網(wǎng)紅張大奕的高光時(shí)刻定格在了4月4日的敲鐘時(shí)刻，只是落寞也來(lái)得很快。在敲鐘后的幾天內(nèi)，赴美股上市的如涵(RUHN,O)股價(jià)下跌得沒(méi)有一絲反彈
網(wǎng)紅張大奕的高光時(shí)刻定格在了4月4日的敲鐘時(shí)刻，只是落寞也來(lái)得很快。在敲鐘后的幾天內(nèi)，赴美股上市的如涵(RUHN,O)股價(jià)下跌得沒(méi)有一絲反彈。截至4月8日，如涵報(bào)收7.05美元/股，相較發(fā)行價(jià)12.50美元，下跌超過(guò)43%短短幾天，市值縮水嚴(yán)重。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如涵上市后表現(xiàn)不佳原因有許多，出于資金角度，可能是沒(méi)有找到“基金護(hù)盤(pán)”。但是更深層次的原因，還是投資人并沒(méi)有買“網(wǎng)紅帶貨”這一商業(yè)模式的帳。
早在如涵上市之初，界面新聞就已介紹過(guò)，如果單看業(yè)績(jī)，如涵沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。招股書(shū)中提到，如涵在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度，分別實(shí)現(xiàn)收入5.77億元、9.47億元和8.56億元人民幣。當(dāng)季分別虧損4013萬(wàn)元、8995萬(wàn)元以及5750萬(wàn)元。
但早期投資人顯然是看中了網(wǎng)紅張大奕的帶貨能力。2014年，張大奕和馮敏合開(kāi)了淘寶店，僅一年時(shí)間摘得了銷量冠軍。2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時(shí)帶動(dòng)2000萬(wàn)的成交額，刷新通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷量記錄。
但網(wǎng)紅歸網(wǎng)紅，生意歸生意。一家公司是否有生命力不是由網(wǎng)紅決定，而是由產(chǎn)品決定。特別是上市之后，資本對(duì)于業(yè)績(jī)的回報(bào)要求更為嚴(yán)格。如涵上市后大跌正說(shuō)明了，國(guó)際投資者看不懂如涵的商業(yè)模式。
如涵的網(wǎng)紅商業(yè)模式，可以說(shuō)是中國(guó)特有的。
如涵的運(yùn)營(yíng)模式，包括了“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”三大環(huán)節(jié)。其中，網(wǎng)紅帶動(dòng)孵化出的新興KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)們，利用頭部帶貨能力進(jìn)行銷售端的銷售。目前孵化出的包括大金、莉貝琳等KOL，粉絲數(shù)也超千萬(wàn)。早期投資人顯然想用復(fù)制的方式，創(chuàng)造出多個(gè)張大奕。而供應(yīng)鏈，則是公司運(yùn)營(yíng)的核心?？上?，如涵這一點(diǎn)做的并不好。
瀏覽了張大奕的網(wǎng)店“吾喜歡的衣櫥”幾個(gè)寶貝后不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的寶貝都沒(méi)有現(xiàn)貨，等待的天數(shù)都超過(guò)了10個(gè)工作日，有的甚至需要等待20個(gè)工作日。另外，從如涵披露的GMV(網(wǎng)站成交額)數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)，如涵的退貨率并不低。以2018年財(cái)年前三季度(3月至12月)為例，其合計(jì)GMV約為22.12億元，是8.56億元收入的的2.58倍。
這一點(diǎn)可以說(shuō)是致命的。
以快消品ZARA為例。ZARA以庫(kù)存周轉(zhuǎn)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度快而著稱，包括取得存貨到銷售的整個(gè)過(guò)程，只需要30-40天。因此上新速度極快。而如涵所代表的網(wǎng)紅供應(yīng)鏈也有類似的風(fēng)格。如涵所采取的是“上新閃購(gòu)+預(yù)售”，對(duì)應(yīng)的正是“多款少量、快速翻單”的供應(yīng)鏈模式。但是從披露的存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)字來(lái)看，顯然并未做到ZARA那般的周轉(zhuǎn)。根據(jù)平均存貨以及銷售成本計(jì)算出的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)顯示，這一指標(biāo)高達(dá)190天。換而言之，從取得存貨到銷售入賬，需要接近半年的時(shí)間。而這也是如涵控股現(xiàn)金流不佳的主要原因。
如涵納斯達(dá)克大跌的背后可能是給中國(guó)網(wǎng)紅企業(yè)的一些啟示，有合格的銷售模式，對(duì)于投資者而言并沒(méi)有太大的吸引力。相反如何能將流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，才更為重要。（記者 陳菲遐）
