《狂飆》開慶功宴，誰在幕后“吃魚”
一部劇帶火一平臺：更多《狂飆》會來嗎？
中國新聞周刊記者/孟倩
“狂飆慶功宴”今日登上熱搜。有網(wǎng)友在社交媒體上調(diào)侃“舊廠街一桌，公安局一桌，強(qiáng)盛集團(tuán)一桌，督導(dǎo)組一桌……”，足以說明這部戲的場景與角色深入人心。
(資料圖)
無論從熱度、口碑還是影響力來看，《狂飆》已成為2023年開年現(xiàn)象級爆款劇。頻頻登上熱搜的《狂飆》，令愛奇藝賺足關(guān)注度，充分體現(xiàn)了長視頻行業(yè)中“一部劇帶火一個平臺”的說法。
回顧長視頻平臺發(fā)展歷史，起初以“燒錢大戰(zhàn)采買版權(quán)”換取用戶。過去近十年時間，隨著用戶增長見頂，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，長視頻平臺通過優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容逐漸代替電視臺成為行業(yè)主導(dǎo)，并轉(zhuǎn)向更高維度的競爭。
在會員、廣告和版權(quán)三部分收入基本穩(wěn)定的情況下，長視頻平臺在商業(yè)層面的故事難以延伸，依靠“效率競爭”拼盈利能力的階段到來。
受疫情等宏觀環(huán)境的影響，在長視頻平臺勒緊褲腰帶度日的同時，整個影視行業(yè)都受到傳導(dǎo)效應(yīng)，面臨變革與挑戰(zhàn)。北京電影學(xué)院管理學(xué)院院長吳曼芳告訴《中國新聞周刊》，在長視頻為主導(dǎo)的影視行業(yè)，從嘗試摸索到爆款頻出，“流量”的確起了關(guān)鍵作用，如今用流量制造爆款的基礎(chǔ)首先還得回歸扎實的內(nèi)容。
會員經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時代后，一部高質(zhì)量的自制內(nèi)容對于平臺的“引流價值”或許更加珍貴。
行業(yè)“去產(chǎn)能”后，《狂飆》來了
在剛剛過去的春節(jié)中，《狂飆》的火熱有目共睹。
“一個戲當(dāng)作三個戲拍”，一部以掃黑除惡專項斗爭為切入點(diǎn)，將關(guān)于正義與邪惡的故事放在2000年、2006年、2021年三個年代中，正義代表者安欣和“賣魚佬”起家的黑道大哥高啟強(qiáng)的較量給觀眾帶來驚險、跌宕的視聽圖景。從“等離子電視”到“孫子兵法”的周邊出圈，“建議查查張頌文，不像演的”等話題接連收獲全網(wǎng)超千數(shù)熱搜，該劇的道具和演員均引發(fā)了不少觀眾的討論。
除了口碑和熱度，《狂飆》給平臺方帶來實打?qū)嵉氖找?。?jù)有關(guān)人士推測，《狂飆》播出后，愛奇藝會員數(shù)突破1.2億。2月1日，在《狂飆》大結(jié)局當(dāng)日，愛奇藝股價隨之“狂飆”，收漲9.10%，年內(nèi)愛奇藝股價累計漲幅達(dá)37.92%。截至2月3日收盤，愛奇藝股價報7.41美元/股，市值70.12億美元。
愛奇藝相關(guān)人士對媒體透露，春節(jié)假期后《狂飆》迎來了大量的廣告進(jìn)入，單個品牌最高達(dá)千萬級別，前期合作的品牌也普遍都進(jìn)行了追投。一位品牌方人士告訴《中國新聞周刊》，在《狂飆》爆火之后，就開始尋求與劇內(nèi)某女演員的合作。他了解到該演員身價隨著電視劇的火熱水漲船高，合作費(fèi)用成倍增長，·因排隊合作的品牌過多，近期基本沒有合作機(jī)會。
過去一年多來，以愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷為主導(dǎo)的長視頻平臺集中進(jìn)行“降本增效”，通過縮減內(nèi)容開支、節(jié)省人力等方式，將精力和時間向受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的A+級和S級(平臺對項目的評級中，A+級和S級被視為高級別項目)內(nèi)容發(fā)起沖擊。
《狂飆》正是這樣一部定位S級的電視劇?！犊耧j》背后的制作方留白影視自2019年進(jìn)行該劇的制作，最初在中央政法委的支持下就定位為“國民劇”。留白影視創(chuàng)始人、《狂飆》總制片人徐康告訴《中國新聞周刊》，這部劇火熱的重要原因是劇本好，此外面對的觀眾是泛用戶群，所有人都可以觀看，奠定了用戶基礎(chǔ)。
“《狂飆》讓我們開了一個好年，在會員以及其他數(shù)據(jù)維度方面打下較好的基底?！犊耧j》這樣的作品可以給內(nèi)容行業(yè)一個很大的信心”，愛奇藝高級副總裁戴瑩告訴《中國新聞周刊》，爆款內(nèi)容有一定規(guī)律，但任何一個細(xì)節(jié)的差池都可能會影響到這個結(jié)果，“在愛奇藝各個類型的作品中，試圖引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者有膽量去做不同的突破，但這個膽量有可能導(dǎo)致血本無歸，也有可能收獲非常大的成功?！?/p>
“一個非常好的劇本將會吸引好演員的加入和制作方的積極投入，因此也能夠擊穿很多層級的用戶。這部劇整體投入按照頂級大劇來制作，無論從經(jīng)濟(jì)角度還是制作角度，當(dāng)這部劇面對的用戶群空間這么大時，愛奇藝和留白早在制作時已經(jīng)有了預(yù)判。”徐康透露，無論對平臺還是留白影視來說，《狂飆》目前都帶來了正向收益。
徐康注意到，自2021年下半年開始，長視頻平臺發(fā)起降本增效，影視行業(yè)開始進(jìn)行一次調(diào)整，腰部及以下項目被砍掉不少，“在與平臺合作的時候，每個項目都會被希望是賺錢的”，而此前“所有項目都在虧錢，虧得少點(diǎn)，已經(jīng)算做得不錯”。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年長視頻平臺持續(xù)去產(chǎn)能，“降本增效”成為年度關(guān)鍵詞，共上線國產(chǎn)劇301部，同比2021年總量減少18部，其中網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量占比仍超六成，達(dá)到213部。雖然電視劇數(shù)量下滑但頭部內(nèi)容熱度有所增加，全年爆款數(shù)量有增無減。2022年國產(chǎn)劇TOP50播映指數(shù)平均值比2021年提升9.3%。其中愛奇藝頭部內(nèi)容有23部，騰訊視頻和優(yōu)酷各19部。在播放量前十中，愛奇藝有5部獨(dú)播劇上榜。這背后是視頻平臺聚焦頭部內(nèi)容，減少腰部內(nèi)容產(chǎn)出，最小化低效內(nèi)容的體現(xiàn)。
笑臉傳媒自制劇負(fù)責(zé)人李丹蕾對長視頻平臺“去產(chǎn)能”體會頗深，首先體現(xiàn)在“過會”越來越難了?！斑^會”一般指的是長視頻平臺做頭部重點(diǎn)項目，前期將鎖定項目，通過平臺的評估流程，進(jìn)行資金和制作的介入。其次，“除了去年過會的項目很少之外，之前定制劇都會分頭部項目和中腰部項目，現(xiàn)在只剩下頭部項目。”李丹蕾提到，大部分中腰部項目得不到平臺的支持，只能轉(zhuǎn)去做分賬劇，這意味著制作方自己承擔(dān)風(fēng)險，因此開機(jī)項目大量減少。
“一部優(yōu)秀的爆款劇首要的支撐因素就是高質(zhì)量的內(nèi)容，無論在題材類型、劇作質(zhì)量、演員表演、創(chuàng)作細(xì)節(jié)等方面，《狂飆》都得到觀眾的滿意度，這些滿意度借助互聯(lián)網(wǎng)快速轉(zhuǎn)換為話題和口碑，從而形成強(qiáng)大聲浪，吸引更多觀眾觀看?！眳锹贾赋?，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視聽內(nèi)容稀缺性已經(jīng)大幅降低，觀眾的審美品位在不斷提高，真正的高質(zhì)量內(nèi)容成為核心需求，這在很大程度上也會倒逼制作端的升級，以往粗制濫造的低端供給不僅無法滿足需求，也越來越難以獲得商業(yè)回報。
“我們沒有多花錢”
“除了在內(nèi)容選取方面貼合平臺自身的需求，形成平臺自己的風(fēng)格之外，目前平臺在一定程度上控制成本，能夠?qū)①Y金真正用于藝術(shù)創(chuàng)作，提升內(nèi)容品質(zhì)?！币晃毁Y深制片人告訴《中國新聞周刊》。
“視頻平臺現(xiàn)在會嚴(yán)謹(jǐn)?shù)阶屫攧?wù)下探到劇組內(nèi)，從采購道具、布景現(xiàn)場、甚至劇組的吃穿用度等，基本每項支出都要核算比價?！鄙鲜鲋破搜a(bǔ)充，降本增效切實地體現(xiàn)在內(nèi)容制作的各個細(xì)節(jié)中，他舉例，以前劇組拍攝需要的水杯等用完就扔，現(xiàn)在都設(shè)置了倉庫，分門別類對道具進(jìn)行回收，管理也非常嚴(yán)格。現(xiàn)在很多內(nèi)容制作的成本通過技術(shù)的革新也能降低成本，“以前劇組里會租很多車，有人甚至?xí)涤?，現(xiàn)在改用電車之后，這種情況就會少很多”，“粗放型制作不再持續(xù)”。
橫店影視拍攝基地相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自制劇包括平臺定制劇降本增效執(zhí)行越來越精細(xì)，對場景、群演、道具、服裝等的質(zhì)量和成本控制也越來越高。目前平臺自制劇都會安排管理人員進(jìn)駐拍攝團(tuán)隊，對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，劇組小到桶裝水采買品牌也要上報批準(zhǔn)，可謂將成本精細(xì)化做到了極致。為了盡量降低劇組團(tuán)隊的成本壓力，橫店方面一直在著力搭建供應(yīng)鏈平臺，一方面將更多類型的供應(yīng)商納入劇組服務(wù)體系，規(guī)范服務(wù)質(zhì)量；另一方面加快數(shù)字化建設(shè)，讓劇組通過平臺一站式供應(yīng)鏈平臺高效獲取各種生產(chǎn)要素，盡可能節(jié)省時間成本進(jìn)而降低拍攝成本。
即便是大制作如《狂飆》，在整個制作過程中“花錢與省錢”也一直并行。
作為橫跨三個時代的大戲，《狂飆》涉及到不同時代背景的還原，從人物的塑造、美術(shù)、道具等都要符合當(dāng)時時代的特征。“這種時間跨度具有鮮明的特色，高啟強(qiáng)賣菜的菜市場、京海市的公安局等場景，甚至那個年代的人帶什么手表、喝什么飲料，都引發(fā)網(wǎng)友的回憶，這需要制作者衡量有多需要完成這種時代代入感，需要做到什么量級的精細(xì)度。”
《狂飆》從劇本、演員、場景布置等都進(jìn)行了合理的資金分配，是一部正常的頭部劇的投入，“沒有多花錢”。徐康表示，“在制作的時候，大家保持了一個能省則省的態(tài)度，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。”
在他看來，以前太不精細(xì)了，尤其是在影視行業(yè)泡沫期，平臺和制作公司投入的量級非常大，那幾年行業(yè)的所有要素成本都在快速上升，最主要的是人工成本上，核心制作包括演員、導(dǎo)演、編劇甚至美術(shù)等每個人的成本都在上漲，漲到了一個對平臺和制作方而言，基本不太可能盈利的狀態(tài)。徐康說，現(xiàn)在大家基本處于一個理性狀態(tài)，從主演主創(chuàng)到制作的方方面面，大家的預(yù)期不會再不切實際。
根據(jù)中銀證券研報顯示，在線視頻行業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)走過“燒錢”階段，進(jìn)入了高質(zhì)量內(nèi)容和用戶運(yùn)營的階段，目前整體內(nèi)容成本有降低趨勢，一方面通過自制劇有效控制成本，另一方面通過分賬等形式降低投資風(fēng)險。以愛奇藝為例，總內(nèi)容成本在2020年第二季度出現(xiàn)同比下降，同時內(nèi)容成本占收入比例開始呈現(xiàn)下降趨勢。近三年時間愛奇藝的內(nèi)容成本累計接近640億元，占營收比例超過七成。
“長視頻平臺最開始處于搶份額的階段，大家都在嘗試哪些內(nèi)容能夠讓用戶付費(fèi)或者吸引廣告，那時是一個嘗試期，平臺都在試圖尋找商業(yè)的上限?！毙炜嫡J(rèn)為目前視頻平臺已經(jīng)測試出了付費(fèi)用戶的天花板，盈利是最重要的目標(biāo)。降本一方面是平臺自身降低人力和運(yùn)營成本，另一方面則傳導(dǎo)給制作公司，降低預(yù)期，影視公司、演員都一樣，“不再想著一口吃成個胖子”。
相關(guān)部門也早已開始對明星片酬進(jìn)行限制，2022年2月，國家廣電總局在《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》中提出，劇集單集演員的片酬不能超過1000萬，最高片酬不能超過5000萬，演員片酬不超制作成本40%，主演片酬不超總片酬70%。
“影視產(chǎn)業(yè)需要深耕細(xì)作，需要持續(xù)糾偏，這幾年治理流量明星，整頓天價片酬，讓演員回到本職工作上來，把不好的東西剔除掉后，真正的投資能夠花費(fèi)在制作本身，好劇才會層出不窮?！敝袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴《中國新聞周刊》，精耕細(xì)作對平臺和制作方來說，都能夠降低不確定風(fēng)險。
政府基金“撬動社會資本”
“中央政法委和幾個部委都幫我們把住了大的方向，創(chuàng)作上面是真的給了我們很多支持和寬容度?！痹谛炜档难壑?，《狂飆》屬于特殊題材，最初就是在中央政法委指導(dǎo)下的項目， “給了很大的表現(xiàn)空間”。
近年來，一些頭部電視劇背后總會出現(xiàn)相關(guān)部門的身影。吳曼芳指出，近年口碑很好的網(wǎng)劇大多出自幾家頭部公司，或由平臺自制，或由平臺認(rèn)可的少數(shù)內(nèi)容合作方出品。像《狂飆》背后出品方既有央視，也有愛奇藝，同時得到國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的大力支持，其所能夠撬動的行業(yè)資源，是成就高品質(zhì)內(nèi)容的重要保障。
《狂飆》立項是在浙江，留白影視注冊地在東陽，這部劇得到了浙江文化藝術(shù)發(fā)展基金的資助。該基金中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，《狂飆》在申報評選過程中，從初評到復(fù)評得到了評審專家的一致認(rèn)可和推薦。許多專家認(rèn)為該項目由中央政法委指導(dǎo)，是反映近年來掃黑除惡專項斗爭的重點(diǎn)電視劇，通過審讀影視公司提供的項目材料、片花和預(yù)告片，可以看出它在尺度把握、人物塑造、敘事風(fēng)格等多方面做出的創(chuàng)新嘗試，對比“傳統(tǒng)”反黑題材來說是一種突破。
浙江文化藝術(shù)發(fā)展基金成立于2019年，專門扶持優(yōu)秀的浙江文藝項目創(chuàng)作，每年有約1億元規(guī)模的財政資金資助，申報范圍為廣播電視、舞臺藝術(shù)，視覺藝術(shù)、文學(xué)、電影、主題出版等六大門類。對于思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的扛鼎之作單個項目最高資助金額可達(dá)1000萬元。
該負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，今年約有八百多個項目申報，最終有126個項目獲得了資助。截至目前基金已資助了四屆文藝項目，今年《狂飆》的出圈也帶火了基金。電視劇《狂飆》投入資金達(dá)上億元，申請資金主要用于后期宣發(fā)。
吳曼芳表示，近年來各地一直都有對于區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀項目的資助計劃。當(dāng)觀眾在劇集中看到這些信息，就說明各地扶持資金的使用效率越高，成果越顯著。據(jù)她了解，資助項目的選擇往往會有嚴(yán)格的評審環(huán)節(jié)，因此獲選項目基本都有很好的開發(fā)基礎(chǔ)與成長潛力。評審以項目為核心，這對于腳踏實地做項目的企業(yè)，尤其是中小型影視公司來說，是很好的融資與項目推進(jìn)渠道。
“我們基金希望能夠更大程度上撬動社會資本，盤活整個文藝市場，之前受疫情影響，很多公司不敢拍，特別是一些主題性明確的電視劇可能會面臨不賺錢的風(fēng)險。在基金會的引導(dǎo)下，首先要給影視公司信心，除了資助外有后續(xù)的配套獎勵，提供全流程服務(wù)要素保障，幫助協(xié)調(diào)解決制作過程中的難題?！痹撠?fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，浙江文化藝術(shù)發(fā)展基金最大的特點(diǎn)是出生并成長于浙江，以浙江文化藝術(shù)發(fā)展基金為牽引，引導(dǎo)各方資源投入文藝項目創(chuàng)作扶持，系統(tǒng)打造省市縣三級聯(lián)動，全網(wǎng)協(xié)同推進(jìn)重點(diǎn)項目創(chuàng)作生產(chǎn)的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境。
“浙江當(dāng)?shù)氐恼吣軌蚪o企業(yè)一個很穩(wěn)定的預(yù)期，并且當(dāng)?shù)卣畬τ耙曅袠I(yè)非常了解，能夠借助橫店這種影視基地等資源幫助企業(yè)制作?！痹谛炜悼磥?，有針對性和可落地的政策、措施和扶持對企業(yè)來說幫助極大。
吳曼芳觀察到，通過扶持計劃，目前國內(nèi)一些省市在這方面做得非常出色，通過良好的營商環(huán)境吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐，助力項目孵化和成長，催生了一批叫好叫座的影視精品。企業(yè)的入駐又會推動地方形成高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)集聚，從而更好地反哺當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。
中國新聞出版研究院傳媒研究所執(zhí)行所長劉建華告訴《中國新聞周刊》，各地政府文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金早在十年前就已興起，但是近年來逐漸成熟，從基金規(guī)模、制作力度以及政策鼓勵等方面都對新興影視制作公司有好處?！罢ㄟ^這種方式參與到文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)中，在激勵和獎勵的過程中，能夠引導(dǎo)影視作品的價值觀導(dǎo)向，并且可以激活文化市場”。
“缺的不是會員，是作品”
《狂飆》的火熱令平臺找到了信心，然而這并不意味著平臺可以安穩(wěn)度日。隨著《狂飆》迎來大結(jié)局，但愛奇藝近日卻因為“限制用戶投屏”被起訴。事實上，此前已有大量用戶在會員問題上進(jìn)行了吐槽和投訴。在會員運(yùn)營問題上，優(yōu)酷與騰訊視頻同樣遭受過爭議，近日“1元充會員，取消續(xù)費(fèi)反被扣24元”令優(yōu)酷成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)。
自2020年11月以來，愛奇藝連續(xù)兩年提價，會員費(fèi)一漲再漲。騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺會員價格均有不同漲幅。這背后實際上是長視頻平臺一直以來商業(yè)模式的尷尬。
“任何賽道都需要培育期，但是自2006年開始，長視頻平臺持續(xù)全行業(yè)虧損的情況導(dǎo)致企業(yè)上市后，在二級市場都喪失了信心。”國家廣電總局科技委網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)委委員包冉提到，“大部分成本還是花在內(nèi)容上了，直到今天，依然占據(jù)著各個平臺的主要成本，現(xiàn)在的降本增效實質(zhì)上是‘拼不動了’”。
過去十年間，由于長視頻網(wǎng)站的興起，導(dǎo)致內(nèi)容版權(quán)一度呈現(xiàn)看似非理性的飆升?！耙曨l網(wǎng)站花了十年時間，燒了幾千億資金，最終培育出了今天用戶的付費(fèi)意識”，包冉指出，這是視頻網(wǎng)站的一大貢獻(xiàn)，“好內(nèi)容值得付費(fèi)”。
愛奇藝上線于2010年，會員付費(fèi)則始于2015年的自制劇《盜墓筆記》，隨后騰訊視頻和優(yōu)酷等平臺跟進(jìn)會員付費(fèi)業(yè)務(wù)，至此，會員付費(fèi)成為視頻平臺的標(biāo)配商業(yè)模式。那時也是平臺開始試圖將內(nèi)容成本和品質(zhì)把控在自己手中，從“買現(xiàn)成的飯菜”到“買食材、配料自己做飯”的階段。
劉建華指出，長視頻平臺起初屬于發(fā)行端，通過強(qiáng)大的平臺經(jīng)濟(jì)實力熟悉影視生產(chǎn)的規(guī)律后，在融合的背景下，開始推動影視行業(yè)各個環(huán)節(jié)的改造，通過下游數(shù)據(jù)的監(jiān)測分析不同受眾的觀影愛好，切入到上游生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中，通過控制成本提升利潤，有助于傳統(tǒng)影視行業(yè)的創(chuàng)新和突破。
“但傳統(tǒng)內(nèi)容制作的大盤沒有被撼動，文化產(chǎn)品尤其是幾十集的電視劇依然要靠質(zhì)量說話，傳統(tǒng)的影視公司實際上會面臨更大的挑戰(zhàn)。”他指出。
“我們?nèi)钡牟皇怯^眾，缺的是作品?！贝鳜摫硎?，愛奇藝平臺基因在不斷地迭代，無論是內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新還是運(yùn)營的創(chuàng)新?！痘貋淼呐畠骸肥堑谝淮稳L試會員純享的內(nèi)容，《狂飆》某種意義上也是這樣的一次嘗試。“這在之前的市場運(yùn)營邏輯和會員運(yùn)營邏輯中是沒有過的?！彼龔?qiáng)調(diào)，在這個基礎(chǔ)上，行業(yè)中能夠看到優(yōu)秀的內(nèi)容能夠收獲非常大的影響力，內(nèi)容行業(yè)有了一個更良性的循環(huán)。
“平臺的核心工作是選中供應(yīng)商和選對項目，制作公司的最大課題是如何連續(xù)制作出高于市場平均水平的項目?！毙炜嫡劦?，“不用天天都是《狂飆》，但是每個項目都需要在該類型賽道中屬于中上水準(zhǔn)”。
“對于平臺來說，我們常年非常清醒。愛奇藝已經(jīng)開始著手去尋找下一部優(yōu)秀作品，希望能夠給用戶持續(xù)提供優(yōu)秀的內(nèi)容?！贝鳜摫硎?，“經(jīng)了歷泡沫階段，有過無用或無效劇集，形不成收視效應(yīng)，大浪淘沙后，剩下的都是專業(yè)并且能做出好項目的人”。
