最近因被更名事件備受矚目的網(wǎng)紅茶飲品牌鹿角巷開始實(shí)施反山寨舉措。近日，北京商報(bào)記者了解到，此前曾重點(diǎn)發(fā)力國(guó)外市場(chǎng)的鹿角巷開始在國(guó)內(nèi)
最近因“被更名”事件備受矚目的網(wǎng)紅茶飲品牌鹿角巷開始實(shí)施反山寨舉措。近日，北京商報(bào)記者了解到，此前曾重點(diǎn)發(fā)力國(guó)外市場(chǎng)的鹿角巷開始在國(guó)內(nèi)開啟快速開店模式。8月25日、26日短短兩天時(shí)間，鹿角巷就在成都、北京、長(zhǎng)沙開出8家門店。
鹿角巷加速開店競(jìng)逐內(nèi)地茶飲市場(chǎng)的動(dòng)因，與前不久鹿角巷“被更名”事件有很大關(guān)系。此次加速跑馬圈地，正是鹿角巷加速爭(zhēng)奪市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，發(fā)起的對(duì)山寨品牌的反擊。
兩天開8店
8月26日，遲遲未進(jìn)入北京市場(chǎng)的鹿角巷終于在三里屯3.3大廈開出北京首店， 同日開業(yè)的，還有長(zhǎng)沙步步高梅溪新天地店、長(zhǎng)沙悅方ID mall店以及成都金楠天街店等6家店鋪，而前一天成都萬(wàn)象城首店才剛剛開業(yè)。兩天開設(shè)8家門店，對(duì)于任何一個(gè)餐飲品牌而言都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。對(duì)于鹿角巷突然加速布局各地門店的原因，北京商報(bào)記者采訪了鹿角巷品牌負(fù)責(zé)人譚力。
譚力表示，今年鹿角巷的門店將會(huì)在國(guó)內(nèi)主流商場(chǎng)內(nèi)擴(kuò)充到80家左右。這不禁讓記者聯(lián)想到，此前在報(bào)道鹿角巷“被更名”事件時(shí)，譚力就曾透露今年將重點(diǎn)布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的計(jì)劃。但在當(dāng)時(shí)，他對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)門店擴(kuò)張的計(jì)劃數(shù)字還只是50家，時(shí)隔兩個(gè)月這一數(shù)字陡然上升至80家，足見鹿角巷對(duì)于加速開店搶占市場(chǎng)的決心。
對(duì)于加速開店，譚力解釋為兩個(gè)原因。一是從在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局層面考慮，他希望能把鹿角巷做成一個(gè)連鎖茶飲品牌;還有一個(gè)原因是面對(duì)目前各類山寨鹿角巷的猖獗，需要及時(shí)加速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)以應(yīng)對(duì)山寨“鹿角巷”的圍攻。
一位不愿具名的茶飲品牌投資人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，山寨品牌猖獗是目前茶飲市場(chǎng)的常見現(xiàn)象，尤其是一些帶有“網(wǎng)紅茶飲”標(biāo)簽的品牌幾乎都在面臨著山寨品牌泛濫的問(wèn)題。這些山寨品牌出現(xiàn)的目的就是為了借助這一品牌的熱度開放加盟掙快錢，一旦形成規(guī)模，就會(huì)造成李逵和李鬼真假難辨的情況。正牌企業(yè)快速開店搶占市場(chǎng)，其實(shí)有助于自身品牌形成規(guī)模效應(yīng)，鞏固自身的市場(chǎng)地位與品牌影響力，的確有助于正牌企業(yè)打擊山寨品牌。
市場(chǎng)混亂隱現(xiàn)
今年6月，一自稱為“鹿角巷”的茶飲品牌召開新聞發(fā)布會(huì)宣布更名為“鹿角戲”，該品牌創(chuàng)始人Aaron對(duì)外宣稱，更名主要目的為打擊山寨，且彼時(shí)“鹿角戲”已完成A輪融資，并面向全國(guó)開放加盟。緊接著在7月，鹿角巷品牌創(chuàng)始人邱茂庭即在一檔綜藝真人秀節(jié)目中稱，目前鹿角巷只以直營(yíng)形式將門店開設(shè)在主流商場(chǎng)內(nèi)，且當(dāng)時(shí)在內(nèi)地僅有11家店，不存在更名之事。在澄清更名事件的一個(gè)月后，鹿角巷直營(yíng)店便緊鑼密鼓地登陸成都、北京、長(zhǎng)沙，而且均為直營(yíng)店，對(duì)此譚力表示，鹿角巷目前在內(nèi)地的門店均為直營(yíng)店，并未對(duì)外開放加盟，且近期也沒有以加盟方式快速布設(shè)門店的計(jì)劃。
盡管鹿角巷在通過(guò)這一系列快速反擊挽回更名事件的影響，但鹿角巷北京首家門店開業(yè)后不久，該事件的副作用就顯現(xiàn)出來(lái)。北京商報(bào)記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)類網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，面對(duì)新開的正牌鹿角巷直營(yíng)店，消費(fèi)者也表示“難分真假”，不少網(wǎng)友評(píng)論“不知道這是北京首家鹿角巷，也不清楚北京其他地方的鹿角巷是否為正牌”。
對(duì)此，上述茶飲品牌投資人表示，茶飲品牌之所以容易被仿冒，行業(yè)壁壘較低是一大主要原因，并且相比“餐”、“飲”類產(chǎn)品更難形成自身壁壘，尤其是目前很多茶飲品牌追求現(xiàn)制，幾乎所有的制作過(guò)程都放在終端門店，員工流失就很容易造成產(chǎn)品配方流失，因此企業(yè)需要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，這就要求企業(yè)花大量的精力在產(chǎn)品研發(fā)上，但產(chǎn)品研發(fā)并非一蹴而就，很可能新品還在醞釀，仿冒品牌就已經(jīng)遍地都是了，快速開店搶占市場(chǎng)能從一定程度上減輕一些企業(yè)的研發(fā)壓力。
供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵
除了反擊山寨“鹿角巷”的圍攻，譚力在解釋鹿角巷加快內(nèi)地門店布局的原因時(shí)還表示，鹿角巷本身并非想把品牌做成“網(wǎng)紅”，而是希望像星巴克一樣，把鹿角巷打造成為一個(gè)與生活方式緊密關(guān)聯(lián)的品牌，并且從創(chuàng)立品牌之初就鎖定商圈年輕消費(fèi)者、白領(lǐng)作為自身的目標(biāo)客戶群體。
但有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，茶飲品牌走紅吸引來(lái)了眾多品牌入局，其中有很多品牌都公開表示想把品牌打造為“茶飲中的星巴克”，這其中有的品牌開始發(fā)力門店規(guī)?；瘡?fù)制，有的更重視供應(yīng)鏈打造，有的開始在場(chǎng)景體驗(yàn)上下功夫，這也能在一定程度上反映出茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，正牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已然十分激烈，何況還有眾多攪局的山寨品牌。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，連鎖茶飲品牌想要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的、規(guī)?；陌l(fā)展，擁有自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵所在。茶飲本身就與中國(guó)飲食文化的契合度更高，在國(guó)內(nèi)有不錯(cuò)的發(fā)展空間，但同時(shí)在國(guó)外也存在很好的市場(chǎng)認(rèn)可度，這也意味著茶飲品牌發(fā)展成為國(guó)際連鎖品牌是有市場(chǎng)需求及空間的。但茶飲品牌本身須具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及壁壘，提升自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，這是一個(gè)茶飲品牌從眾多網(wǎng)紅品牌中能夠脫穎而出的關(guān)鍵。
他同時(shí)表示，掌握茶葉的供應(yīng)鏈并非易事，“除了要與同類型品牌競(jìng)爭(zhēng)外，還要與國(guó)內(nèi)眾多的傳統(tǒng)茶葉品牌在供應(yīng)鏈端展開競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌中有初出茅廬的新生者，更有身經(jīng)百戰(zhàn)的老字號(hào)，想從中分一杯羹談何容易”。
上述茶飲品牌投資人也表示，加速開設(shè)門店在一定程度上有助于鹿角巷爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，但同時(shí)也須在有準(zhǔn)備的情況下再加快開店速度，比如有供應(yīng)鏈及物流配送的支撐，具備完善的門店網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，同時(shí)在現(xiàn)階段還應(yīng)兼具強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，這對(duì)于以相對(duì)較重模式直營(yíng)開店的茶飲品牌而言，需要投入較大的人力、物力、財(cái)力，對(duì)品牌本身來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。
相對(duì)于鹿角巷，目前也有網(wǎng)紅茶飲品牌開始加盟式擴(kuò)張。對(duì)于這類企業(yè)，該茶飲品牌投資人認(rèn)為，以加盟模式擴(kuò)張需企業(yè)投入很大的精力加強(qiáng)對(duì)自身生產(chǎn)配方及生產(chǎn)技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并強(qiáng)化對(duì)加盟商的管理。他表示，無(wú)論以何種模式擴(kuò)張，茶飲品牌都不能為追求快速增加門店數(shù)量而忽視后臺(tái)建設(shè)，如果僅是盲目擴(kuò)張、舍本逐末，很容易為其品牌未來(lái)的發(fā)展埋下隱患。
關(guān)鍵詞： 鹿角 山寨 主動(dòng)權(quán)
