要說這屆世界杯營銷玩得最有創(chuàng)意的家電企業(yè)，那非華帝莫屬了。隨著法國球隊在2018年俄羅斯世界杯八強、四強的連續(xù)晉級，贊助商華帝以其獨特
要說這屆世界杯營銷玩得最有“創(chuàng)意”的家電企業(yè)，那非華帝莫屬了。隨著法國球隊在2018年俄羅斯世界杯八強、四強的連續(xù)晉級，贊助商華帝以其“獨特”的營銷方式備受各界關(guān)注，頻登頭條。
世界杯賽事正酣，華帝推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，給熱鬧的世界杯投下一枚深水“炸彈”，緊接著“北京、天津經(jīng)銷商失聯(lián)被查”的消息四起。華帝的這波世界杯營銷的操作是否可能給其帶來經(jīng)營的風險，成為熱門話題。
為此，《證券日報》記者調(diào)查了此事件的來龍去脈，還原“華帝京津經(jīng)銷商失聯(lián)”始末真相。
撬動10億元銷售額
賠付能力引熱議
在各巨頭為世界杯營銷使盡招數(shù)之際，華帝押注法國隊，推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的玩法脫穎而出，讓頻頻爆冷的世界杯著實燃燒了一把。
早在世界杯開幕前，華帝便公開承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。在俄羅斯世界杯八分之一決賽中，法國隊4：3戰(zhàn)勝阿根廷隊，晉級八強，華帝趁熱打鐵，再宣布將活動加時三天。
無疑，俄羅斯世界杯營銷直接帶動了華帝品牌推廣及市場銷售。據(jù)悉，僅“618”一天華帝銷售同比增長450%，銷售轉(zhuǎn)化率高達86%，且奪冠套餐累計銷量進入行業(yè)前三。
不過，業(yè)界人士也很快發(fā)出“華帝是否賠得起”、“是否會影響全年業(yè)績”的質(zhì)疑。
對此，營銷專家洪仕斌表示：“華帝此次所賠付的費用，大概8000萬元，而這對于一年銷售額達60億元的華帝來說，并不能算是負擔。相對于其它在世界杯營銷上動輒投入上億元的企業(yè)，華帝的做法取得了超出預期的效果。此屆世界杯家電企業(yè)營銷方式較為靈活，將品牌價值與營銷價值有效結(jié)合。”
華帝方面初步統(tǒng)計，“奪冠退全款”活動線上和線下渠道的退款責任分別由公司總部和區(qū)域經(jīng)銷商承擔。如果法國隊奪冠，其按所購指定產(chǎn)品的實際退款額度將不超過7900萬元。值得注意的是，加之對沖活動期間所帶來的銷售增長，華帝此次真正要付出的費用或還將更少，但這一營銷事件卻帶動了超10億元的銷售額。
華帝相關(guān)負責人接受《證券日報》記者采訪時表示：“在推出這一營銷活動之前，華帝已經(jīng)對成本進行了預計，并有了很好的掌控，所以這一營銷事件不會對華帝全年業(yè)績和經(jīng)銷體系有較大影響。”
他透露，即使最終法國奪冠，營銷成本也僅占華帝去年16億銷售費用的1.8%。此次選擇法國隊前，華帝進行了全面考察，對法國隊的表現(xiàn)有信心。而這次體育營銷也是公司在深思熟慮之后才進行的。
經(jīng)銷商事件成插曲
建新代理商生態(tài)
而就在華帝世界杯營銷玩得火熱之際。一場突如其來的“經(jīng)銷商失聯(lián)”事件，將華帝再次推向風口浪尖。
日前，多家媒體報道了關(guān)于法院查封北京、天津代理商的新聞。甚至有人戲稱這是華帝內(nèi)部在上演“奪冠退全款嚇走經(jīng)銷商”的故事。
對此，華帝方面解讀“失聯(lián)事件”稱，此次事件系京津地區(qū)經(jīng)銷商其個人不當行為所致，并已第一時間向法院申請裁定查封，同時也保證消費者的利益及一切市場工作繼續(xù)如常進行。
據(jù)悉，這家失聯(lián)的代理商，并非華帝全資或控股子公司，其營收在華帝年收入規(guī)模中占2.84%。
一直以來，華帝采取的是代理經(jīng)銷的模式，充分放權(quán)?！蹲C券日報》記者調(diào)查到，該失聯(lián)經(jīng)銷商除了代理華帝的京津地區(qū)銷售以外，還擁有幾家家居工廠以及股市等其他投資項目。
實際上，華帝早就察覺到王偉陷入財務危機，并幫助其緩解財務壓力。6月21日，王偉關(guān)機，意識到問題嚴重性的華帝派人赴京交接、移庫，維持了正常經(jīng)營，維護了整個京津市場經(jīng)營局面的穩(wěn)定，并發(fā)展新的代理商。
華帝方面稱，活動期間，其線下和線上渠道總零售額分別為7億元和3億元，同比增長20%和30%以上。“奪冠退全款”指定產(chǎn)品零售額占線下和線上渠道零售額約7%及9.67%。,目前公司已與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共同打造多層次的銷售生態(tài)。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒表示：“本是兩個獨立的事件，卻因剛好時間節(jié)點重疊，而被外界廣泛解讀，并快速發(fā)酵，可見外界對世界杯關(guān)注度之高。今年以來，廚電行業(yè)增長放緩，廚電企業(yè)紛紛嘗試各類營銷方式，搶占更多的市場份額。此屆家電業(yè)的世界杯營銷精彩紛呈，華帝的創(chuàng)新營銷方式，相較傳統(tǒng)的家電體育營銷模式有所創(chuàng)新，可以讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升。”
今年一季度廚電業(yè)市場整體下滑了6%。華帝方面預計，其2018上半年凈利潤增速約50%。
洪仕斌表示：“華帝的目標是要在2019年實現(xiàn)100億元的營收，而2017年華帝的營收為57.3億元，其要實現(xiàn)這一目標需要在銷售上實現(xiàn)突破性增長。華帝試圖通過世界杯營銷快速提升品牌影響力，為其擴大領(lǐng)地進行鋪墊。”
