王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)黃良水表示，產(chǎn)品是品牌和企業(yè)生存的根基。產(chǎn)品的定位非常重要，主要包含兩個(gè)層面。一是產(chǎn)品自身的定位，比如王老吉新品刺檸吉，2019年的銷售額已經(jīng)過(guò)億元，這個(gè)產(chǎn)
食品飲料行業(yè)推出新品的速度有多快?良品鋪?zhàn)咏o出的答案是每個(gè)月平均推出60個(gè)新品。這只是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)縮影。在面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)特性，如何贏得消費(fèi)者，并被消費(fèi)者記住，是企業(yè)的“立身之本”。業(yè)內(nèi)人士建議，食品飲料行業(yè)已基本告別“渠道為王”的時(shí)代，企業(yè)在注重產(chǎn)品本身的同時(shí)，更要緊貼消費(fèi)的新趨勢(shì)研發(fā)新產(chǎn)品。
提升新品存活率
近期舉辦的FBIC2020全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)，聚焦了食品飲料行業(yè)人士的目光。其中，如何創(chuàng)新是貫穿整個(gè)大會(huì)的主題。
“每年市場(chǎng)上有很多新品，但是真正活下來(lái)的新品可能不到10%。要想提升新品成功的概率，一是要多嘗試;二是要迅速迭代，同時(shí)快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并改善;三是精準(zhǔn)把脈市場(chǎng)需求。‘產(chǎn)品生根，品牌生長(zhǎng)’，新品推出能否成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身。”洽洽食品副總裁兼首席增長(zhǎng)官王斌在會(huì)上表示。
他說(shuō)，洽洽食品做堅(jiān)果，底層的邏輯就是把稀松平常的事物做到與眾不同。堅(jiān)果很常見，在國(guó)外被視為糧食作物，與沙拉或者燕麥片配合做成早餐。在中國(guó)，堅(jiān)果被當(dāng)作休閑食品，但這并不妨礙堅(jiān)果具有糧食作物的屬性，我們想清楚這個(gè)邏輯之后，推廣起來(lái)就更得心應(yīng)手。
王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)黃良水表示，產(chǎn)品是品牌和企業(yè)生存的根基。產(chǎn)品的定位非常重要，主要包含兩個(gè)層面。一是產(chǎn)品自身的定位，比如王老吉新品刺檸吉，2019年的銷售額已經(jīng)過(guò)億元，這個(gè)產(chǎn)品的核心是VC含量高，一罐刺檸吉所含VC成分相當(dāng)于9個(gè)檸檬，這對(duì)很多女生非常有吸引力。二是公司對(duì)產(chǎn)品的定位，即產(chǎn)品在公司成長(zhǎng)中所占的位置。
“良品鋪?zhàn)佑袑儆谧约洪_發(fā)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品，公司通過(guò)五年的數(shù)據(jù)，把旗下所有產(chǎn)品信息進(jìn)行匹配，包括顧客在微博、小紅書、天貓的評(píng)論，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，找到可能存在的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。”良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛在做分享時(shí)稱。
“例如，2019年，良品鋪?zhàn)訉?duì)186個(gè)產(chǎn)品背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再重新調(diào)整概念和生產(chǎn)要求，之后上架的商品平均銷售量同比增長(zhǎng)36%。目前，良品鋪?zhàn)用總€(gè)月大概推出60個(gè)新品，上架之前都會(huì)做新品上市概念測(cè)試。”趙剛表示。
延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力
新產(chǎn)品的推出保持了品牌的活力，接下來(lái)企業(yè)面對(duì)的是維持品牌的生命力，如何讓企業(yè)生存的更久。“如何讓產(chǎn)品的生命周期超過(guò)十年、幾十年，甚至更遠(yuǎn)，就一定要研究產(chǎn)品所在的整個(gè)品類的創(chuàng)新，研究的深度與品類的生命周期有關(guān)，產(chǎn)業(yè)鏈、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、產(chǎn)品的底層邏輯都是研究的類目。”王斌表示。
王斌進(jìn)一步說(shuō)，洽洽瓜子剛開始的時(shí)候是產(chǎn)品的創(chuàng)新，后來(lái)在推廣的時(shí)候加入了文化卡片，并在渠道上做了開箱獎(jiǎng)。目前洽洽瓜子的工藝已經(jīng)做到了第八代，并且中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的葵花子產(chǎn)地，從種子的種植到加工和分銷，品牌在不斷互動(dòng)的過(guò)程中，煥發(fā)持續(xù)的生命力。“我們希望有一天，洽洽食品的瓜子能夠代表中國(guó)的休閑食品文化。”
在渠道方面，趙剛表示，品牌應(yīng)該重視渠道滲透，哪里有渠道，哪里就應(yīng)該出現(xiàn)公司的產(chǎn)品，并且還要想辦法占據(jù)好位置。同時(shí)，要讓自家的產(chǎn)品和消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，通過(guò)建立數(shù)字化鏈接，了解消費(fèi)者的購(gòu)買路徑和購(gòu)買習(xí)慣，將接收到的反饋意見疊加到新產(chǎn)品的更新上，從而開拓出新的消費(fèi)群體。
不過(guò)，費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕表示：“現(xiàn)在已經(jīng)不是渠道為王的時(shí)代了，渠道實(shí)在太分散，不可能抓住所有的渠道。在消費(fèi)者紛繁復(fù)雜的需求面前，更強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品為王，做到讓公司生產(chǎn)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的生活中占據(jù)位置。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行整合，配合消費(fèi)者的需求進(jìn)行更新，維持在消費(fèi)者生活中被需要的位置。”
迎合消費(fèi)新趨勢(shì)
展望未來(lái)，峰瑞資本執(zhí)行總裁黃海表示，互聯(lián)網(wǎng)帶貨是當(dāng)今最明顯的新變化，從品牌成長(zhǎng)的角度，其實(shí)可以更多的和消費(fèi)者發(fā)生信任連接，各個(gè)平臺(tái)上的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)是跟消費(fèi)者建立連接的好方法。
五芳齋品牌中心總經(jīng)理徐煒?lè)Q，今年疫情加快了企業(yè)創(chuàng)新的步伐，依托字節(jié)跳動(dòng)、天貓帶來(lái)的數(shù)據(jù)分析，主要鎖定兩大類人群，一類是城市的新中等收入人群，另一類人群是Z世代，這群人追求個(gè)性的張揚(yáng)，對(duì)于顏值有更高的要求。
奧利奧通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自己品牌IP化。奧利奧市場(chǎng)總監(jiān)陶莉表示，奧利奧生產(chǎn)的T恤、包等產(chǎn)品掛在官網(wǎng)上銷量很好，之前餅干在消費(fèi)者生活中有一定的影響力，但沒(méi)滲透到消費(fèi)者的其他方面。“我們想要把這個(gè)品牌IP化，以不同的方式進(jìn)入到消費(fèi)者生活的更多場(chǎng)景，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也可以為品牌不斷注入活力，未來(lái)更多的跨界產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在品牌IP的產(chǎn)品線上。”
埃森哲上半年做了多輪消費(fèi)者洞察，通過(guò)對(duì)近九千名消費(fèi)者的調(diào)研得出新的未來(lái)趨勢(shì)觀察，總結(jié)了以下幾個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：更重視健康、環(huán)境、衛(wèi)生，鐘情本地產(chǎn)品，全渠道顯得更為重要，居家工作、居家社交成重要場(chǎng)景等。
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