短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的刀光劍影越來(lái)越清晰。近日，抖音上線了小程序，據(jù)稱這是字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴親自盯的項(xiàng)目，毫無(wú)疑問(wèn)，小程序?qū)⒊蔀槎兑粜?/p>
短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“刀光劍影”越來(lái)越清晰。
近日，抖音上線了小程序，據(jù)稱這是字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴親自盯的項(xiàng)目，毫無(wú)疑問(wèn)，小程序?qū)⒊蔀槎兑粜碌牧髁筷嚨亍?/p>
對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)7年的“老將”快手，還是快速崛起的爆款抖音，都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)江湖里新的流量入口，當(dāng)平臺(tái)用戶、數(shù)據(jù)規(guī)模迅速壯大，商業(yè)化的議題勢(shì)不可免。10月25日，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邚目焓痔帿@悉，快手商業(yè)化提速，快手公司創(chuàng)始人兼CEO宿華表示將推出快手營(yíng)銷平臺(tái)。
一直以來(lái)，快手的商業(yè)化就十分克制，雖然此次快手并未透露更多細(xì)節(jié)，但這是快手首次透露商業(yè)化布局，背后的用意則是劍指互聯(lián)網(wǎng)社交廣告。公開(kāi)信息顯示，快手最大的對(duì)手抖音全面商業(yè)化比快手早了至少半年。晚于對(duì)手入局，快手商業(yè)化前景如何?
快手緩慢的商業(yè)化
熟悉快手的用戶可以發(fā)現(xiàn)，今年9月份之前，在快手上不太容易刷到廣告，而近期，快手上廣告出現(xiàn)的頻率增加，不但可刷出游戲、電商、本地服務(wù)等信息流廣告，還可看到哈爾濱啤酒、百雀羚、酷我音樂(lè)、《碟中諜6》等參與的標(biāo)簽頁(yè)廣告。
快手成立至今，并不是沒(méi)有商業(yè)化，只是一直克制而緩慢。公開(kāi)信息顯示，2016年初，快手注冊(cè)用戶突破3億。“老鐵雙擊666”，這是很多人對(duì)快手的印象，也是快手一直引以為傲的社區(qū)生態(tài)。而現(xiàn)在，快手的DAU(日活躍用戶)已經(jīng)達(dá)到1.3億，用戶從一二線城市到三四五六線城市和農(nóng)村均有覆蓋，每日的短視頻上傳量為1500萬(wàn)條以上。
目前短視頻平臺(tái)的商業(yè)化方式有廣告、分成、知識(shí)付費(fèi)、電商等，主要圍繞流量植入和達(dá)人投放展開(kāi)。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，流量已經(jīng)到位，快手需要理清自己的模式，其商業(yè)化進(jìn)程中思考最多的是，如何在不傷害快手用戶和內(nèi)容生態(tài)的情況下找到適合快手本身的商業(yè)化路徑。
短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，平臺(tái)的變現(xiàn)欲望和速度飛快，流量迅速轉(zhuǎn)化為真金白銀。
▲圖片來(lái)源：2018秋季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)實(shí)力價(jià)值榜
商業(yè)化進(jìn)展最快的應(yīng)該是抖音，上線一年半就開(kāi)通了包括電商、信息流廣告等多種變現(xiàn)途徑，今年4月，抖音開(kāi)辦2018年度營(yíng)銷峰會(huì)，火爆程度讓人咋舌。7月，抖音正式上線商業(yè)平臺(tái)星圖，未經(jīng)星圖平臺(tái)下單的廣告將被下架，星圖平臺(tái)為品牌和達(dá)人提供廣告促進(jìn)服務(wù)，并且將從中收取分成或者附加費(fèi)用。
短視頻成為廣告主新的香餑餑，短視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)已逼近長(zhǎng)視頻。據(jù)移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile近期發(fā)布“2018秋季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)實(shí)力價(jià)值榜”顯示，到2018年9月，用戶對(duì)短視頻APP行業(yè)的總使用時(shí)長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中占比8.8%，與長(zhǎng)視頻9.0%的比例已經(jīng)相差無(wú)幾。但短視頻的商業(yè)化進(jìn)程并未進(jìn)化成熟。
▲圖片來(lái)源：2018秋季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)實(shí)力價(jià)值榜
短視頻工場(chǎng)負(fù)責(zé)人柳翠霞在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，短視頻平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程目前處于過(guò)渡階段，正在突破初期傳統(tǒng)的商業(yè)變現(xiàn)方式，向更高階的商業(yè)形式如電商、內(nèi)容精準(zhǔn)化營(yíng)銷等邁進(jìn)。
“在目前的情況下，如果哪個(gè)巨頭可以建立起一套獨(dú)特、創(chuàng)新且持續(xù)的商業(yè)模式，也就可以獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”柳翠霞認(rèn)為。
這一次，快手也不再克制。據(jù)悉，快手營(yíng)銷平臺(tái)將于10月底正式推出，主要是快手廣告以及快手商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)兩大類，相關(guān)的產(chǎn)品包括信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁(yè)廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號(hào)、商業(yè)號(hào)等。
“老鐵經(jīng)濟(jì)”行得通嗎？
雖然同是短視頻頭部平臺(tái)，但是快手和抖音并不相似。
柳翠霞認(rèn)為，抖音和快手，本質(zhì)上從用戶群體、內(nèi)容和產(chǎn)品特性來(lái)看都不太相同。從流量來(lái)看，兩者的數(shù)據(jù)差距在減少，抖音通過(guò)城市化打法已經(jīng)逐步滲透到原本快手的二、三線市場(chǎng)了，但從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)講，快手具備技術(shù)、社區(qū)氛圍等優(yōu)勢(shì)。
▲數(shù)據(jù)顯示，都市90后更愛(ài)看快手，超過(guò)抖音;80后更愛(ài)今日頭條系產(chǎn)品(圖片來(lái)源：2018秋季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)實(shí)力價(jià)值榜 )
快手的社區(qū)，讓快手上的“老鐵們”在長(zhǎng)期互動(dòng)中建立了一個(gè)互為信任的氛圍，快手稱自己的商業(yè)化提速是順應(yīng)用戶需求。換句話說(shuō)，快手有可以影響消費(fèi)者決策的場(chǎng)景，而且，從看到推廣的信息到實(shí)際的購(gòu)買決策、再到購(gòu)買行為，決策鏈很短。
快手“老鐵”在平臺(tái)上的自發(fā)交易，正是快手商業(yè)化的用戶基礎(chǔ)?？焓止井a(chǎn)品副總裁徐欣稱，平臺(tái)為很多“老鐵”提供了一條重要的謀生之路。這些人里有的是延邊小鎮(zhèn)上做泥塑的藝人，有些是山區(qū)里種小桔茶的農(nóng)民。
互聯(lián)網(wǎng)流量會(huì)隨著風(fēng)口產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，比如在短視頻并未火爆之前，直播最火。要留住平臺(tái)的流量，社交是短視頻平臺(tái)不斷在探索的路。短視頻社交能否成為下一代社交平臺(tái)這一點(diǎn)尚無(wú)定論，但短視頻社交已經(jīng)成為各大平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。
這一點(diǎn)上，快手無(wú)疑是有優(yōu)勢(shì)的。經(jīng)過(guò)7年的沉淀，快手上有70億條短視頻內(nèi)容，之間的關(guān)系鏈也比較深厚。有分析人士認(rèn)為，這種“老鐵”般的情義和快手內(nèi)容的極大豐富，是快手難被模仿的特色。
快手是互聯(lián)網(wǎng)社交廣告的新玩家。實(shí)際上，快手按下商業(yè)化加速鍵，背后就是劍指互聯(lián)網(wǎng)社交廣告的野心。社交廣告是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭(zhēng)奪的千億級(jí)市場(chǎng)。易觀《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度綜合分析2018》預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為3509億元，到2020年增長(zhǎng)到6600億元。其中社交廣告2018年市場(chǎng)規(guī)模為502億元，到2020年將增長(zhǎng)到838億元。
快手和抖音是短視頻的雙巨頭，隨著快手商業(yè)化加速，巨頭之爭(zhēng)將走向何方?柳翠霞認(rèn)為，短視頻巨頭的下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，將更多圍繞各自的戰(zhàn)略定位展開(kāi)，也進(jìn)入了針對(duì)產(chǎn)品及內(nèi)容的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的階段，例如，孵化及培養(yǎng)新的頭部?jī)?nèi)容、探尋有效變現(xiàn)方式、產(chǎn)品社區(qū)氛圍等。
關(guān)鍵詞： 短視頻
