近日，瑞銀證券發(fā)布了第二次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在線內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告，圍繞用戶人群及其在線內(nèi)容消費(fèi)行為作了重點(diǎn)分析，并上調(diào)了騰訊、陌陌、趣
近日，瑞銀證券發(fā)布了第二次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在線內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告，圍繞用戶人群及其在線內(nèi)容消費(fèi)行為作了重點(diǎn)分析，并上調(diào)了騰訊、陌陌、趣頭條等內(nèi)容平臺(tái)的目標(biāo)價(jià)，其中，對(duì)于趣頭條更是連續(xù)上調(diào)其目標(biāo)價(jià)，對(duì)比去年10月的目標(biāo)價(jià)，上調(diào)幅度接近60%。
不同于一二線市場(chǎng)白領(lǐng)和學(xué)生群體是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，三四線市場(chǎng)人群已成為市場(chǎng)的重要增量，他們相較于現(xiàn)存用戶，往往年齡更大、收入更低。瑞銀將其稱之為“后來(lái)者”，拼多多、快手、趣頭條正是抓住這撥機(jī)會(huì)而快速崛起的代表平臺(tái)，其中前兩者月活數(shù)均已超過(guò)2億。
從細(xì)分垂類來(lái)看，視頻仍是吸引用戶在線內(nèi)容消費(fèi)的重要力量，其中短視頻表現(xiàn)尤為突出。在此之外，社交、資訊閱讀類平臺(tái)也展露出新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以趣頭條為代表的平臺(tái)尤其值得關(guān)注，其不僅抓住了正在崛起的新人群，而且對(duì)比競(jìng)品，其在目標(biāo)市場(chǎng)中識(shí)別度更高，瑞銀認(rèn)為投資者低估了它的增長(zhǎng)潛力。
搶食10億“后來(lái)者”蛋糕 拼多多趣頭條實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)
在過(guò)去幾年里，“后來(lái)者”已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的重要源泉，拼多多、趣頭條等公司正是憑借對(duì)這部分人群需求的充分挖掘而實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)。其中趣頭條的月活用戶在前兩個(gè)季度增長(zhǎng)了2-3倍，而根據(jù)瑞銀判斷，該公司的用戶數(shù)據(jù)還將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。可供參考的是，下沉市場(chǎng)的另外兩大巨頭快手和拼多多，目前月活均已經(jīng)超過(guò)2億。
此外，淘寶和支付寶等一些頭部平臺(tái)也在吸引這些用戶上進(jìn)行了投資，并取得了成功。
從細(xì)分人群看，此前，年輕人的紅利逐漸消失是投資者對(duì)于市場(chǎng)擔(dān)心的主要因素之一，因?yàn)檫@部分人群在過(guò)去是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，過(guò)去六個(gè)月，這部分人群的在線時(shí)長(zhǎng)還在不斷下滑中。
上述“后來(lái)者”不斷釋放出的增長(zhǎng)潛力正在為市場(chǎng)重拾信心。調(diào)研顯示，在過(guò)去6個(gè)月里，該類人群的上網(wǎng)時(shí)間增長(zhǎng)了20%以上，他們?cè)诠ぷ魅掌陂g花在內(nèi)容消費(fèi)上的時(shí)長(zhǎng)增加了0.2小時(shí)，在周末則增加了0.6小時(shí)，同比上一周期分別增長(zhǎng)了26%和23%。
而根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶日均在線時(shí)長(zhǎng)已從2017年Q1的231分鐘增長(zhǎng)到2018年Q3的291分鐘，瑞銀認(rèn)為上述潛在人群被激活可能是促成這一結(jié)果的關(guān)鍵原因。
瑞銀認(rèn)為，用戶在線時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)未來(lái)六個(gè)月仍然會(huì)保持積極走勢(shì)。60%的受訪者表示，他們?cè)诮酉聛?lái)的半年時(shí)間內(nèi)會(huì)有更多在線時(shí)間，而在上一輪調(diào)研中，這一比例為47%。
盡管以社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，但這部分“后來(lái)者”的需求依然未得到充分滿足。目前這部分人群數(shù)量已占據(jù)中國(guó)整體人口數(shù)量的八成左右，即超過(guò)10億的人口，未來(lái)的市場(chǎng)潛力不可小覷。
信息流平臺(tái)成潛力股 趣頭條首選率排名緊隨微博
從在線內(nèi)容類型分析，視頻仍是吸引內(nèi)容消費(fèi)用戶的主力軍。其中，短視頻表現(xiàn)尤為出眾，在過(guò)去六個(gè)月，短視頻占據(jù)了內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的主要時(shí)間，并且短視頻的周使用頻率同比上一周期增長(zhǎng)了8%。
除視頻之外，在線內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)還有哪些發(fā)展機(jī)會(huì)?瑞銀的答案是社交和閱讀類平臺(tái)。這對(duì)微信及其他資訊信息流平臺(tái)釋放出積極信號(hào)。
以移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)趣頭條為例，其在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度正日漸提升。在用戶最常使用的信息流平臺(tái)中，8%的調(diào)研者選擇了趣頭條，趣頭條綜合排名第四，緊隨第三名新浪微博的9%。對(duì)于三四線城市及35-44歲的人群而言，趣頭條表現(xiàn)更為突出，排名超過(guò)新浪微博位居第三，分別有12%和10%的用戶表示趣頭條是其最常用的APP。
瑞銀認(rèn)為，盡管在內(nèi)容賽道上已先后有騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等強(qiáng)大玩家，但趣頭條在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力仍然顯現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)。作為去年9月在美國(guó)納斯達(dá)克上市的趣頭條，瑞銀將其目標(biāo)價(jià)從8.48美元上調(diào)至11美元后又再度于今年2月上調(diào)至13.5美元。
瑞銀認(rèn)為，趣頭條上市不久，其獨(dú)特的商業(yè)模式和發(fā)展?jié)摿€需要獲取更多市場(chǎng)理解。但根據(jù)此份調(diào)研，瑞銀對(duì)趣頭條未來(lái)發(fā)展更加樂(lè)觀，“趣頭條的目標(biāo)人群集中于三四線城市，這部分人群也正是過(guò)去六個(gè)月互聯(lián)網(wǎng)在線時(shí)間增長(zhǎng)最多的人群”。
除了信息流平臺(tái)，網(wǎng)站及社交媒體也是另外兩類重要渠道，在接下來(lái)六個(gè)月中，三者還將保持平衡發(fā)展之勢(shì)。
此外，在資訊內(nèi)容類別方面，社會(huì)新聞、明星八卦和時(shí)尚資訊是最受歡迎的三類內(nèi)容。不過(guò)不同人群，對(duì)于內(nèi)容的喜好仍有差別。比如一線城市的中產(chǎn)人群，他們更喜歡閱讀時(shí)尚、旅游、文化藝術(shù)等方面內(nèi)容，而三四線人群則更偏好養(yǎng)生保健類的內(nèi)容。
關(guān)鍵詞： 瑞銀 上調(diào)目標(biāo)價(jià) 后來(lái)者
