(jì)語(yǔ)言體系，比如長(zhǎng)安的“縱橫萬(wàn)象”，長(zhǎng)安深藍(lán)的“共生美學(xué)”，比亞迪的“Dragon Face”，長(zhǎng)城的“弦韋設(shè)計(jì)”、紅旗的“尚·致·意”等。
然而，相比于其他工業(yè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，受制于功能性（風(fēng)阻、空間、人體工程學(xué)等）原因，汽車外觀設(shè)計(jì)自由發(fā)揮的空間并不多。再加上，社會(huì)公眾對(duì)于汽車設(shè)計(jì)的審美標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)一致，汽車外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)符號(hào)很容易出現(xiàn)趨同。當(dāng)“抄襲”爭(zhēng)議從燃油車轉(zhuǎn)向新能源車型，情況仍是愈演愈烈，且未來(lái)也很難有所好轉(zhuǎn)。
但這樣的爭(zhēng)議，在汽車領(lǐng)域已經(jīng)存在了一百多年，并不會(huì)在實(shí)質(zhì)上阻礙行業(yè)發(fā)展。
集體向上????????
于今年再次開(kāi)啟的中國(guó)汽車品牌集體向高端突圍，雖然以海報(bào)“斗圖”這樣的方式開(kāi)始，但仍是中國(guó)品牌千載難逢的集體向上最佳機(jī)遇節(jié)點(diǎn)。?
近年來(lái)，在產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，以造車新勢(shì)力為代表的中國(guó)汽車品牌迅速抓住電動(dòng)化和智能化新機(jī)遇，向高端化發(fā)起集體攻勢(shì)，多個(gè)電動(dòng)高端品牌平均價(jià)格突破了30萬(wàn)元，達(dá)到了燃油車時(shí)代中國(guó)汽車品牌無(wú)法企及的高度。但這樣的情況多存在于新勢(shì)力品牌，在銷量上仍不足以與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。
2022年，以比亞迪為首的中國(guó)汽車品牌成功挑戰(zhàn)合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位，憑借著新能源實(shí)現(xiàn)換道超車。而中國(guó)汽車品牌也在2022年實(shí)現(xiàn)了十年來(lái)首次全年市場(chǎng)份額達(dá)到50%，奪回了半壁江山。這意味著，傳統(tǒng)燃油車時(shí)代形成的汽車產(chǎn)品格局和品牌階層已經(jīng)被打破。
“真正向上的目標(biāo)一定是在25萬(wàn)以上的市場(chǎng)，也就是曾經(jīng)被外資品牌、一線豪華、二線豪華所占據(jù)的市場(chǎng)?！庇熊嚻筘?fù)責(zé)人表示，在智能電動(dòng)化時(shí)代，超越的機(jī)會(huì)擺在了中國(guó)品牌面前，同時(shí)也為品牌向上開(kāi)辟了一條新的通道。
“吉利從造車到現(xiàn)在，它的每次蛻變，都靠的是產(chǎn)品力的變革和技術(shù)創(chuàng)新。”吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱表示，新能源已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造的發(fā)展新階段。在這個(gè)新的階段，一定要拿出新的東西出來(lái)，才能賦能整個(gè)產(chǎn)品，智能就是吉利拿出的重要新武器。
在新的歷史機(jī)遇下，各品牌之間雖有沖突，但更多的是協(xié)同合作?！爸袊?guó)汽車品牌向上需要各方參與和攜手努力。下一步，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在推動(dòng)中國(guó)汽車品牌整體發(fā)展方面，將繼續(xù)開(kāi)展更多務(wù)實(shí)重效的工作，發(fā)揮好行業(yè)組織的橋梁和紐帶作用，與各參與方一起，共同打造‘中國(guó)汽車’大品牌形象，助力中國(guó)汽車品牌‘走上去’‘走出去’‘走進(jìn)去’，匯聚行業(yè)力量，攜手推動(dòng)汽車強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
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