過(guò)去半年，該公司扣非后的歸母凈利同比大降49 44%坐擁絕對(duì)市場(chǎng)份額，股價(jià)卻一跌再跌，這種奇怪現(xiàn)象正發(fā)生在上市不久的香飄飄(603711 SH)身
過(guò)去半年，該公司扣非后的歸母凈利同比大降49.44%
坐擁絕對(duì)市場(chǎng)份額，股價(jià)卻一跌再跌，這種奇怪現(xiàn)象正發(fā)生在上市不久的香飄飄(603711.SH)身上。
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，香飄飄主力產(chǎn)品杯裝奶茶市場(chǎng)占有率從2014年的57%上升至2016年的59.5%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但自上市以來(lái)，其股價(jià)一度探至12.72元/股低點(diǎn)，較52周內(nèi)最高回落66.38%。截至10月12日，該股以14.29元/股報(bào)收，今年以來(lái)下跌幅度達(dá)45.97%。
這一切或與圍繞香飄飄始終不散的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的爭(zhēng)論有關(guān)。事實(shí)上，該公司以一己之力開(kāi)拓出杯裝奶茶市場(chǎng)，尤其“一年賣出12億杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”的廣告營(yíng)銷，更讓其成為杯裝奶茶的代名詞。
但花無(wú)百日紅，僅依靠單一爆款無(wú)法支撐公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。2017年香飄飄的收入增速達(dá)到10.49%，但扣非后的歸母凈利下降了1.89%;2018年中報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入增速達(dá)到55.38%，但扣非后歸母凈利同比巨降49.44%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，香飄飄營(yíng)收和利潤(rùn)的反差表明，這位曾經(jīng)的市場(chǎng)開(kāi)拓者已經(jīng)走上了“薄利多銷”的道路。2016年和2017年，其銷售毛利率分別為44.88%和40.2%，到2018年上半年更進(jìn)一步下降至30.95%。此外，持續(xù)走高的存貨水平和下降的銷售返利金額說(shuō)明曾經(jīng)的“爆款”已經(jīng)賣不動(dòng)了。
更值得注意的是，香飄飄經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流在近兩年內(nèi)處于走低狀態(tài)，從2016年的3.66億元減少至2017年的1.06億元，而2018年上半年僅為-4.64億元。對(duì)于極度看重現(xiàn)金流的快消品行業(yè)而言，這并不是一個(gè)好現(xiàn)象。
《投資時(shí)報(bào)》聯(lián)合標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究院近日獨(dú)家推出的《消費(fèi)公司撈金榜》亦顯示，該公司-53.35%半年銷售現(xiàn)金比率(經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量比營(yíng)業(yè)收入)反映出，龐大的銷售額并不能給公司帶來(lái)正向現(xiàn)金流，反而需要倒貼現(xiàn)金。不過(guò)，這或與其產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)，杯裝奶茶熱銷季往往在每年的第四季度，若情況向好，該公司年度現(xiàn)金流應(yīng)大大強(qiáng)于半年情況。
整體而言，已暢銷數(shù)年的香飄飄杯裝奶茶面臨最大的威脅是消費(fèi)環(huán)境變化下消費(fèi)者選擇的抽離。有食品研究人員表示，消費(fèi)人群口味升級(jí)，加上外賣蓬勃發(fā)展，以香飄飄為代表的高糖式奶茶已不能滿足消費(fèi)者需求。
事實(shí)上，面對(duì)外界產(chǎn)品單一、“杯裝奶茶賣不動(dòng)”的議論，香飄飄相當(dāng)重視。其在2017年就大力推出新產(chǎn)品液體奶茶，單價(jià)更高，為的就是滿足高消費(fèi)群體需求。此外，該公司還變更了IPO募集資金用途，將原定年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸的杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目變更為16.8萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目，押寶液體奶茶賽道決心十分明顯。
廣告營(yíng)銷攻勢(shì)一度是香飄飄的致勝法寶，對(duì)于推出的新產(chǎn)品，這家公司依舊“故技重施”。2015年至2017年，香飄飄投入到廣告中的費(fèi)用分別為2.53億元、3.59億元、2.3億元，至今年上半年達(dá)到了1.14億元，同比增長(zhǎng)78.13%。
快消品大額的廣告支出并不罕見(jiàn)，但面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，靠此前巨資投入營(yíng)銷的手段已然失效。2018年上半年，香飄飄已有10.36萬(wàn)噸液體奶茶項(xiàng)目建成投產(chǎn)，但半年度僅實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益-6765.97萬(wàn)元。
根據(jù)招股書顯示，一杯液體奶茶的出廠價(jià)為4.16元，香飄飄2017年液體奶茶銷售收入為2.17億元，但投入為其投入的廣告開(kāi)支達(dá)到了1.2億元，也就是說(shuō)，其每杯液體奶茶的廣告成本就達(dá)到2.3元，占液體奶茶出廠價(jià)一半以上。
做個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比就更為清晰，2016年香飄飄還未涉足液體奶茶，廣告營(yíng)銷攻勢(shì)還在奏效。香飄飄主要產(chǎn)品每杯杯裝奶茶出廠價(jià)約為2.5元，但該產(chǎn)品卻在2016年實(shí)現(xiàn)了23.54億元的銷售收入，廣告開(kāi)支為3.59億元，相當(dāng)于每杯杯裝奶茶的廣告投入僅為0.45億元。
