用戶需求放緩，中國(guó)凈水市場(chǎng)該何去何從？
2022年，對(duì)于凈水器行業(yè)來(lái)說(shuō)是依舊不平凡的一年。自疫情暴發(fā)以來(lái)，中國(guó)凈水器市場(chǎng)整體規(guī)模結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，線下市場(chǎng)面臨萎縮態(tài)勢(shì)，線上市場(chǎng)規(guī)模階段性見(jiàn)頂后進(jìn)入下行區(qū)間。2022年形勢(shì)尤為嚴(yán)峻，但由于凈水器已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼】档膭傂?，凈水市?chǎng)規(guī)模萎縮趨勢(shì)變緩。
奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~10月，凈水器全渠道零售額為62.8億元，零售量為327.5萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降11.9%和19.4%。其中，線上市場(chǎng)零售額為50.9億元，同比下降6.2%，零售量為301萬(wàn)臺(tái)，同比下降18.1%;線下市場(chǎng)零售額為11.9億元，同比下降29.9%，零售量為26.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降31.6%。
由于“618”和“雙11”大促提前付尾款，2022年5月和10月凈水器線上市場(chǎng)同比去年有所增長(zhǎng)，但整體來(lái)看，疫情造成的消費(fèi)者需求減弱以及傳統(tǒng)線下渠道自身問(wèn)題造成了凈水器線下市場(chǎng)持續(xù)走低。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)觀念已經(jīng)深入人心，長(zhǎng)期來(lái)看，凈水器線上市場(chǎng)具備更廣闊的發(fā)展空間。
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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端產(chǎn)品占比增加
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)凈水器市場(chǎng)形成了為以反滲透(RO)為主，活性炭(C)、超濾(UF)、納濾(NF)為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且反滲透的市場(chǎng)份額持續(xù)在增長(zhǎng)。
從價(jià)格來(lái)看，在線上市場(chǎng)，納濾凈水器的價(jià)格保持在高價(jià)位段，納濾和反滲透產(chǎn)品的價(jià)格上升帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的均價(jià)同比上漲;在線下市場(chǎng)，由于存在店鋪?zhàn)饨?、人力、運(yùn)費(fèi)等成本，產(chǎn)品均價(jià)一直高于線上市場(chǎng)，反滲透產(chǎn)品價(jià)格的上漲，帶動(dòng)了線下市場(chǎng)均價(jià)同比增長(zhǎng)2%。
從凈化技術(shù)來(lái)看，全渠道中只有納濾凈水器獲得了市場(chǎng)份額的提升，反滲透凈水器的線上市場(chǎng)份額占比增長(zhǎng)大于線下市場(chǎng)，線下市場(chǎng)趨于飽和，線上市場(chǎng)還有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間。這也反映出凈水器線上市場(chǎng)更注重性價(jià)比和技術(shù)的更新迭代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在產(chǎn)品技術(shù)和功能趨同的情況下，企業(yè)能否利用自身口碑、技術(shù)服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞，是在行業(yè)中脫穎而出的制勝法寶。
更新迭代進(jìn)程放緩，競(jìng)爭(zhēng)格局變化加快
截至2022年10月，凈水器線上市場(chǎng)在售品牌數(shù)量為294個(gè)，同比增加12個(gè);線下市場(chǎng)在售品牌數(shù)量為108個(gè)，同比減少2個(gè);整體機(jī)型同比減少114個(gè)。
中國(guó)凈水器市場(chǎng)的品牌集中度較高，由于技術(shù)和品牌效應(yīng)，凈水市場(chǎng)形成了較高的行業(yè)壁壘，新品牌想進(jìn)入或者小品牌想維持增長(zhǎng)都比較困難。凈水器TOP10品牌的份額格局較為穩(wěn)定。2022年1~10月，線上市場(chǎng)TOP10品牌份額占比達(dá)到了78.8%，線下市場(chǎng)TOP10品牌份額占比達(dá)到92%，同比去年變化不大。線下市場(chǎng)頭部品牌更為集中，A.O.史密斯占據(jù)線下市場(chǎng)主導(dǎo)地位不變，安吉爾穩(wěn)居第二，沁園和COLMO之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，2022年卡薩帝、方太等傳統(tǒng)廚電品牌在進(jìn)軍凈水器行業(yè)后也取得較大發(fā)展，市場(chǎng)份額快速上升。其中，卡薩帝線下市場(chǎng)份額從去年同期的2%提升到今年的6%，增長(zhǎng)幅度最大。
產(chǎn)品功能迭代有序，發(fā)展脈絡(luò)主線清晰
凈水器的產(chǎn)品功能聚焦在大通量、低廢水比、加熱功能、零陳水、雙出水、高水效等級(jí)等方面，其中1000G/1200G大通量、3/1廢水比、加熱功能、零陳水屬性、雙出水、高水效等級(jí)是企業(yè)在生產(chǎn)凈水器新品開(kāi)發(fā)時(shí)的主要考慮的技術(shù)方向。
大通量已經(jīng)由600G、800G發(fā)展到1000G和1200G，甚至有的企業(yè)推出了1600G和1800G的凈水器。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~10月，1000G和1200G大通量?jī)羲鞯木€上市場(chǎng)占比從去年的7.3%增長(zhǎng)到今年的23.8%;在線下市場(chǎng)，600G和800G凈水器的占比從去年的25.8%增長(zhǎng)到今年的37.9%，1000G和1200G的凈水器普及較少，同比增長(zhǎng)僅為1%。至于1600G及以上通量的凈水器，市場(chǎng)上反應(yīng)一般，線上市場(chǎng)占比只有0.6%。對(duì)于普通的三口、四口之家來(lái)說(shuō)，1000G和1200G大通量就能足夠滿足日常所需。
在濾芯使用年限方面，2022年凈水企業(yè)在發(fā)布新品時(shí)，對(duì)于濾芯年限較短的熱銷(xiāo)機(jī)型，特地改善了產(chǎn)品，加長(zhǎng)濾芯使用年限，降低凈水器使用成本，受到消費(fèi)者的推崇。長(zhǎng)濾芯使用年限、低濾芯使用成本是RO凈水器主要發(fā)展方向之一。
同時(shí)，消費(fèi)者不再滿足于單一的“凈水”，轉(zhuǎn)向了“凈熱一體”的多重需求。消費(fèi)者需求升級(jí)帶動(dòng)了具有加熱功能凈水器的蓬勃發(fā)展，2022年1~10月，具有加熱功能的凈水器在線上市場(chǎng)的占比達(dá)到6.4%，在線下市場(chǎng)的占比達(dá)到13.5%。集成凈熱一體凈水器首先在線下市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，隨后帶動(dòng)了線上市場(chǎng)的發(fā)展。近兩年，集成加熱功能的凈水器得到了較好的發(fā)展，消費(fèi)者的多重需求正在被釋放。
自新版水效國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布以來(lái)，企業(yè)紛紛淘汰了以前的舊產(chǎn)品，發(fā)布符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上已有多款產(chǎn)品達(dá)到水效1級(jí)要求，額定總凈水量大于4000L，廢水比達(dá)到3:1。
另外，凈水器濾芯壽命、TDS監(jiān)測(cè)值等相關(guān)數(shù)據(jù)在手機(jī)端APP顯示，水龍頭能夠?qū)崟r(shí)顯示水質(zhì)，主打母嬰使用的零陳水、低噪聲等，也成為很多新品的核心功能和主打賣(mài)點(diǎn)。
凈水市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)
在人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康飲食的趨勢(shì)下，水作為生活必需品與人類(lèi)生活息息相關(guān)。然而，目前在一二線城市的低普及率和在三四線城市的低滲透率，凈水器還有很大的發(fā)展空間。2022年凈水器市場(chǎng)的萎縮主要原因是疫情影響下的消費(fèi)者需求不足，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境比往年更萎靡，凈水企業(yè)教育用戶力度稍顯不足。
從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出，質(zhì)量好的凈水器在市場(chǎng)上仍舊保持熱銷(xiāo)。凈水器需要挖掘用戶潛在需求，尋找特定消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，例如凈熱一體機(jī)和母嬰用水產(chǎn)品。此外進(jìn)一步完善使用體驗(yàn)，比如能夠自主更換濾芯，降低消費(fèi)者使用成本，增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶忠誠(chéng)度，盡可能滿足不同人群的場(chǎng)景化凈水需求。
此外，凈水器多與房屋精裝相關(guān)，前置過(guò)濾器+凈水器+管線機(jī)通常是家庭用水的基礎(chǔ)設(shè)備，很多凈水器廠家已經(jīng)開(kāi)始做套系化銷(xiāo)售，同時(shí)將凈水和加熱集成起來(lái)，使用場(chǎng)景更加確切具體。凈水企業(yè)需要打造凈水場(chǎng)景認(rèn)知，教育用戶在生活中用水需要與凈水結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)家庭全方位配置凈水設(shè)施。
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)份額 同比下降 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
