理性看待大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)格歧視

(資料圖)

□ 胡立彪

近日，有網(wǎng)友質(zhì)疑去哪兒網(wǎng)存在大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題一事引發(fā)關(guān)注。

近些年，大數(shù)據(jù)“殺熟”一直是一個(gè)熱點(diǎn)話題，去哪兒網(wǎng)也并非第一次遭遇“殺熟”質(zhì)疑。從輿論看，大多數(shù)人對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”持否定態(tài)度，但也有人認(rèn)為其只是一種價(jià)格策略，廣泛存在于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)理性對(duì)待，不能全盤(pán)否定。

一些人反感大數(shù)據(jù)“殺熟”，很大程度上是受到“殺熟”這個(gè)帶有強(qiáng)烈暗示意味的詞的誘導(dǎo)，就如同不少人僅從字面上理解“價(jià)格歧視”一樣，先入為主地賦予其貶義色彩。事實(shí)上，價(jià)格歧視是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，反映的是經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)機(jī)制。大數(shù)據(jù)“殺熟”，本質(zhì)就是價(jià)格歧視，是大數(shù)據(jù)下的價(jià)格歧視，即經(jīng)營(yíng)者通過(guò)掌握的數(shù)據(jù)信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析形成“畫(huà)像”，據(jù)此對(duì)其實(shí)施彈性定價(jià)。

價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)生活中很常見(jiàn)。比如景區(qū)門(mén)票對(duì)外地人全價(jià)、對(duì)本地人半價(jià)或免費(fèi)，這種依市場(chǎng)不同進(jìn)行的差別定價(jià)被稱(chēng)為三級(jí)價(jià)格歧視；又如商家多買(mǎi)就贈(zèng)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等活動(dòng)，這種對(duì)同一種商品或服務(wù)依數(shù)量不同進(jìn)行差別定價(jià)，被稱(chēng)為二級(jí)價(jià)格歧視；商家根據(jù)每一位消費(fèi)者消費(fèi)能力的不同，對(duì)同一種商品或服務(wù)制定不同的價(jià)格，即最高級(jí)別的一級(jí)價(jià)格歧視（也稱(chēng)完全價(jià)格歧視）。一級(jí)價(jià)格歧視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前難以實(shí)現(xiàn)，但現(xiàn)在商家可以利用數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)區(qū)分每一位消費(fèi)者，做到“看人定價(jià)”“千人千價(jià)”。

同為價(jià)格歧視，一般消費(fèi)者對(duì)于三級(jí)、二級(jí)價(jià)格歧視可以理解也能接受，但對(duì)于一級(jí)價(jià)格歧視卻大都不接受。其主要原因在于，商家實(shí)施三級(jí)、二級(jí)價(jià)格歧視會(huì)明確告知消費(fèi)者，但一級(jí)價(jià)格歧視往往并不明示消費(fèi)者，而是隱蔽實(shí)施，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種被欺騙的感覺(jué)——大數(shù)據(jù)“殺熟”能成為一個(gè)話題，并不在于其作為一級(jí)價(jià)格歧視可以施于更多消費(fèi)者，而在于消費(fèi)者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)被歧視這一事實(shí)。

不過(guò)，即使商家對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)施不同定價(jià)，但這并不違法。按照我國(guó)價(jià)格法等法律規(guī)定，價(jià)格欺詐是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。而價(jià)格歧視作為一種差異化定價(jià)行為，并未違背公平交易原則。只要經(jīng)營(yíng)者明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自愿進(jìn)行交易，就不存在欺詐?？慈硕▋r(jià)，仍是合理的市場(chǎng)定價(jià)策略。然而，許多消費(fèi)者卻不這么看問(wèn)題。他們覺(jué)得，只要自己沒(méi)有獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，就是對(duì)自己的不公平，因而認(rèn)定大數(shù)據(jù)之下的價(jià)格歧視是一種有針對(duì)性的欺詐。

互聯(lián)網(wǎng)讓商家獲得了強(qiáng)大的信息能力，對(duì)消費(fèi)者亦然。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，普通消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)下的弱勢(shì)地位將不斷改善，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”也將越來(lái)越困難。不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者而言，這或許并不是一件好事。有學(xué)者指出，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)“殺熟”獲得更多利潤(rùn)時(shí)，只要競(jìng)爭(zhēng)足夠，他們就有動(dòng)機(jī)擴(kuò)大自己的份額，就會(huì)以利潤(rùn)補(bǔ)貼，用低價(jià)去吸引另一部分消費(fèi)者。因此，大數(shù)據(jù)“殺熟”的最終獲利者，是那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。由此，價(jià)格歧視在某種程度上可以視為廠商為了追求自身效率，順帶實(shí)現(xiàn)了公平。

如果政府部門(mén)禁止價(jià)格歧視，或者經(jīng)營(yíng)者為滿足部分消費(fèi)者的要求放棄價(jià)格歧視，那么經(jīng)營(yíng)者就沒(méi)有動(dòng)力去區(qū)分消費(fèi)者從而進(jìn)行差別定價(jià)，支付能力低的消費(fèi)者就不會(huì)獲得從支付能力高的消費(fèi)者那里轉(zhuǎn)移來(lái)的補(bǔ)貼，從整體上看，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮減，消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余都會(huì)下降，導(dǎo)致社會(huì)福利產(chǎn)生損失。

由此可見(jiàn)，要從市場(chǎng)角度理性地看待價(jià)格歧視和大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題，就像一位學(xué)者所說(shuō)，應(yīng)支持競(jìng)爭(zhēng)而不是進(jìn)行價(jià)格干預(yù)，更全面地在平臺(tái)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益乃至社會(huì)公平之間，尋找一個(gè)長(zhǎng)期的整體性平衡。

關(guān)鍵詞： 支付能力