幾年前，方便面、啤酒被越來越挑剔的胃口拋棄，人們找了個好由頭——消費升級。但現(xiàn)實卻毫不留情地告訴人們，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的市場規(guī)律是客觀存在的
幾年前，方便面、啤酒被越來越挑剔的胃口拋棄，人們找了個好由頭——消費升級。但現(xiàn)實卻毫不留情地告訴人們，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的市場規(guī)律是客觀存在的。現(xiàn)在，方便面、啤酒、榨菜、二鍋頭……這些人們耳熟能詳?shù)牡蛢r消費品卷土重來，行業(yè)公司賺得盆滿缽滿。
廉價消費品股價大漲
8月27日晚間，康師傅控股(00322，HK)公布了一份漂亮的半年報。2018年上半年，集團收益309.96億元，同比增長8.5%;歸母凈利潤13.06億元，同比增長86.59%。其中，方便面銷售額達111.34億元，同比增長8.4%。
此前，康師傅的主要競爭對手統(tǒng)一已搶先一步發(fā)布捷報。上半年，統(tǒng)一企業(yè)中國(00220，HK)收入同比增長6%，達到112.24億元;歸母凈利潤7.14億元，同比增長25.4%。其中，方便面業(yè)務(wù)收益41.52億元，同比增長8%。
再對比此前“消費升級”時的情況吧。2013年~2015年，康師傅控股的營業(yè)收入分別為667.06億元、626.46億元、591.10億元，歸母凈利潤分別為24.91億元、24.51億元、16.65億元，三年來營收下滑了11.39%，利潤下滑了33.16%。
“面條啤酒，越吃越有。”吃著泡面，就著榨菜，喝著便宜的啤酒、二鍋頭，這樣的畫面，美不美?
今年，泡面搭檔們的業(yè)績也確實不錯。
華潤啤酒和重慶啤酒的營收和凈利均有不同程度上漲，而生產(chǎn)二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)上半年實現(xiàn)營業(yè)收入72.33億元，同比增長10.45%;涪陵榨菜上半年營收10.64億元，同比增長34.11%。在股價表現(xiàn)上，這四只個股今年來(截至8月28日收盤)漲幅分別為25.18%、30.61%、126.08%、55.54%。
如果說，對啤酒企業(yè)的股價上漲，大家還可以理解成是受到了足球世界杯的影響，那涪陵榨菜和順鑫農(nóng)業(yè)股價的大漲，則讓不少人意識到，消費降級可能真的來臨了。
另一頭，作為城市白領(lǐng)的標(biāo)配、消費升級的代表，位于商圈旺鋪的星巴克，日子開始不好過了。7月底，星巴克發(fā)布的2018財年第三季度財報顯示，中國/亞太區(qū)營運利潤率同比下降7.6個百分點。中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，這是星巴克一直寄予厚望的中國市場9年來的首次下降。
健身房的生意不好做了，朋友圈里曬名牌的少了，“榨菜就著二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”成為一種潮流。
專家：消費分層是必然
華泰證券研究報告指出，消費降級現(xiàn)象的一個原因是提前消費，當(dāng)消費水平超出消費能力，其他產(chǎn)品消費必將受到擠壓。
8月20日央行發(fā)布的《2018年第二季度支付體系運行總體情況》顯示，截至2018年上半年末，信用卡半年未償信貸總額達到756.67億元，與2014年末的357.64億元相比已經(jīng)翻番，而2010年末這一數(shù)據(jù)僅為76.86億元。也就是說，短短七年半，這個數(shù)字增長了近9倍。
那么，消費真的降級了嗎?文化和旅游部近日發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)報告》顯示，上半年國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，同比增長11.4%;國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，同比增長12.5%。與此同時，一些奢侈品、化妝品集團業(yè)績保持雙位數(shù)增長。
由此可見，消費降級其實只是部分群體消費結(jié)構(gòu)的變化。
我國居民的消費結(jié)構(gòu)近幾年出現(xiàn)了明顯變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、家具、家電、教育文娛、醫(yī)療保健等耐用品和服務(wù)類消費比重不斷攀升。有分析指出，部分群體的“消費降級”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現(xiàn)出的是消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，中國的消費已經(jīng)從以前的高端、中端、低端裂變成為六個層級，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。六個不同層級的人群，在不同的場景以及不同的時間，他們的消費思維以及消費行為有不同變化。從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端來看，整個消費的分層是必然的。
記者注意到，在現(xiàn)實生活中，消費升級與消費降級現(xiàn)象并存。同一個地區(qū)的消費者既可能“趨低消費”，也可能“趨優(yōu)消費”。比如在較為平價的優(yōu)衣庫購物、在便利店吃速食、在家吃泡面，同時也可能花較多的錢買一個愛馬仕的包，買高級化妝品等。此外，一線城市的消費降級，對三四線城市來說有可能是消費升級。對于去餐廳吃飯的消費者來說，吃方便面可能是消費降級，對于從吃“康帥傅”到吃“康師傅”的消費者來說，可能完成了消費升級。
有觀點認(rèn)為，消費降級不是消費升級的對立面，因為消費者將來對產(chǎn)品會有更高的要求，不愿意為品牌的高溢價買單，消費觀會逐漸趨向成熟理性。
