自2016年1月與國(guó)務(wù)院扶貧辦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，京東集團(tuán)發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)，積極踐行電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，從產(chǎn)業(yè)扶貧、用工扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧和金
自2016年1月與國(guó)務(wù)院扶貧辦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，京東集團(tuán)發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)，積極踐行電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，從產(chǎn)業(yè)扶貧、用工扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧和金融扶貧四大領(lǐng)域入手，打造了“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等一系列扶貧項(xiàng)目，全力幫扶貧困縣脫貧增收。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2018電商扶貧品牌報(bào)告顯示，2016年第一季度至2018年第二季度，京東在全國(guó)832個(gè)貧困縣上線商品超300萬種，實(shí)現(xiàn)銷售額超300億元，直接帶動(dòng)50萬戶建檔立卡貧困戶增收。
依托電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，京東逐漸探索出新的扶貧模式，將脫貧攻堅(jiān)與企業(yè)發(fā)展融為一體，積極落實(shí)國(guó)家扶貧政策。在扶貧的1.0時(shí)代，主要是以錢、財(cái)、物對(duì)貧困人群進(jìn)行直接捐贈(zèng);進(jìn)入到2.0時(shí)代，變“輸血”為“造血”，通過“公司+農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)模式，扶持貧苦地區(qū)適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)貧困人口就業(yè)，來持續(xù)穩(wěn)定地帶動(dòng)貧困地區(qū)的收入水平;隨著消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)之間需要打破更多的藩籬，京東通過多年來在扶貧工作中的不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)扶貧進(jìn)入3.0時(shí)代——以品牌化為核心，來改變扶貧產(chǎn)業(yè)徘徊于低附加值的現(xiàn)狀，以品牌來提升產(chǎn)品溢價(jià)，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，幫助扶貧產(chǎn)業(yè)真正地走向市場(chǎng)，將貧困地區(qū)從扶貧之路引入到致富之路。
創(chuàng)新開展電商扶貧
京東集團(tuán)黨委書記、副總裁龍寶正表示，扶貧3.0時(shí)代將以品牌化為核心，為進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，京東將從六個(gè)方面進(jìn)行扶貧“助力”，即品牌打造助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)助力富民增收、科技賦能助力深度參與、物流布局助力渠道暢通、金融支持助力服務(wù)保障、公益創(chuàng)新助力社會(huì)聯(lián)動(dòng)。
以京東“扶貧跑步雞”項(xiàng)目為例，在扶貧品牌培育方面，“跑步雞”項(xiàng)目從養(yǎng)殖、營(yíng)銷推廣、技術(shù)追溯等各個(gè)環(huán)節(jié)介入，打造綠色農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的品牌，并在更多地區(qū)推廣復(fù)制。實(shí)踐證明，京東“扶貧跑步雞”項(xiàng)目既吸引了貧困戶積極參與，又為消費(fèi)者提供了綠色無公害的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了貧困戶、消費(fèi)者和項(xiàng)目實(shí)施企業(yè)多方共贏。該項(xiàng)目成功入選2018“大國(guó)攻堅(jiān)、決勝2020”精準(zhǔn)扶貧推薦案例。
此外，京東金融京農(nóng)貸為每個(gè)貧困戶提供4500元免息貸款，仔雞由扶貧辦分發(fā)給已建檔立卡、征信記錄良好的貧困戶進(jìn)行散養(yǎng)，科學(xué)記錄每只雞的自然生長(zhǎng)周期，散養(yǎng)160天以上，達(dá)到100萬步方可上市銷售。每只跑步雞售價(jià)128-188元，貧困戶飼養(yǎng)每只雞可獲利30元左右。扶貧跑步雞作為武邑縣貧困戶參與度最高的項(xiàng)目，兩年來已幫扶貧困戶超千戶。
“長(zhǎng)期以來，京東平臺(tái)在消費(fèi)者中建立起信任。從京東自有的扶貧跑步雞、游水鴨、飛翔鴿，再到數(shù)百個(gè)京東合作商家的扶貧品牌，之所以受到市場(chǎng)熱捧，根本原因在于消費(fèi)者的信任。”龍寶正介紹了京東扶貧模式的奧秘。
“六大助力”賦能扶貧品牌
除了“跑步雞””游水鴨”“飛翔鴿”等京東自有品牌的扶貧項(xiàng)目，京東“六大助力”的扶貧模式也全面覆蓋了各地的京東扶貧商家。
品牌打造助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。京東重點(diǎn)培育了一批管理先進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、成長(zhǎng)性強(qiáng)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品附加值。兩年來，京東先后推動(dòng)蒼溪紅心獼猴桃、石城蓮子、饒河蜂蜜、廣靈小米、竹溪大鯢、日喀則冰川水等幾十個(gè)貧困縣的數(shù)百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)模化、品質(zhì)化和品牌化方向發(fā)展。
創(chuàng)業(yè)就業(yè)助力富民增收。2016年以來，京東聯(lián)合各地教育機(jī)構(gòu)共舉辦630多場(chǎng)培訓(xùn)，為貧困縣13萬余人次開展電商培訓(xùn)，為扶貧品牌建設(shè)培養(yǎng)人才，已累計(jì)解決3.6萬名貧困地區(qū)人員就業(yè)，并為快遞崗位提供快遞車免息貸款、食宿和崗前培訓(xùn)等服務(wù)，讓這些員工實(shí)現(xiàn)“一人就業(yè)、全家脫貧”。
科技賦能助力深度參與。京東商城依據(jù)大數(shù)據(jù)和個(gè)性推薦算法，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷推薦機(jī)制，突出品牌特色，讓涼山源澤橄欖油、喀什小圓棗等扶貧產(chǎn)品在大促期間銷量翻倍，轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買率有效提高。京東云結(jié)合扶貧項(xiàng)目，為地方搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)和電商運(yùn)營(yíng)中心，以云計(jì)算和大數(shù)據(jù)支持特色產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌打造。京東X事業(yè)部利用無人機(jī)等設(shè)備，在內(nèi)蒙古科右前旗等地建立京東扶貧農(nóng)場(chǎng)，通過訂單式農(nóng)業(yè)銷售農(nóng)場(chǎng)農(nóng)特產(chǎn)品。
物流布局助力渠道暢通。通過在全國(guó)建設(shè)先進(jìn)的多溫層冷庫，京東解決了生鮮產(chǎn)品的上行難題，配送服務(wù)覆蓋全國(guó)超過300個(gè)城市。在原產(chǎn)地設(shè)立協(xié)同倉(cāng)也是京東在物流布局方面的創(chuàng)新舉措，企業(yè)只需將包裝好的產(chǎn)品送到協(xié)同倉(cāng)，即可縮短從養(yǎng)殖區(qū)域到消費(fèi)者手中的距離，從而有效保障了產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。此外，京東還應(yīng)用了區(qū)塊鏈防偽追溯技術(shù)，讓消費(fèi)者可以全程了解每一件產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的信息，讓消費(fèi)更安心。高效物流大大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)，為扶貧品牌的塑造提供助推劑。
金融支持助力服務(wù)保障。京東針對(duì)農(nóng)村地區(qū)貸款難、授信難問題，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，為“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等扶貧項(xiàng)目提供“互聯(lián)網(wǎng)+金融+產(chǎn)業(yè)”的扶貧支持。金融支持加速了扶貧品牌的孵化，縮短了品牌走向成熟的時(shí)間。京東還推出了扶貧眾籌平臺(tái)，目前已完成富平柿餅、光山信陽毛尖、碭山黃桃罐頭、撫遠(yuǎn)魚子醬等來自100余個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的300多個(gè)項(xiàng)目的眾籌，并帶動(dòng)后續(xù)銷售資金10多億元。
公益創(chuàng)新助力社會(huì)聯(lián)動(dòng)。為了動(dòng)員全社會(huì)力量廣泛參與扶貧事業(yè)，京東公益在全國(guó)范圍內(nèi)與百余家公益基金會(huì)合作，創(chuàng)新搭建京東公益“物愛相連”平臺(tái)，率先建立了“一鍵捐贈(zèng)、物資直送”的全新模式。公益的支持為扶貧品牌提供更多溫度與情懷元素。截至今年10月，平臺(tái)已收到數(shù)千萬社會(huì)公眾為扶貧地區(qū)捐贈(zèng)的物資近200萬件。同時(shí)在京東商城還開設(shè)“愛心東東”功能，聯(lián)動(dòng)近10萬愛心品牌商家，通過在商城售賣配捐的形式，定向捐助國(guó)家精準(zhǔn)扶貧慈善事業(yè)，促進(jìn)地方扶貧模式、扶貧品牌的發(fā)展。
大數(shù)據(jù)破解市場(chǎng)營(yíng)銷難題
隨著手機(jī)購(gòu)物越來越便利，人們更傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售高速增長(zhǎng)。每逢佳節(jié)，異地工作的年輕人都愿意遠(yuǎn)程下單，為家中的父母親人購(gòu)買特產(chǎn)。居民也喜歡從網(wǎng)上購(gòu)買天南地北的特產(chǎn)，在千里之外品嘗家鄉(xiāng)的味道。
京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，線上扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)比增長(zhǎng)57.5%，形成一個(gè)高峰，2018年上半年繼續(xù)保持穩(wěn)步上漲勢(shì)頭。近3年來，線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的品類不斷豐富，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。2018年生鮮品類中的水果銷量首次超越糧油類躍居第一。
從貧困縣農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)分布來看，廣東、北京、江蘇、上海、山東仍是全國(guó)最大的貧困縣農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。對(duì)于東部發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者來說，來自中西部貧困地區(qū)的特產(chǎn)具有綠色、環(huán)保、健康等特點(diǎn)，滿足了人們對(duì)于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。而發(fā)達(dá)地區(qū)旺盛的需求，正是帶動(dòng)貧困地區(qū)脫貧的重要市場(chǎng)力量。在這中間，高效的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)成為銜接供需的“高速公路”。
此外，“產(chǎn)地+農(nóng)產(chǎn)品”的消費(fèi)者搜索詞越來越多，這意味著對(duì)于缺乏產(chǎn)品品牌的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品來說，以產(chǎn)地與農(nóng)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)的區(qū)域公共品牌有利于提升知名度，在京東平臺(tái)上，洛川蘋果、贛南臍橙、寧夏灘羊、長(zhǎng)白山黑豬肉等來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌均有良好的銷售表現(xiàn)。而對(duì)于能夠做深加工的農(nóng)產(chǎn)品來說，打造自身的產(chǎn)品品牌無疑是事半功倍的舉措。通過京東大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)、搜索習(xí)慣等信息，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品地域文化因素、凸顯品牌個(gè)性化色彩、提升與消費(fèi)者的情感連接及強(qiáng)調(diào)綠色健康特質(zhì)，是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要手段。京東扶貧跑步雞、飛翔鴿、北大荒黑蜂蜜、大涼山橄欖油等眾多扶貧品牌的成功實(shí)踐，離不開京東大數(shù)據(jù)全面、精準(zhǔn)及深入的研究。
龍寶正認(rèn)為，目前電商扶貧的重中之重是幫助貧困地區(qū)形成有影響力的產(chǎn)品品牌。正是在這樣一種精神的指引下，京東在電商精準(zhǔn)扶貧的道路上不斷前進(jìn)，通過“京東版”電商扶貧模式，改善貧困地區(qū)人民生活，幫助他們從脫貧引入到致富之路。
