近百元一支！“牙膏刺客”想刺什么客
羊城晚報(bào)記者 汪海晏
(資料圖片)
繼“雪糕刺客”之后，“牙膏刺客”也現(xiàn)身市場(chǎng)。
近日，高露潔新推出的一款“活性酵素美白牙膏”成了網(wǎng)紅，不僅有著精美的外包裝，還聲稱可以“28天逆轉(zhuǎn)15年牙漬”，價(jià)格也高達(dá)近百元一支。
記者走訪了廣州部分線下商超發(fā)現(xiàn)，在牙膏貨架上，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的牙膏種類繁多，除了基本的清潔功效外，還添加了酵素、小蘇打、益生菌、活性肽等成分，聲稱具有美白、消炎、抗過(guò)敏、抗幽等功效，價(jià)格基本在10-40元區(qū)間內(nèi)，部分產(chǎn)品甚至高達(dá)上百元。
那么，這些打著各種功效旗號(hào)的高價(jià)牙膏，是真管用還是智商稅，值不值得消費(fèi)者掏腰包呢？
尚無(wú)證據(jù)表明酵素牙膏可以美白
記者在京東上搜索發(fā)現(xiàn)，高露潔的酵素美白牙膏售價(jià)為89.9元1件（101克），在詳情頁(yè)的介紹里，這款牙膏聲稱可以“逆轉(zhuǎn)十五年牙漬”，而且還是“時(shí)裝周超模同款牙膏”。當(dāng)記者向客服詢問(wèn)該牙膏的配方時(shí)，客服向記者展示了中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)研究院分析測(cè)試中心出具的證書，證書中稱，該產(chǎn)品配方中加入了羧酸酯酶（該公司稱為“活性酵素成分”），使用含0.1%酶的牙膏四周（28天）后牙齒色度改善2.54度。不過(guò)在評(píng)論區(qū)，這款牙膏的評(píng)價(jià)卻是褒貶不一。有網(wǎng)友表示，“用了3個(gè)月未見(jiàn)任何效果”，也有網(wǎng)友表示“稍微有點(diǎn)用，但效果不大”。
在小紅書平臺(tái)上，同樣有很多博主表示沒(méi)有美白效果，而且刷牙時(shí)的口感很差。還有博主告訴記者，自己是被鋪天蓋地的營(yíng)銷號(hào)和達(dá)人種草的，這款牙膏通過(guò)高昂的價(jià)格和酵素美白的概念炒作，成功讓他交了筆智商稅。
其實(shí)，除了高露潔，很多品牌都推出了酵素牙膏。那么，添加了酵素的牙膏真的可以美白嗎？對(duì)此，記者采訪了中山大學(xué)附屬口腔醫(yī)院牙體牙髓病科主治醫(yī)生王祝愉。他告訴記者，衛(wèi)健委認(rèn)可、有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的功效牙膏，只有防齲、抗敏、抗炎這三類，均比較平價(jià)。而那些聲稱有酵素美白、抗幽等其他功效的天價(jià)牙膏，是沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的。即便天價(jià)牙膏中確有酵素等成分且含量較高，也尚無(wú)循證醫(yī)學(xué)證據(jù)表明，在短短的刷牙時(shí)間里，能對(duì)機(jī)體起到美白、抗幽等作用。
此外，消費(fèi)者在選購(gòu)牙膏時(shí)，并不是越貴越好，大部分平價(jià)牙膏就能起到護(hù)齒作用?！爸饕J(rèn)準(zhǔn)含氟牙膏”。王祝愉表示，任何牙膏的作用，其實(shí)都比不上認(rèn)真刷牙。正確的刷牙方法尤為重要，首推“巴氏刷牙法”。當(dāng)真正遇到齲齒、過(guò)敏以及炎癥等牙齒不適時(shí)，還是要及時(shí)就醫(yī)，盡早治療，以免引起癥狀加重或進(jìn)一步危害到周圍健康組織。
牙膏刺客貴在了營(yíng)銷和推廣上
近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，牙膏也正不斷走向高端市場(chǎng)。在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)看來(lái)，隨著牙膏市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，即便同一個(gè)品牌，也會(huì)有普通產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。普通的牙膏盡可能地降低運(yùn)營(yíng)成本，以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)多銷獲利；而高端牙膏則需要投入較多的資金進(jìn)行營(yíng)銷宣傳推廣。
以高露潔活性酵素美白牙膏為例，新添加的活性酵素美白成分以及精致包裝，一定程度上增加了其生產(chǎn)成本和研發(fā)成本。但其鋪天蓋地的廣告宣傳、明星網(wǎng)紅種草等重金營(yíng)銷策略，也是牙膏變貴的一個(gè)重要原因。
今年10月底，高露潔公布2022年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，前三季度高露潔實(shí)現(xiàn)凈銷售額為133.38億美元（約合人民幣968.82億元），同比上漲2.46%。目前，其在牙膏行業(yè)仍處于領(lǐng)導(dǎo)地位，全球市場(chǎng)份額為39.70%。
從產(chǎn)品品類來(lái)看，口腔、個(gè)人和家庭護(hù)理部門仍占高露潔營(yíng)收大頭，今年前三季度錄得凈銷售額106.85億美元，同比增長(zhǎng)0.88%，占公司凈銷售總額的80%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為25億美元，同比下滑6.50%。
分地域來(lái)看，亞太地區(qū)第三季度凈銷售額下滑3.0%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.85億美元（約合人民幣13.44億元），與去年同比下滑14%，占凈銷售額的百分比為26.1%。
對(duì)此，高露潔在財(cái)報(bào)中表示，亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)主要由大中華地區(qū)、澳大利亞、菲律賓所帶動(dòng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占凈銷售額比重下滑主要由于原材料和包裝材料成本顯著增加以及廣告投資增加。
高露潔過(guò)往年報(bào)數(shù)據(jù)也曾披露，2021年，高露潔的廣告投資達(dá)到20.21億美元，占凈銷售額的11.6%；2020年，其廣告投資為19.48億美元，占凈銷售額的11.9%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致廣告成本、市場(chǎng)費(fèi)用居高不下，是牙膏變貴的一個(gè)重要原因。不止是高露潔，冷酸靈牙膏的母公司登康口腔發(fā)布的招股書顯示，2019年至2021年，該公司銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，銷售費(fèi)用率分別為29.24%、25.80%、24.45%，其中廣告宣傳費(fèi)分別為6394.51萬(wàn)元、8727.15萬(wàn)元、4655.49萬(wàn)元。同期，舒客牙膏母公司薇美姿的銷售費(fèi)用率更是高達(dá)44.17%、39.06%、41.31%。
牙膏生意原來(lái)這么能賺錢
事實(shí)上，隨著牙膏不斷漲價(jià)，牙膏公司的利潤(rùn)非常可觀。高露潔財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，高露潔分別實(shí)現(xiàn)凈銷售額157億美元、164.71億美元和174.21億美元，同期凈利潤(rùn)分別為23.7億美元、26.95億美元和21.66億美元?？谇弧€(gè)人和家庭護(hù)理部門一直占高露潔營(yíng)收大頭，占比約在80%以上。
國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)也是如此。據(jù)冷酸靈牙膏的母公司登康口腔發(fā)布的招股書，2019-2021年，登康口腔分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.44億元、10.30億元和11.43億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6316.30萬(wàn)元、9524.03萬(wàn)元及1.19億元。其收入主要來(lái)源于成人牙膏，占比約在80%，收入的大頭還是在冷酸靈品牌。
舒客牙膏母公司薇美姿發(fā)布的招股書顯示，成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理為最大收益板塊，占其總收益近半成。在2019年、2020年以及截至2021年9月30日止九個(gè)月，成人牙膏產(chǎn)品產(chǎn)生的收益分別為7.95億元、7.84億元和6億元，分別占總收益的47.80%、48.5%和48.9%。
云南白藥2022年半年報(bào)也顯示，截至今年上半年末，云南白藥牙膏市場(chǎng)份額攀升至24.8%，營(yíng)收為32.24億元，凈利潤(rùn)13.22億元，占集團(tuán)總凈利潤(rùn)的88.13%。
牙膏的生產(chǎn)成本也并不算高。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，登康口腔成人牙膏（100克）的出廠價(jià)分別為2.54元、2.55元和2.62元。出廠價(jià)增長(zhǎng)的同時(shí)，成本則保持穩(wěn)定。同期，成人牙膏的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。
關(guān)鍵詞： 銷售費(fèi)用 數(shù)據(jù)顯示
