日前星巴克將全球第二大旗艦店選在了北京，添加了茶和酒商品的多元化經(jīng)營(yíng)讓其一時(shí)間成為話(huà)題。但是，星巴克財(cái)報(bào)卻顯示中國(guó)市場(chǎng)的增速正在放
日前星巴克將全球第二大旗艦店選在了北京，添加了茶和酒商品的多元化經(jīng)營(yíng)讓其一時(shí)間成為話(huà)題。但是，星巴克財(cái)報(bào)卻顯示中國(guó)市場(chǎng)的增速正在放緩。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)張，但是便利店咖啡、“新零售”咖啡以及線(xiàn)上咖啡生意等新業(yè)態(tài)的進(jìn)入，也給星巴克這類(lèi)咖啡坐商們帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。
星巴克戰(zhàn)略 處處開(kāi)店架不住營(yíng)收增長(zhǎng)放緩
星巴克把現(xiàn)磨理念帶到還處在速溶咖啡時(shí)代的中國(guó)，但是受益者卻不只是星巴克們。
上周，星巴克在位于前門(mén)的北京坊開(kāi)出了全球第二大門(mén)店。星巴克臻選·北京坊旗艦店總面積達(dá)1040平方米，是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的又一次創(chuàng)新嘗試。
事實(shí)上，在過(guò)去的一年時(shí)間里，星巴克在中國(guó)加快了高端店、旗艦店的布局，這代表著星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。事實(shí)上，中國(guó)是其僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。但是，根據(jù)星巴克發(fā)布的財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎也已經(jīng)放緩了。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克預(yù)計(jì)在截至6月的4、5、6三個(gè)月，中國(guó)的同店?duì)I收不會(huì)增長(zhǎng)。營(yíng)收增幅“持平”。COSTA咖啡今年第一季度同店銷(xiāo)量下降2%，公司將其歸咎于商業(yè)街缺乏顧客。
分析認(rèn)為，星巴克在中國(guó)的發(fā)展放緩不僅僅是因?yàn)閬?lái)自于COSTA、太平洋咖啡等品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多的還是咖啡銷(xiāo)售新渠道帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景的改變。
對(duì)手太多 外賣(mài)包圍坐商 線(xiàn)上擠占線(xiàn)下
提到對(duì)于星巴克的沖擊，不得不說(shuō)今年初入局咖啡市場(chǎng)的瑞幸咖啡。通過(guò)線(xiàn)上下單+線(xiàn)下門(mén)店自提、外送模式，“新零售業(yè)態(tài)”中的瑞幸咖啡和與其基因相近的連咖啡，覆蓋了比星巴克們更大的客戶(hù)群。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，傳統(tǒng)咖啡品牌主要是堂食和自提，因此服務(wù)半徑約可視為步行舒適的500米。而采用新零售方式的咖啡店，除了可以到店消費(fèi)外，每家店的服務(wù)半徑已經(jīng)超過(guò)2公里。
“報(bào)告”顯示，更大的服務(wù)面積，帶來(lái)的不僅僅是更多的消費(fèi)者，還使得現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景豐富起來(lái)。此外，分析人士認(rèn)為，目前北京和上海，每千人的飲品店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到0.236到0.454家，進(jìn)一步提升便利性成為競(jìng)爭(zhēng)的唯一指標(biāo)。在不考慮外賣(mài)的前提下，沒(méi)有任何一種飲品好喝到讓人在30度高溫中可以多走200米。
咖啡另外的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于便利店。“報(bào)告”顯示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷現(xiàn)磨咖啡逐漸普及的階段，一些原本喝速溶咖啡的人開(kāi)始轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡，但每天20到35元的咖啡消費(fèi)，并非每個(gè)人都能接受。
便利店咖啡的出現(xiàn)，讓這部分咖啡消費(fèi)者有了更具優(yōu)勢(shì)的選擇。2010年，喜士多首先在中國(guó)的便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店品牌接連跟進(jìn)，其價(jià)格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。
雖然咖啡的品種較少，口味也不如精品咖啡店和連鎖咖啡品牌，但是便利店咖啡的便捷、便宜、門(mén)店多、交通便利，讓其具有不低的競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額最高的便利店全家在2016年賣(mài)出了約1000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)140%。
而對(duì)于現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)，還有一股不容小覷的力量就是線(xiàn)上咖啡消費(fèi)，其中一些品牌甚至已在某些咖啡品類(lèi)的市場(chǎng)份額上超過(guò)了國(guó)際大牌。
從2015年到2017年，淘寶、天貓平臺(tái)上的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)了70%，銷(xiāo)售額也以每年約30%的速度在增長(zhǎng)。
膠囊咖啡銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，正好能證明現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)在家庭場(chǎng)景中正在普及。“報(bào)告”顯示，膠囊咖啡在過(guò)去三年中，已成為線(xiàn)上市場(chǎng)增速最快的咖啡品類(lèi)，2017年的銷(xiāo)售額增速接近60%。
除了一、二線(xiàn)城市以外，線(xiàn)上市場(chǎng)還為咖啡行業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的藍(lán)海——三、四線(xiàn)城市。在2017年的線(xiàn)上咖啡消費(fèi)者中，一、二線(xiàn)城市的占比僅為四成多，其余都分布在三、四線(xiàn)城市乃至農(nóng)村地區(qū)。由此可見(jiàn)，咖啡早已不是“小資”飲料，通過(guò)線(xiàn)上，咖啡在一、二線(xiàn)城市以外找到了廣闊的市場(chǎng)。
專(zhuān)家分析 塔尖上的星巴克受不到威脅
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，目前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)可以視作一個(gè)金字塔。在金字塔塔基的是一些中小品牌、便利店咖啡以及線(xiàn)上零售的咖啡現(xiàn)磨產(chǎn)品。塔腰的部分是由瑞幸、麥咖啡等具有一定知名度的品牌構(gòu)成。而塔尖則是以星巴克和COSTA為代表的知名咖啡連鎖品牌。
不同的層次有著不同的顧客群體和消費(fèi)場(chǎng)景，雖然彼此有一定的重合和滲透，但是彼此的區(qū)別更為明確。
此外，很多便利店咖啡和快餐店咖啡均作為“兼營(yíng)咖啡”，為的是增加店里的贏(yíng)利點(diǎn)，并非主營(yíng)業(yè)務(wù)，與星巴克等咖啡連鎖企業(yè)講究環(huán)境、體驗(yàn)不同，要的是性?xún)r(jià)比，所以消費(fèi)者消費(fèi)這類(lèi)咖啡需要的是便利性和低價(jià)，而這并非連鎖咖啡品牌所追求的方向。
目前，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)還在大幅發(fā)展階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。處于金字塔各個(gè)層級(jí)的咖啡品牌還不存在彼此直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，新的咖啡業(yè)態(tài)只能讓咖啡市場(chǎng)擴(kuò)大，還遠(yuǎn)不能威脅到星巴克等咖啡連鎖品牌的生意。
