前三季度即時(shí)零售銷售額增長17%，凱度：O2O渠道起勢帶動(dòng)快消品行業(yè)逆勢增長
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隨著市場環(huán)境變化和傳統(tǒng)渠道增長放緩，快速消費(fèi)品行業(yè)積極擁抱新業(yè)態(tài)、探尋新出路，加速對即時(shí)零售等O2O渠道的布局和滲透，逆勢增長態(tài)勢逐步顯現(xiàn)，市場韌性穩(wěn)步增強(qiáng)。
近日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國購物者報(bào)告，系列二》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告指出，前三季度快消品即時(shí)零售O2O渠道銷售額較去年同期增長17%，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。得益于此，2022年前三季度中國快速消費(fèi)品市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，扭轉(zhuǎn)2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。
報(bào)告尤其指出，電商渠道增速放緩，面巾紙、彩妝等品類的電商滲透率逐步下滑，而小型線下門店業(yè)態(tài)（如雜貨店和便利店）則加速增長，O2O渠道大受追捧。凱度分析認(rèn)為，消費(fèi)者購物頻率同比增長14.6%是主要的增長動(dòng)力源。
即時(shí)零售等在此前被凱度歸為O2O模式，其主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”。當(dāng)下，越來越多消費(fèi)者“把外賣當(dāng)快遞用”，即通過外賣平臺(tái)下單各類商品，快消品行業(yè)抓住這一趨勢，積極布局即時(shí)零售，為自身發(fā)展創(chuàng)造增量。
目前，即時(shí)零售已經(jīng)迭代出多種模式，以布局較為完整的美團(tuán)為例，既有前置倉模式的美團(tuán)買菜，也有平臺(tái)配送模式的美團(tuán)閃購，能全面覆蓋多層次的消費(fèi)需求。
確定性的履約能力和供應(yīng)鏈能力，是即時(shí)零售的鮮明特點(diǎn)。報(bào)告分析認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者囤貨需求高漲、渴望獲得即時(shí)滿足，同時(shí)又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題。正因此，前三季度快速消費(fèi)品即時(shí)零售渠道銷售額增勢迅猛，帶動(dòng)行業(yè)逆勢增長。
此外，外部環(huán)境變化，也在推動(dòng)快消品渠道格局發(fā)生改變。報(bào)告分析指出，2022年前三季度，快消品行業(yè)電商渠道增速放緩，復(fù)合年增長率從2020至2021年間的15%跌至5%。與此同時(shí)，由于對消費(fèi)者“就近購買”“即買即得”“囤貨”等需求的滿足，小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)乘勢而起。
報(bào)告顯示，前三季度，冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。消費(fèi)者的囤貨需求，以及對時(shí)效性和確定性的渴求，在快消品即時(shí)零售銷量的高速增長中得以展現(xiàn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入12月份，平臺(tái)衛(wèi)生紙的即時(shí)零售銷量同比增長116%，面巾紙的即時(shí)零售銷量同比增長104%。美團(tuán)2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售訂單中，超市、鮮花、酒水飲料、非食品專賣店及寵物護(hù)理等品類持續(xù)快速增長，閃購日訂單量于八月的七夕節(jié)時(shí)達(dá)到970萬單的新高。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，快速消費(fèi)品市場上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對變化，它們重新評估自己在各平臺(tái)的電商渠道策略，力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運(yùn)營能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。它們也積極利用即時(shí)零售模式（O2O）的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量。
對于2023年零售商突圍的行動(dòng)方向，報(bào)告提出，應(yīng)通過獨(dú)特的購物體驗(yàn)提高消費(fèi)者忠誠度，聚焦核心消費(fèi)人群，通過差異化的服務(wù)和跨渠道消費(fèi)者運(yùn)營，提高消費(fèi)者滿意度，同時(shí)進(jìn)一步著力打造線上線下無縫銜接的O2O渠道購物體驗(yàn)，為獲取市場奠定基礎(chǔ)。
