全球最大的在線旅游集團(tuán)BookingHoldings，將中國視作下一個(gè)戰(zhàn)略高地。英國有一句諺語，再長(zhǎng)的火車也需要強(qiáng)有力的火車頭來牽引。我們開拓中
全球最大的在線旅游集團(tuán)BookingHoldings，將中國視作下一個(gè)戰(zhàn)略高地。
“英國有一句諺語，再長(zhǎng)的火車也需要強(qiáng)有力的火車頭來牽引。我們開拓中國市場(chǎng)，更需要中國合作伙伴的助力。”11月7日，Bookingholdings集團(tuán)CEOGlennD.Fogel接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，中國在可以預(yù)見的未來是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，Booking公司會(huì)持續(xù)進(jìn)行投資，在中國拓展更多的合作伙伴。
據(jù)悉，BookingHoldings集團(tuán)是全球最大的在線旅游公司，旗下?lián)碛蠦ooking.com、agoda.com、Kayak,Priceline.com、Rentalcars.com和OpenTable等品牌，向全球220多個(gè)國家和地區(qū)的客戶提供服務(wù)。近兩年，Booking旗下APP在中國迅速發(fā)展用戶，以安卓應(yīng)用市場(chǎng)為例，Booking.com目前下載量已達(dá)到7500萬人次。
GlennD.Fogel向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露：“目前我們?cè)谑袌?chǎng)所占的比重還比較小，但是對(duì)于中國市場(chǎng)，Booking的重視程度是很高的。”他表示，目前集團(tuán)已經(jīng)與滴滴、攜程、美團(tuán)、馬蜂窩等中國OTA(在線旅行社)企業(yè)均達(dá)成了合作，旨在通過與中國本土品牌的合作，進(jìn)一步打響B(tài)ookingHoldings在各個(gè)消費(fèi)者群體當(dāng)中的影響力。
不過想要迅速提升市場(chǎng)份額，即使對(duì)于BookingHoldings這樣的巨頭而言也并不容易。易觀千帆分析師在《中國在線旅游市場(chǎng)報(bào)告》中指出：“目前在線旅游市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)數(shù)量明顯放緩，行業(yè)集中度較高，攜程等頭部平臺(tái)公司占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，在國內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)筑起一定的行業(yè)壁壘。由于在線旅游市場(chǎng)較高的集中度，四家頭部廠商占據(jù)78%的份額，這讓其它企業(yè)的突圍越發(fā)艱難。”
投資先行
Booking集團(tuán)發(fā)力中國市場(chǎng)的步伐，始于投資領(lǐng)域。去年10月，Booking以4.5億美元投資美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，雙方的合作集中在庫存房互換。隨后的2018年7月，Booking再次以5億美元戰(zhàn)略投資滴滴，Booking旗下app獲得滴滴叫車服務(wù)接口的同時(shí)，也通過滴滴的入口進(jìn)一步引流用戶。
事實(shí)上，這兩次投資僅是Booking布局中的冰山一角。早在2012年，Booking集團(tuán)的前身Priceline就與國內(nèi)最大的酒店預(yù)訂公司攜程展開合作，Priceline成為攜程的投資人之一。Priceline先后于2015年和2016年兩次追加對(duì)于攜程的投資。2018年6月11日，Booking集團(tuán)首席執(zhí)行官GillianTans出任攜程董事會(huì)的觀察員，雙方的戰(zhàn)略同盟進(jìn)一步加深。
“攜程公司在中國本地?fù)碛泻Ａ糠吭矗覀兣c其合作的內(nèi)容主要是房源資源的打通。”GlennD.Fogel向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，作為擁有相似業(yè)務(wù)的公司，Booking與攜程、馬蜂窩等國內(nèi)平臺(tái)既存在合作又不乏競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于攜程的投資，一部分在于戰(zhàn)略意義，也在于良好的財(cái)務(wù)收益。而跨界牽手滴滴、美團(tuán)這樣的公司，則源于他們擁有龐大的用戶群，能夠提高公司在華的知名度。
據(jù)了解，目前Booking集團(tuán)中國的主要合作伙伴包括滴滴、美團(tuán)、攜程、華為、招商銀行、馬蜂窩、飛豬等各領(lǐng)域企業(yè)。除了與中國公司展開合作，Booking集團(tuán)還著眼于客服建設(shè)。截至目前，Booking集團(tuán)在國內(nèi)擁有近一千名員工，12間辦公室。Booking還在上海設(shè)有客服中心，共有450人。
GlennD.Fogel認(rèn)為，“目前Booking.com在(中國)中上階層的市場(chǎng)已占據(jù)一席之地，但仍然希望持續(xù)拓寬用戶群體。經(jīng)研究后我們發(fā)現(xiàn)，中國的用戶對(duì)于客戶服務(wù)的需求特別高，希望獲得最好的服務(wù)。因此未來Booking還將增加中國的客服人數(shù)。”
瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)
有趣的是，Booking拓寬中國市場(chǎng)邊界的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別人，正是其投資的攜程公司。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)8923.3億元人民幣，增速明顯放緩。攜程系旗下的攜程旅游網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)共占市場(chǎng)份額達(dá)54.6%，超過了行業(yè)的半壁江山。
11月8日，攜程公布了第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，攜程凈營(yíng)業(yè)收入為94億元人民幣，同比上升15%。其中，旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為14億元人民幣，同比上漲28%。營(yíng)收的穩(wěn)步增長(zhǎng)，主要來源于下沉的獲客渠道。截至6月，攜程的線下門店達(dá)7000家，預(yù)計(jì)年底將開設(shè)8000家。這些門店主要分布于三四線城市。
“對(duì)于Booking集團(tuán)來說，一方面我們?cè)谥袊闹冗€不高。另外，我們?cè)诒就烈恍┳∷薜倪x擇也可能沒有當(dāng)?shù)氐墓灸敲炊唷?rdquo;GlennD.Fogel向記者坦言，Booking不同于本土品牌核心的優(yōu)勢(shì)，在于全球的住宿資源以及平臺(tái)先進(jìn)的技術(shù)。值得注意的是，Booking并沒有采用國內(nèi)APP經(jīng)常采用的鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行中低層用戶獲客，而是通過用戶體驗(yàn)與機(jī)場(chǎng)廣告吸引經(jīng)常出行海外的商務(wù)人士以及自由行客人。
境外自由行，或許是Booking集團(tuán)想在中國抓住的核心細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)文化和旅游部日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，中國公民出境旅游人數(shù)7131萬人次，比上年同期增長(zhǎng)15.0%。中國出境在2016年達(dá)到歷史峰值1.35億人次，到2020年，預(yù)計(jì)出境旅游人次將達(dá)到1.6億。這對(duì)于擁有全球酒店與出行資源的Booking而言，顯然是巨大的機(jī)會(huì)。
“現(xiàn)在千禧一代的年輕人們，都非常具有冒險(xiǎn)精神。他不像父輩那一代喜歡成群結(jié)隊(duì)地出去旅行，還要擔(dān)心有沒有地方吃飯。他們會(huì)兩三結(jié)伴，去陌生的國度甚至于聽不懂語言的地方旅行。我們公司的服務(wù)正是主要針對(duì)這些人。”GlennD.Fogel表示。
易觀千帆分析師在《中國在線旅游市場(chǎng)報(bào)告》中指出，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，攜程、去哪兒等國內(nèi)主要在線旅游平臺(tái)依舊有尚未占據(jù)的領(lǐng)地，針對(duì)不同人群的特征，“因人制宜”地提供個(gè)性化服務(wù)，依舊可以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國內(nèi)市場(chǎng)突圍。
