因?yàn)槁暦Q可以低價(jià)拿到各大品牌產(chǎn)品，網(wǎng)紅貓娘一度備受推崇，每次上新，都有一大群粉絲等著搶購。5月底，有粉絲舉報(bào)稱，自己在貓娘店鋪內(nèi)購
因?yàn)槁暦Q可以低價(jià)拿到各大品牌產(chǎn)品，網(wǎng)紅“貓娘”一度備受推崇，每次“上新”，都有一大群粉絲等著搶購。5月底，有粉絲舉報(bào)稱，自己在“貓娘”店鋪內(nèi)購買的名牌眼鏡是假貨，此后越來越多的“假貨指控”出現(xiàn)，“貓娘”夫婦選擇潛逃出境。
深圳市公安局龍崗分局于10月16日通報(bào)稱，在網(wǎng)上銷售3000多副假冒品牌眼鏡的網(wǎng)紅“貓娘”于某，被當(dāng)?shù)鼐娇鐕诽雍蠡貒允?，并被批?zhǔn)逮捕，目前案件已移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。
近年來，越來越多的網(wǎng)紅大V利用名氣變現(xiàn)。如今，知名網(wǎng)紅大V利用社交平臺(tái)開店，面向粉絲售賣商品的現(xiàn)象非常普遍。但網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品，其質(zhì)量是否能與本人的名氣相符，似乎仍需要打個(gè)問號(hào)。對(duì)此，本報(bào)記者進(jìn)行了調(diào)查走訪。
“貓娘”售貨套路深
2013年，“貓娘”注冊(cè)了名為“美Pi貓娘”的微博賬號(hào)，開始做彩妝的分享和解答，并且在出國時(shí)偶爾會(huì)幫別人帶一些化妝品回國。2016年，已擁有近30萬粉絲的她來到深圳，創(chuàng)立了自己的珠寶公司，做起了珠寶網(wǎng)店的生意。同時(shí)，她還從日本和韓國的專柜代購彩妝及日化產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)店上出售。截至案發(fā)，“貓娘”的微博賬號(hào)已經(jīng)擁有62萬粉絲。
此次東窗事發(fā)，也正是源于微博。今年5月30日，有網(wǎng)友在微博曝光“貓娘”的店鋪銷售假冒名牌墨鏡等產(chǎn)品。隨后，“貓娘”店鋪被淘寶方面予以關(guān)店處罰。
此后，深圳龍崗警方抓獲了供貨給“貓娘”的上線。據(jù)上線交代，“貓娘”在明知是假貨的情況下仍然以每副200元的價(jià)格購買了3000副假冒某品牌的眼鏡。負(fù)責(zé)偵辦“貓娘”案的深圳市公安局龍崗分局六約派出所案件偵查隊(duì)副隊(duì)長(zhǎng)錢興意介紹：“通過多方面取證，包括對(duì)她的供貨商的打擊，最終我們確認(rèn)她是明知所售眼鏡為假貨還銷售的行為。”
購買假冒品牌眼鏡后，“貓娘”以每副428元至468元不等的價(jià)格在其網(wǎng)店出售。據(jù)警方調(diào)查，僅靠出售這款眼鏡，半年內(nèi)“貓娘”的網(wǎng)店銷售額就達(dá)到了190多萬元。
在采訪中，曾經(jīng)在“貓娘”處購買過商品的消費(fèi)者也是各種吐槽。
北京市民印小芳曾在“貓娘”的店鋪買過商品。“售價(jià)18800元的鐲子，拿到手之后感覺很不值，質(zhì)感不好而且很重，后來認(rèn)識(shí)了昆明的小伙伴，托她在當(dāng)?shù)刭I了新的，讓店家看了‘貓娘’出售的18800元的鐲子，人家說也就是價(jià)值五六千元的貨，這悶虧我吃到現(xiàn)在也沒地方說。所以，我也明白了為啥她家不支持退貨，二手閑置平臺(tái)上轉(zhuǎn)都轉(zhuǎn)不出去”。
不少消費(fèi)者向記者反映，但凡只要有質(zhì)量問題要求退貨的，就會(huì)被“貓娘”直接拉黑。
一位曾在某公司做售后客服的知情者說，本名于某的“貓娘”上線第一批眼鏡時(shí)，也不敢太聲張地賣，只是在微博上發(fā)一個(gè)鏈接，為了不被淘寶迅速查殺不寫品牌名，開放購買時(shí)間5分鐘內(nèi)就搶光了，然后迅速刪除商品鏈接。
這名知情人稱，公司法定代表人、于某的丈夫楊某平時(shí)不過問珠寶經(jīng)營(yíng)，主要負(fù)責(zé)品牌貨的售后處理。知情者稱，楊某告訴售后人員，如果有買家懷疑是假貨，只要對(duì)方不鬧，錢和貨都可以不要。
錢興意告訴媒體，于某在一系列事情上計(jì)劃周密。在賣貨環(huán)節(jié)，于某在微博給60多萬粉絲發(fā)布商品秒殺信息預(yù)告，饑餓營(yíng)銷，再準(zhǔn)點(diǎn)在網(wǎng)店上貨，商品描述模糊不清、不提及品牌，3000多副眼鏡幾分鐘被搶光，然后迅速下架商品鏈接，規(guī)避監(jiān)管。且于某進(jìn)貨用現(xiàn)金交易，快進(jìn)快出，執(zhí)法機(jī)關(guān)也難以搜查到大量現(xiàn)貨，取證難度極大。
在售后處理環(huán)節(jié)，于某夫婦善于處理假貨投訴，只要不鬧大，賠錢賠貨都行，息事寧人。最終被公開舉報(bào)售假鬧得人盡皆知后，于某迅速銷毀電腦硬盤、公司監(jiān)控，轉(zhuǎn)移尾貨、燒毀賬單、遣散員工、統(tǒng)一口徑，一邊謊稱要負(fù)責(zé)到底一邊宣稱要自殺，實(shí)際上連夜轉(zhuǎn)移上千萬元財(cái)產(chǎn)逃往國外。
錢興意介紹，由于電子證據(jù)認(rèn)定難度大、實(shí)物證據(jù)極少，警方最初立案難度極大，辦案取證過程幾次面臨中斷。“‘貓娘’作為網(wǎng)紅售假所得利潤(rùn)極大，一次秒殺就有百萬元的毛利，但違法犯罪成本極低，辦案執(zhí)法成本極高，若不是警方和阿里打假特戰(zhàn)隊(duì)追查到底，‘貓娘’依然能逍遙自在、卷土重來，造成的影響會(huì)更加惡劣”。
網(wǎng)紅變現(xiàn)有路數(shù)
2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”，網(wǎng)紅變現(xiàn)的能力讓全社會(huì)為之側(cè)目。
但如果只是“網(wǎng)紅現(xiàn)象”，那么結(jié)局是很悲劇的——流量的追趕、資本市場(chǎng)的拋棄會(huì)讓這些網(wǎng)紅的人氣泡沫在短時(shí)間內(nèi)破滅。于是，“網(wǎng)紅電商”的模式看上去很完美地解決了這個(gè)問題。
如今，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，較去年增長(zhǎng)51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)到了23%。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入下半場(chǎng)，用時(shí)尚博主的標(biāo)簽打入網(wǎng)紅市場(chǎng)已不再討喜，人們開始轉(zhuǎn)向接地氣、多元化、復(fù)合型人設(shè)的新需求。
2018年艾瑞咨詢對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的表現(xiàn)依然亮眼，2017年與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到57.53%;網(wǎng)紅變現(xiàn)方式更加多元化，除了傳統(tǒng)的廣告、電商，簽約、直播、問答和內(nèi)容付費(fèi)等形式開始興起;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨完善，MCN機(jī)構(gòu)(自媒體賬號(hào))替代個(gè)人成為新的核心。
自媒體發(fā)展到后期，終究還是要和經(jīng)濟(jì)掛鉤。
而諸如“貓娘”，在其開始售假前，也可算是網(wǎng)紅變現(xiàn)的探路者，只是路走歪了，墜入深淵。事實(shí)上，網(wǎng)紅利用社交平臺(tái)售假并非個(gè)例。今年3月，有媒體就曾對(duì)抖音、快手網(wǎng)紅大V售假猖獗、社交平臺(tái)成假貨櫥窗的現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道。
“我之前是她的鐵粉，從大學(xué)開始跟，她在微博上一直說自己虧本高福利，畢竟老公家有錢，但是也沒人這么傻吧，畢竟和粉絲也是素不相識(shí)的。后來覺得‘貓娘’發(fā)微博八面玲瓏，說話滴水不漏，面面俱到，覺得太假，就粉轉(zhuǎn)路人了。”作為曾經(jīng)的粉絲，在北京讀研究生的林可涵向記者這樣總結(jié)“貓娘”的經(jīng)營(yíng)之道，“微博上一片祥和，眾星捧月。之前的好老公人設(shè)在一場(chǎng)罵戰(zhàn)中被吐槽，就立馬改掉了，看來是很想迎合消費(fèi)者的口味。從珠寶做到衣服，再到眼鏡、拖鞋，最后開始定制鞋子。搞不清楚她到底是什么商人，難道什么有錢做什么，只要保證幾十萬粉絲跟隨就永遠(yuǎn)有錢賺。真的是女人的方方面面都想到了”。
但問題是，諸如林可涵這樣的年輕人，并非看不清所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后種種可能的貓膩，但面對(duì)層出不窮的網(wǎng)紅“帶貨”或者直接銷售的商品仍是趨之若鶩，則是值得探究的問題。
采訪中，業(yè)內(nèi)人士也坦言，實(shí)際上除了粉絲打賞這條路之外，賣廣告和產(chǎn)品才是網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)之路，而這也是所謂的網(wǎng)紅們最為重要的變現(xiàn)之道。從感情教主、豆瓣才女到手作名廚，網(wǎng)紅人設(shè)一茬接一茬，尋求變現(xiàn)的內(nèi)核卻從未改變。網(wǎng)紅們幾乎都是利用人設(shè)連接粉絲黏性，開啟商業(yè)化之路，變現(xiàn)之路也仿佛有了一定的路數(shù)和套路。
不妨先看看粉絲的購買心理。
“我就是心甘情愿被你種草(網(wǎng)絡(luò)用語，指宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買——記者注)!”這種說法已經(jīng)成了現(xiàn)在的網(wǎng)友向他們喜愛的網(wǎng)紅表忠心的方式。如果“求口紅色號(hào)”是普通粉絲的開場(chǎng)白，“求求你多發(fā)點(diǎn)廣告吧”就是“親媽粉”甘用鈔票投票的最高應(yīng)援了。
但是，要想得到這樣的肯定，網(wǎng)紅則首先需要做好前期工作，比如人設(shè)等。
兼職時(shí)尚博主3年的京城姑娘林萌(化名)在小紅書上擁有5萬多粉絲，她總結(jié)說，要想獲得品牌青睞，打造網(wǎng)紅人設(shè)，必須點(diǎn)滿4項(xiàng)基本技能：穿搭有自己的風(fēng)格;有堅(jiān)持更新的動(dòng)力;平衡吸引眼球跟保持風(fēng)格之間的度;有人拍照、攝像。
時(shí)尚博主HelloDaH也曾在《如何成為一名博主|超賺錢?工作狀態(tài)?》一文中描述過網(wǎng)紅行業(yè)對(duì)“專業(yè)性”以及“人設(shè)運(yùn)營(yíng)”的高要求：一個(gè)人沒法活成一支隊(duì)伍。需要專業(yè)人來做專業(yè)的事。有能力集結(jié)各個(gè)領(lǐng)域能手，才能更高效率的達(dá)到目標(biāo)。
網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司鼓山文化CEO馮子末早在2016年就曾說過一個(gè)殘酷的事實(shí)：“不是人人都能成為網(wǎng)紅。”要在魚龍混雜的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大手筆地分得一杯羹，重中之重是“講好故事”，“理好牌面”。
網(wǎng)紅開店外包訂單
當(dāng)網(wǎng)紅之名坐實(shí)之后，其變現(xiàn)之路便開始了。
“廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式，因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲對(duì)其極易產(chǎn)生共鳴，并且由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及極高的粉絲忠誠度，使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度較高。銷售產(chǎn)品則需要通過對(duì)粉絲的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)。”從事主播經(jīng)紀(jì)人以及相關(guān)推廣行業(yè)的周芳西向記者介紹說。
在采訪，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)紅們最盼望的，就是能以“種草機(jī)”的人設(shè)存在于網(wǎng)友的印象里，因?yàn)闊o論是發(fā)好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫文章，“帶貨”才是網(wǎng)紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現(xiàn)，因此持續(xù)“帶貨”能力的背后是一個(gè)網(wǎng)紅的綜合能力。不會(huì)“帶貨”的網(wǎng)紅不是好網(wǎng)紅。
如果談到網(wǎng)紅的盈利模式，虛擬物品是最早也是最成熟的變現(xiàn)方式，但是，憑借虛擬物品變現(xiàn)，通常也是真正意義上的網(wǎng)紅，多以年輕女性為主。其中很重要的一種變現(xiàn)方式便是銷售商品。
在某電商平臺(tái)有十余年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的岳亦如對(duì)記者說，在社交電商平臺(tái)就有很多網(wǎng)紅淘寶店。以某網(wǎng)紅鞋店為例，發(fā)展初期有這樣的特點(diǎn)，“首先，它們延續(xù)了服飾網(wǎng)紅的產(chǎn)品風(fēng)格;其次，網(wǎng)紅就像女鞋店鋪的‘伯樂’,挖掘了第一批具有風(fēng)格和性價(jià)比的店鋪，也灌輸了內(nèi)容化、產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)方式，善于利用微博、微信等免費(fèi)的社交平臺(tái)引流;最后，從時(shí)間點(diǎn)看，他們都有意或無意中抓住了網(wǎng)紅店鋪迅速發(fā)展的這幾年”。
“顯然，網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)從最早的服飾向其他生活用品發(fā)展，并且已經(jīng)打造成生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，而社交以及電商平臺(tái)上的網(wǎng)紅店采用圖片、直播等方式直接賣商品，這與憑借虛擬商品套現(xiàn)相比較，顯得更陽光。網(wǎng)紅能夠被互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)可，網(wǎng)紅們的網(wǎng)上店鋪功不可沒。”岳亦如說，不過，網(wǎng)紅們的店鋪并非一番風(fēng)順，以身價(jià)1200萬元的以短視頻出名的某女性網(wǎng)紅為例，爆紅后于2016年6月首開淘寶店，走上變現(xiàn)之路，“打著網(wǎng)紅同款名號(hào)，賣起魔獸類似款創(chuàng)意T恤，創(chuàng)下36分鐘內(nèi)完售297件T恤的驚人紀(jì)錄。可是，不到三個(gè)月后，這家由網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店陷入停擺狀態(tài)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)超過100天未更新商品的情況，網(wǎng)店客服也無人應(yīng)答。網(wǎng)紅想單靠賣東西賺錢，越來越困難”。
周芳西告訴記者，幾乎每個(gè)網(wǎng)紅都想到了賣服裝賺錢的方式，這其中有80%在電商平臺(tái)開有自己的店鋪或者在社交平臺(tái)上賣貨。以服裝為例，對(duì)于其來源，有業(yè)內(nèi)人士透露，網(wǎng)紅肯定不會(huì)自己開廠生產(chǎn)，而是尋求別的廠家委托生產(chǎn)。更有網(wǎng)紅直接將訂單外包，由別的淘寶店給自己的網(wǎng)店發(fā)貨。
在服裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)女裝生意的韓玲則對(duì)所謂的網(wǎng)紅商業(yè)模式感到無奈。有著十多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的韓玲看不懂一些網(wǎng)紅店，“一些粉絲幾乎不考慮品牌、質(zhì)量等因素，僅僅因?yàn)樽约鹤放醯木W(wǎng)紅推薦了、展示了，就盲目瘋狂地下單購買”。
為迎合年輕人的消費(fèi)方式，韓玲還是找到中介，試圖找網(wǎng)紅合作，但價(jià)格卻令人咋舌。100萬以上粉絲的網(wǎng)紅，一次直播推薦報(bào)價(jià)300萬元;50萬以上粉絲的網(wǎng)紅，一次直播報(bào)價(jià)100萬元。“這樣的出場(chǎng)費(fèi)，夠好幾年的利潤(rùn)了，實(shí)在請(qǐng)不起”。雖然不能直接請(qǐng)網(wǎng)紅直播推薦，韓玲還是想?yún)⑴c到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，好在后來有網(wǎng)紅主動(dòng)聯(lián)系她，網(wǎng)紅在網(wǎng)上的訂單由韓玲代發(fā)貨，也就是把訂單轉(zhuǎn)賣給自己。
“我發(fā)現(xiàn)，粉絲下單的服裝價(jià)格多為299元、399元，而網(wǎng)紅給我的最高出價(jià)才50元。對(duì)于這價(jià)格，我要想生存就只能發(fā)最差的貨。”韓玲無奈地說，一些網(wǎng)紅所展示的服裝，有的質(zhì)量、款式和最終實(shí)際發(fā)的貨并不一致，網(wǎng)紅展示的往往是最好的那款，但粉絲依然不顧一切地追捧。
誰給流量變現(xiàn)把關(guān)
值得關(guān)注的是，由此帶來的另一后果是，網(wǎng)紅、大V的商業(yè)變現(xiàn)過程缺乏有效監(jiān)管。
“比如有些網(wǎng)紅，從以往銷售已有品牌產(chǎn)品到自創(chuàng)品牌或者代理一些新品牌，對(duì)其產(chǎn)品資質(zhì)的管理幾乎就是‘自己說了算’。這種依賴個(gè)人信用度背書的方式非常脆弱，一旦網(wǎng)紅、大V缺乏足夠的專業(yè)鑒別能力，或者為了追求私利，干脆置應(yīng)有流程于不顧，甚至知假售假，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成嚴(yán)重?fù)p害。”周芳西說。
對(duì)此，中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)說，假貨在客觀上擾亂了健康的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，侵蝕正規(guī)企業(yè)的發(fā)展空間，挫傷社會(huì)的創(chuàng)新意識(shí)。網(wǎng)紅通過社交平臺(tái)銷售電商平臺(tái)的商品，因宣傳推廣行為發(fā)生在電商平臺(tái)之外，如果存在欺詐或者售假等違法行為，電商平臺(tái)事先難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)，一般不對(duì)賣家的行為承擔(dān)法律責(zé)任，社交平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這些網(wǎng)紅、大V的管理和注意義務(wù)。
“網(wǎng)紅變現(xiàn)的法律隱患屢屢變成現(xiàn)實(shí)。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說，獲取粉絲的高額成本導(dǎo)致了售賣假貨、博出位表達(dá)和低俗表演等違法行為。既然獲取粉絲的花費(fèi)如此之大，網(wǎng)紅就開始了快速套現(xiàn)之路。一方面，一些網(wǎng)紅的素質(zhì)普遍偏低，缺乏粉絲忠實(shí)度，只能通過持續(xù)不斷的“話題”或抓人眼球的表現(xiàn)留住粉絲。另一方面，除了“傳銷式”層級(jí)獲利外，售賣假貨可能是變現(xiàn)最快的方式。
朱巍說，必須強(qiáng)調(diào)，絕大部分刷禮物的花費(fèi)并非是本人的錢，背后常有所謂的“大哥”。這些花了大價(jià)錢贊助的商家，不乏生產(chǎn)和售賣假貨者，他們花錢捧人，目的就在于利用網(wǎng)紅流量違法獲利。這些“贊助商”以微商為主，打著傳銷的擦邊球，利用流量快速增加用戶規(guī)模，以此獲利再反哺高額的“粉絲稅”，竟然形成一種特殊的生態(tài)。
“網(wǎng)紅、大V網(wǎng)上售貨近年來熱度不斷提升，原因在于電商正逐漸從以往的單純賣貨轉(zhuǎn)向內(nèi)容、社交為引導(dǎo)的新型模式，一大批網(wǎng)紅、大V憑借其逐漸形成的個(gè)人品牌、數(shù)量眾多的粉絲，開始進(jìn)行軟文、廣告合作或直接賣貨以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。”周芳西說，由于這些網(wǎng)紅、大V往往具有較強(qiáng)的用戶黏性，許多粉絲對(duì)其所說的話深信不疑，變現(xiàn)效果也不斷顯現(xiàn)。不少平臺(tái)出于引流和銷售需求，對(duì)于此類現(xiàn)象也多有鼓勵(lì)，包括培育扶持網(wǎng)紅、大V,聘請(qǐng)其作為品牌、活動(dòng)代言人或者采取與網(wǎng)紅、大V共同銷售某款產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)深度捆綁。
“由此可見，網(wǎng)紅流量變現(xiàn)既損害了消費(fèi)者權(quán)益，又玩壞了社交電商模式，還損害了平臺(tái)信用。目前，大部分平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題并逐漸開始轉(zhuǎn)型，未來的社交電商發(fā)展方向在于網(wǎng)絡(luò)直播、去中心化有內(nèi)容的UGC、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及社交電商，這些領(lǐng)域都很難容得下被玩壞了的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。尤其是電子商務(wù)法正式實(shí)施之后，平臺(tái)的責(zé)任早已超出傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，包括純粹網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的社交電商平臺(tái)，也因事實(shí)電商行為被正式入法。先行賠付、連帶責(zé)任、審核資質(zhì)、信息安全、內(nèi)容安全、安全保障義務(wù)等都成為社交電商平臺(tái)新責(zé)任體系的重中之重。”朱巍說，在社交電商的大風(fēng)口下，徹底去網(wǎng)紅化才是最終法治之路
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