售價(jià)百元的光瓶酒，你會(huì)買(mǎi)嗎？
原標(biāo)題：隨著多個(gè)品牌在光瓶酒百元價(jià)格區(qū)間試水，價(jià)格天花板不斷被突破——售價(jià)百元的光瓶酒，你會(huì)買(mǎi)嗎？
在光瓶酒市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，隨著山西汾酒、瀘州老窖等品牌在光瓶酒百元價(jià)格區(qū)間試水，光瓶酒的價(jià)格天花板不斷被突破，已經(jīng)接近不少酒企的中端盒裝產(chǎn)品價(jià)格。百元光瓶酒能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，成為主流？未來(lái)市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品又有哪些要求？日前，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查采訪(fǎng)。
(資料圖片僅供參考)
酒企布局百元區(qū)間市場(chǎng)
光瓶酒又稱(chēng)裸瓶酒，即沒(méi)有任何包裝盒、消費(fèi)者可直接看到瓶中白酒的商品。1952年第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)誕生出的“四大名酒”，即茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州大曲、西鳳酒，都曾以光瓶形象示人。
目前市場(chǎng)上的光瓶酒，主要分為3類(lèi)，分別是30元以下的大眾剛需酒、50元上下的中高線(xiàn)光瓶酒和百元左右的高線(xiàn)光瓶酒。而今，越來(lái)越多的酒企推出價(jià)位百元的光瓶酒。
今年8月6日，汾酒·獻(xiàn)禮版產(chǎn)品上市，其市場(chǎng)零售價(jià)為109元/瓶。據(jù)公開(kāi)資料，汾酒·獻(xiàn)禮版是山西汾酒在玻璃瓶汾酒原有基礎(chǔ)上重磅推出的定價(jià)在百元價(jià)格區(qū)間的中端產(chǎn)品。據(jù)了解，今年6月21日，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋正式上市，售價(jià)98元/瓶。汾酒·獻(xiàn)禮版則是又一名酒企業(yè)推出的百元價(jià)格光瓶產(chǎn)品。
除名酒企業(yè)外，今年早些時(shí)候，敘府酒業(yè)也推出了經(jīng)典白蓋產(chǎn)品，定價(jià)99元/瓶。今年7月初，金徽酒新品金獎(jiǎng)金徽上市，連發(fā)3款新品——金獎(jiǎng)1988、金獎(jiǎng)1993、金獎(jiǎng)2018，價(jià)格分別為每瓶68元、98元、158元；另外，此前已經(jīng)面市的江小白十周年特別版金蓋、小方瓶酒業(yè)標(biāo)價(jià)88元/瓶的八達(dá)嶺銀蓋、古井貢酒重磅推出的古井罍酒以及光良59、53度的瓷汾、椰島旗下糧醬、一擔(dān)糧旗下怒放的生命·金瓶等產(chǎn)品的單瓶?jī)r(jià)格均定在百元左右。
市場(chǎng)增容帶來(lái)新機(jī)遇
無(wú)論是全國(guó)區(qū)域名酒企業(yè)還是地方企業(yè)，紛紛涉足百元光瓶白酒市場(chǎng)，新品頻出。據(jù)記者了解，主要是由于白酒市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)增容紅利。
資料顯示，近年來(lái)，中低端光瓶酒市場(chǎng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，以老村長(zhǎng)、牛欄山二鍋頭、玻璃瓶汾酒等大單品為代表的產(chǎn)品，品種眾多，格局分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，切割高端市場(chǎng)“蛋糕”成為當(dāng)下光瓶酒市場(chǎng)的新發(fā)展機(jī)遇。
中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，企業(yè)推出百元光瓶酒的主要原因是國(guó)內(nèi)酒類(lèi)消費(fèi)整體在升級(jí)，這導(dǎo)致酒類(lèi)產(chǎn)品的社交性消費(fèi)在擴(kuò)大。社交性消費(fèi)用酒對(duì)于品牌、品質(zhì)、價(jià)格，均有一定要求，百元光瓶酒切入的正是這個(gè)市場(chǎng)，換句話(huà)說(shuō)，一些酒企通過(guò)推出百元光瓶酒，來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)升級(jí)和對(duì)于品牌與品質(zhì)的需求，從而獲得新的市場(chǎng)增量。
從企業(yè)端來(lái)看，黑格咨詢(xún)綜合分析認(rèn)為，30元—100元價(jià)位段的光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力較高，即使在疫情影響下仍不斷增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，相比動(dòng)輒數(shù)百元甚至上千元的高端白酒，光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
從消費(fèi)端來(lái)看，更為理性的消費(fèi)者期待企業(yè)把光瓶酒節(jié)約下來(lái)的包裝成本用于提高酒的品質(zhì)，以滿(mǎn)足自飲等消費(fèi)場(chǎng)景的務(wù)實(shí)消費(fèi)，倒逼部分酒企推出品質(zhì)更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品。和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以往飲用低端光瓶酒和低端盒裝酒的消費(fèi)人群正不斷成為高線(xiàn)光瓶酒的用戶(hù)，與此同時(shí)，高線(xiàn)光瓶酒也在不斷擠壓同價(jià)位及上下兩個(gè)段位的盒裝酒市場(chǎng)份額。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里也持同樣觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為部分酒企推出百元光瓶酒，其實(shí)更多的是為了替代原先的低端盒裝酒和區(qū)域中小型酒企的盒裝酒。
安信證券研報(bào)指出，當(dāng)前40元的光瓶酒正加速替代50—60元的盒裝酒。未來(lái)，隨著消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步升級(jí)，光瓶酒有望突破50元以?xún)?nèi)價(jià)格區(qū)間，逐步向50—100元發(fā)力，進(jìn)一步分割盒裝酒份額，擴(kuò)大自身市場(chǎng)容量。
品牌品質(zhì)成核心關(guān)鍵
光瓶酒的優(yōu)點(diǎn)在于親民的價(jià)格和較高的性?xún)r(jià)比，目前主流產(chǎn)品多在50元以下。從價(jià)格來(lái)看，價(jià)格過(guò)百的光瓶酒已經(jīng)接近不少白酒品牌的中端產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者能否接受？
以“汾酒·獻(xiàn)禮版”產(chǎn)品為例，12月4日，記者發(fā)現(xiàn)，475毫升單瓶裝的“汾酒·獻(xiàn)禮版”在各大電商平臺(tái)售價(jià)均超過(guò)了零售價(jià)109元，有的平臺(tái)甚至賣(mài)到了138元，與汾酒的中端產(chǎn)品盒裝“老白汾10”價(jià)格持平。在某平臺(tái)上的“汾酒·獻(xiàn)禮版”產(chǎn)品問(wèn)答一欄里，有不少消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)“與老白汾10相比哪款酒更好喝”等問(wèn)題，將高線(xiàn)光瓶酒與中端價(jià)位白酒作比較。
諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，酒企布局百元價(jià)位光瓶酒市場(chǎng)應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，是對(duì)光瓶酒品類(lèi)未來(lái)價(jià)格制高點(diǎn)的控制。當(dāng)前階段只能先迎合小眾群體需求，推動(dòng)盒裝酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，歐陽(yáng)千里表示，從“顏值”來(lái)看，多數(shù)高線(xiàn)光瓶酒的“顏值”接近于“輕奢”，無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是用料，均能“高顏值”地呈現(xiàn)在鏡頭前，在社交媒體上很容易傳播。
不過(guò)，有專(zhuān)家認(rèn)為，光瓶酒產(chǎn)品目前正在進(jìn)行價(jià)格升級(jí)，百元價(jià)格區(qū)間必須要有品牌與品質(zhì)的支撐。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，目前，白酒核心消費(fèi)人群在發(fā)生代際更迭，80后、90后人群成為了大眾消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)白酒價(jià)值的評(píng)判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出消費(fèi)人群年輕化，消費(fèi)需求個(gè)性化、品質(zhì)化的趨勢(shì)。
從目前的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)仍需要更多的消費(fèi)體驗(yàn)和頭部企業(yè)的引領(lǐng)。肖竹青認(rèn)為，在光瓶酒市場(chǎng)，當(dāng)主流消費(fèi)者從追求低廉價(jià)格升級(jí)為追求品質(zhì)、追求精神共振的新生代消費(fèi)群體時(shí)，名酒扎堆布局的高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)就成了展現(xiàn)品牌價(jià)值高地的“戰(zhàn)場(chǎng)”。品牌和品質(zhì)，將成為高線(xiàn)光瓶酒的兩大核心關(guān)鍵點(diǎn)。
蔡學(xué)飛則表示，百元白酒實(shí)際上已經(jīng)是進(jìn)入社交性消費(fèi)的門(mén)檻級(jí)產(chǎn)品了，消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)是有要求的，也只有一線(xiàn)名酒和省級(jí)區(qū)域名酒企業(yè)具備所需的硬件條件。高線(xiàn)光瓶酒是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，但應(yīng)注意到，光瓶酒本身的產(chǎn)品形象相對(duì)比較簡(jiǎn)單，在宴席市場(chǎng)上沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，畢竟社交性喝酒往往追求價(jià)值的外顯性，而包裝是重要的價(jià)值外顯手段，而高線(xiàn)光瓶酒在這方面就比較弱，目前更多的是在一些對(duì)品質(zhì)有著較高要求的小眾消費(fèi)者人群中進(jìn)行推廣，其在很長(zhǎng)一段時(shí)間里會(huì)成為一個(gè)重要的市場(chǎng)補(bǔ)充，但發(fā)展前景還是非常樂(lè)觀(guān)的。
（記者 孟剛 文/攝）
