投中網(wǎng)報(bào)道：在風(fēng)險(xiǎn)投資的世界里，倍速的效率提升才足以實(shí)現(xiàn)顛覆性的變革。燒了十來個(gè)億。2018年7月，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在發(fā)布會(huì)上輕描
投中網(wǎng)報(bào)道：在風(fēng)險(xiǎn)投資的世界里，倍速的效率提升才足以實(shí)現(xiàn)顛覆性的變革。
“燒了十來個(gè)億。”2018年7月，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在發(fā)布會(huì)上輕描淡寫地說。
這個(gè)轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，在她看來并不值得一提。畢竟，在上一場(chǎng)出行的戰(zhàn)爭中，她經(jīng)手的支出，是幾十個(gè)億。
這樣的經(jīng)歷，正是吸引投資人的關(guān)鍵所在。“從DAY1就具備線上線下融合的基因，是瑞幸咖啡能夠快速大規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)所在。”
“蒙眼狂奔”的質(zhì)疑隨之而來。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一曾解釋道，“我沒想過這個(gè)生意能否慢下來。中國這個(gè)商業(yè)環(huán)境，以前是大魚吃小魚，現(xiàn)在是快魚吃慢魚，一個(gè)商業(yè)模式如果是能跑通的話，很快就會(huì)有很多追隨者。”
“中國企業(yè)又不缺錢，所以一個(gè)好的商業(yè)模式，你必須自己要跑很快。”
誠然，在風(fēng)險(xiǎn)投資的世界里，倍速的效率提升才足以實(shí)現(xiàn)顛覆性的變革。
“瘋狂開店”背后
談及瑞幸咖啡，大眾最直觀的印象仍停留在“瘋狂開店”。
2019年伊始，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞便在發(fā)布會(huì)上表示，2019年瑞幸咖啡計(jì)劃再開出2500家門店。到2019年年底，將總門店數(shù)量提升至4500家。她對(duì)此宣稱，這意味著瑞幸咖啡將在不遠(yuǎn)的將來超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。
只要有線下，就逃不開重資產(chǎn)。
“瑞幸咖啡雖然也是重資產(chǎn)，但運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)用數(shù)據(jù)，相較于傳統(tǒng)咖啡店極高地提升了效率。作為傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的從業(yè)者，雖然猜不到瑞幸咖啡全部的底牌，但大概可以理解它的‘出手方式’。”某傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人對(duì)投中網(wǎng)如是闡述瑞幸咖啡的商業(yè)邏輯。
這樣的“出手方式”，被上述采訪者概括為，在改變咖啡消費(fèi)模式的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)店鋪坪效的提升，降低邊際成本，并進(jìn)一步突破場(chǎng)景邊界，深度挖掘居民咖啡消費(fèi)增量需求，實(shí)現(xiàn)交易的倍增。
“不過，我們內(nèi)部討論會(huì)時(shí)也提到，一切模式對(duì)于剛剛上線不到兩年的瑞幸咖啡來說，還難免有點(diǎn)空中樓閣的意味。”他直言。
迅猛的開店速度也招致了投資人的質(zhì)疑。
一位曾接觸過瑞幸咖啡的投資人對(duì)投中網(wǎng)說道，“我們認(rèn)為瑞幸咖啡擴(kuò)張?zhí)炝?，太過激進(jìn)。而且，目前我們還看不懂瑞幸咖啡未來的發(fā)展方向。”
但基于瑞幸咖啡的開店邏輯，另一位咖啡行業(yè)投資人卻似乎已經(jīng)琢磨透了其向前發(fā)展的核心競爭力。
“整體來看，瑞幸咖啡的發(fā)展方向是成立的。”上述投資人表示，瑞幸咖啡之所以大規(guī)模地開店，是因?yàn)樗炎陨淼那爸脗}優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
若按照重力鋪設(shè)前置倉的邏輯來看，瑞幸咖啡“9個(gè)月虧損8.57億元”的燒錢節(jié)奏自然地出現(xiàn)在瑞幸咖啡CMO楊飛口中，“預(yù)期之中”。
在上述投資人看來，前置倉是繼移動(dòng)支付、快遞等之后的新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，而前置倉大戰(zhàn)或許是未來3-5年新零售戰(zhàn)爭系譜的重點(diǎn)態(tài)勢(shì)。
“目前在市場(chǎng)上，前置倉仍舊是稀缺資源，前期門檻很高。因此，瑞幸咖啡的提前布局我是認(rèn)可的。”不過，他同時(shí)表示，雖然瑞幸咖啡的方向不乏想象空間，但是否能最終一展宏圖，與其自身的成長邊界有關(guān)。
“全國一線25個(gè)城市近3000家自營門店，行內(nèi)人都明白這是多大的價(jià)值。但瑞幸咖啡當(dāng)下的估值太高，單靠咖啡品類撐估值肯定是不可能的。”
一位深耕咖啡行業(yè)的投資人在接受投中網(wǎng)采訪時(shí)也表示過相似的顧慮，“瑞幸咖啡是明星項(xiàng)目，我們是看過的。但我們擔(dān)心的是，仍然不清楚瑞幸咖啡到底是做咖啡單品還是做平臺(tái)。”
瑞幸而非瑞幸咖啡
時(shí)至今日，瑞幸咖啡拓場(chǎng)景、拓品類并進(jìn)擊平臺(tái)的野心卻已昭然若揭。
首先是拓場(chǎng)景。從其首頁最下欄的“企業(yè)賬戶”來看，瑞幸咖啡的目光對(duì)準(zhǔn)的不光有C端用戶，B端用戶也是其目標(biāo)客戶之一。
如此一來，一方面，瑞幸咖啡將利用職場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景更迅猛精準(zhǔn)地對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)市場(chǎng)、提高客群增長流量;另一方面，流量接口將進(jìn)一步提升瑞幸的品牌溢價(jià)。
值得一提的是，2018年12月18日，瑞幸咖啡宣布向企業(yè)或擁有會(huì)員體系的機(jī)構(gòu)開放API平臺(tái)，將技術(shù)與服務(wù)能力輸出給其他領(lǐng)域的合作伙伴。據(jù)悉，順豐、建設(shè)銀行、招商銀行等公司已經(jīng)成為瑞幸咖啡的首批戰(zhàn)略合作伙伴。
“瑞幸會(huì)走向To B，我完全不感到意外。”一位一直關(guān)注消費(fèi)賽道的投資基金合伙人對(duì)投中網(wǎng)說道，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，To B時(shí)代已然到來的大背景下，瑞幸咖啡發(fā)力B端的生意顯然是順勢(shì)而為的打法。”
其次是拓品類?？v觀瑞幸咖啡菜單一欄，從一開始只有咖啡拿鐵、瑞納冰、NFC果汁等飲品菜單，到如今逐漸擴(kuò)展到輕食、午餐、幸運(yùn)小食等，瑞幸咖啡正在有計(jì)劃地一步步擴(kuò)充其品牌下的SKU數(shù)量。
“用咖啡培養(yǎng)用戶、獲取流量;以擴(kuò)充的品類提升轉(zhuǎn)化、提高毛利率。”上述投資人對(duì)投中網(wǎng)說道，“它叫瑞幸咖啡，但是不一定靠咖啡賺錢。”
“說不定在未來，瑞幸咖啡會(huì)弱化咖啡字樣，而改名叫瑞幸。”
回歸本質(zhì)分析，瑞幸咖啡與傳統(tǒng)咖啡是兩種模式、兩種體系，兩者所依賴的基礎(chǔ)設(shè)施截然不同。
目前，中國的新基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)給整個(gè)社會(huì)帶來了巨大改變，善用新基礎(chǔ)設(shè)施的公司有能力去引領(lǐng)規(guī)模巨大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨變，進(jìn)而自身也發(fā)展成為巨型公司。“以瑞幸咖啡為代表的這一類公司重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。”
知情人士對(duì)投中網(wǎng)透露，瑞幸總部700多人的團(tuán)隊(duì)里，有著幾百人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)做研發(fā)，目的是做到千人千面地研發(fā)產(chǎn)品、布局門店，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化。目前，瑞幸的自提比例已經(jīng)達(dá)到了60%以上。
因此，“瑞幸和星巴克基因不一樣，可比性不強(qiáng)。”前述傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人對(duì)投中網(wǎng)說道，“星巴克的優(yōu)勢(shì)在品牌和場(chǎng)景，而瑞幸很可能會(huì)贏在互聯(lián)網(wǎng)思維。”
“押注”瑞幸的抉擇
陸正耀此前在接受采訪的時(shí)候提到，低調(diào)的錢治亞跟著自己一起創(chuàng)業(yè)13年，是自己的大徒弟。
他笑了笑說道，“咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足。”
然而，瑞幸咖啡虧損卻是個(gè)公開的秘密。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2018年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。
陸正耀可以接受。
如同投資人所言，“咖啡是食品生意，價(jià)值鏈足夠長、涉及到食品安全和供應(yīng)鏈建設(shè)問題，還有線下店面的運(yùn)營、人員培訓(xùn)和管理。簡單的咖啡生意其實(shí)有很高的門檻和進(jìn)入壁壘。”
也因此，大規(guī)模、高強(qiáng)度投入的瑞幸咖啡成為互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”的最新代言人。
但在瑞幸咖啡團(tuán)隊(duì)看來，如果花錢買回來的是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、是護(hù)城河，就是一種投資、而不是燒錢。“‘燒’出一條優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵档玫摹?rdquo;
知情人士對(duì)投中網(wǎng)表示，尚不滿兩歲的瑞幸咖啡供應(yīng)鏈能力已較為成熟。
據(jù)悉，瑞幸咖啡在宣布正式開業(yè)時(shí)，就同時(shí)簽約了全球頂級(jí)的6家供應(yīng)商。在供應(yīng)商管理方面，瑞幸不僅與全球頂級(jí)供應(yīng)商合作，還與小型供應(yīng)商合作，比如杯子、杯套、袋子等都有2-3個(gè)品牌的備份，從而保證品質(zhì)和供應(yīng)量。
“這個(gè)項(xiàng)目打到上風(fēng)的時(shí)候，順風(fēng)順?biāo)?，船到中游有可能風(fēng)云密布，競爭非常激烈。所以，我們創(chuàng)業(yè)之初，就把所有可能遭遇的問題提前做了規(guī)劃和考慮。”瑞幸咖啡CMO楊飛曾在接受采訪時(shí)表示。
如此看來，一方面全力連接海量用戶，另一方面試圖提供粘性服務(wù)，瑞幸咖啡在創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)做好了平臺(tái)型公司的準(zhǔn)備。
“一切商業(yè)模式都是為了滿足消費(fèi)者的需求，而成本機(jī)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都可以慢慢優(yōu)化。”提及到瑞幸咖啡的盈利周期，前述咖啡行業(yè)投資人表示仍需觀望。
他對(duì)投中網(wǎng)說道，瑞幸咖啡的流量只是前提，是否以及何時(shí)賺錢還要看平臺(tái)流量在未來的轉(zhuǎn)化價(jià)值。而決定轉(zhuǎn)化價(jià)值的，又恰恰是瑞幸品類的擴(kuò)張邏輯。
不過，這并不影響他持續(xù)“押注”瑞幸。
但另一種聲音則認(rèn)為，“押注”瑞幸與否終究取決于自己手上的底牌與籌碼。
“手里有多少錢，就投什么樣的項(xiàng)目。”某VC機(jī)構(gòu)合伙人告訴投中網(wǎng)，“投資如果只判斷這個(gè)項(xiàng)目是好是壞那就太簡單了，并不是好項(xiàng)目就一定能賺錢，壞項(xiàng)目就一定賺不到錢。進(jìn)去的價(jià)格不合適就注定了是一場(chǎng)‘敗仗’。”
然而，“投資的目的不一樣。如果我是一個(gè)跟咖啡有上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系的，投它可以聯(lián)系更緊密。”
但無論如何，瑞幸尚不滿兩歲，互聯(lián)網(wǎng)咖啡與傳統(tǒng)咖啡的“對(duì)壘”才剛剛開始，硝煙正起，勝負(fù)難斷。即便是已經(jīng)下注的玩家，也無法預(yù)測(cè)這篇故事的終章。
“至少陸正耀值得讓人把錢給他，尤其是在早期階段。”一位瑞幸咖啡投資方對(duì)投中網(wǎng)表示。
但對(duì)于瑞幸咖啡的未來，“不評(píng)價(jià)，也不知道。”(柴佳音 馬慕杰)
關(guān)鍵詞： 瑞幸 API平臺(tái) B端
