剛剛經(jīng)歷過監(jiān)管嚴(yán)冬的短視頻行業(yè)，似乎已經(jīng)掀起了新一輪的繁榮與混戰(zhàn)。近兩天，網(wǎng)絡(luò)中最抓人眼球的事莫過于張一鳴和馬化騰的隔空互懟了。短
剛剛經(jīng)歷過“監(jiān)管嚴(yán)冬”的短視頻行業(yè)，似乎已經(jīng)掀起了新一輪的繁榮與混戰(zhàn)。近兩天，網(wǎng)絡(luò)中最抓人眼球的事莫過于張一鳴和馬化騰的隔空“互懟”了。
短視頻為何成為巨頭們的必爭之地?大佬們又為何不惜下“血本”加碼入局?近日，德勤發(fā)布的最新報告《數(shù)字媒體趨勢調(diào)查——數(shù)字消費者的新選擇》，或許一定程度上能夠解釋“混戰(zhàn)”背后的原因：伴隨著用戶的媒介使用習(xí)慣及內(nèi)容消費行為4個層面的重大演變，短視頻成為了把握社交入口、占領(lǐng)用戶時間的利器。
“媒介使用習(xí)慣及內(nèi)容消費行為4大演變：
1. 視頻流媒體跨越了時間/地域“鴻溝”。流媒體視頻訂閱持續(xù)增長，得益于消費者對原創(chuàng)內(nèi)容的強烈需求以及流媒體可隨時隨地被使用的靈活性。
2. “MilleXZials”出現(xiàn)，內(nèi)容消費打破世代界限。調(diào)查顯示年輕人并不是促成上述趨勢的唯一群體，X世代(35-51歲)的移動使用行為現(xiàn)在已經(jīng)和Z世代(14-20歲)及千禧一代(21-34歲)的移動使用行為非常接近。德勤以移動使用行為為依據(jù)將各個世代(Z世代、千禧一代和X世代)組合起來的群體稱為“MilleXZials”。
3. 多重擠壓之下，付費電視“沒落”。流媒體視頻的增長導(dǎo)致部分消費者重新評估其付費電視訂閱的價值。
4. 個人數(shù)據(jù)或成為企業(yè)發(fā)展機遇。隨著人們網(wǎng)絡(luò)消費的增加，所有消費者都希望個人數(shù)據(jù)受到保護(hù)，為那些能夠讓客戶更好地控制其個人數(shù)據(jù)的企業(yè)提供了機會。
演變一：視頻流媒體跨越了時間/地域“鴻溝”
如今，無論是在上班時的地鐵上還是在商場里的咖啡店中，你都能隨時發(fā)現(xiàn)拿著手機觀看視頻的人。流媒體(采用流式傳輸?shù)姆绞皆贗nternet播放的媒體格式)的出現(xiàn)再度提升了數(shù)字媒體時代人們的媒介“自治權(quán)”。德勤報告顯示，自2009年起，視頻點播訂閱(SVOD)的使用量逐年增加。流式傳輸逐步跨越了時間與地域的“鴻溝”，并且在2017年這一趨勢尤為明顯：
55%的美國家庭現(xiàn)在訂購付費流視頻服務(wù)。 在不到10年的時間里，訂閱付費流媒體視頻服務(wù)的美國家庭的比例從2009年的10%攀升至2017年的55%，增長了450%。
1. 人們對視頻內(nèi)容的渴望愈加“貪婪”
美國消費者現(xiàn)在可以從200個SVOD服務(wù)中進(jìn)行選擇，據(jù)德勤調(diào)查顯示，每個家庭平均訂閱三個點播流媒體服務(wù)，并在此服務(wù)上每年貢獻(xiàn)出21億美元，而這一數(shù)字仍在不斷增長。
人們喜歡觀看視頻，并且花在觀看視頻上的時間幾乎等同于工作時長：消費者平均每周花38小時觀看視頻內(nèi)容，其中15小時(39%)為流式傳輸視頻。
與“燒時間”觀看視頻內(nèi)容相伴而來的是，用戶的視頻內(nèi)容付費也在持續(xù)增長，而這也主要是因流媒體視頻服務(wù)所驅(qū)動，同時，人們分?jǐn)傇陂喿x和聽音樂等其他娛樂活動上的時間普遍減少。
2. 高質(zhì)量內(nèi)容驅(qū)動內(nèi)容付費
“高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容已成近半數(shù)用戶選擇付費的關(guān)鍵因素。”在德勤報告中顯示，能容許用戶在需要時觀看到所需的內(nèi)容是人們選擇流媒體的最重要因素，73%的人正是因此付費。同時避免廣告也成為了付費的重要原因之一。另外，“提供高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”成為近半數(shù)受訪者所看重的流媒體要素。
同時，報告中也顯示，2017年約54%的流視頻訂閱者表示他們選擇訂閱服務(wù)的原因是為了觀看原創(chuàng)視頻內(nèi)容，這也一定程度上驅(qū)動了更多消費者的付費行為，而非免費觀看視頻。
許多流媒體上的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容也得到了官方認(rèn)可，三大流視頻服務(wù)平臺Netflix、Hulu、Amazon，在2018年金球獎電視單元斬獲11項大獎中的5項。且從數(shù)據(jù)上來看，高質(zhì)量內(nèi)容也推動了電視流視頻觀看數(shù)量的增長：2017年，美國近半消費者(48%)每天或每周觀看播出的電視流視頻內(nèi)容，相比之下，2016年該數(shù)字只有37%。
3. 流式傳輸讓行業(yè)重新思考商業(yè)模式
隨著流式傳輸技術(shù)被頻繁采用，且越來越多的原創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視臺、有線廣播公司將不斷面臨來自技術(shù)“新物種”的挑戰(zhàn)，后者往往可以在短短幾年內(nèi)從分發(fā)平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閺姶蟮膬?nèi)容源頭。
此外，媒體公司正越來越多地直接面向消費者提供他們自己的數(shù)字流媒體服務(wù)。但挑戰(zhàn)也隨之而來，消費者似乎不愿為其付費訂購服務(wù)之外的其他內(nèi)容付費，而這些新興媒體公司推出的多種訂閱服務(wù)除了讓消費者增加支出以外，也會讓他們對不同的付費內(nèi)容產(chǎn)生一定困惑，由于可選擇的過多，“索性不選了”這種極端情況也可能更高頻地發(fā)生。在此情況下，或許未來一兩年將會重新出現(xiàn)某種聚合的商業(yè)模式，或者不同類型平臺的重組，“打包”付費的玩法將越來越多。
演變二： “MilleXZials”出現(xiàn)，內(nèi)容消費打破世代界限
還以為年輕人主導(dǎo)著媒介發(fā)展趨勢?那你可能大錯特錯了。
德勤的報告中有一項驚人的發(fā)現(xiàn)：X世代對數(shù)字媒體的使用與Z世代和千禧一代趨于一致。也正是由于Z世代、千禧一代和X世代的內(nèi)容消費行為的相似性，德勤將這個組合為“MilleXZials”。
Z世代：14至20歲(1997-2003出生)
千禧一代：21-34歲(1983-1996出生)
X世代：35-51歲(1966-1982出生)
嬰兒潮一代：52-70歲(1947-1965出生)
X世代以MilleXZial類別一分子的身份出現(xiàn)，為新時代的媒體和內(nèi)容公司提供了“誘人”的機會。
根據(jù)德勤報告顯示，美國的凈財富將從2015年的72萬億美元增加到2030年的120萬億美元，其中，X世代將享有國家財富份額的最高增長——從2015年的14%的凈財富占比增長為到2030年的31%，該數(shù)字意味著X世代傾向于將相對較高的可支配收入水平與數(shù)字消費習(xí)慣融合在一起，而這也是多數(shù)媒體和平臺所希望看到的最佳情形。另一方面，由于X世代會更傾向于在移動設(shè)備上觀看視頻，而這正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代屬于視頻內(nèi)容行業(yè)的新機會。
1.MilleXZinals已經(jīng)成為了流媒體視頻內(nèi)容消費的主流
2017年，有70%的Z世代家庭擁有流媒體訂閱，緊隨其后的是千禧一代(68%)和X世代(64%)。
實際上，MilleXZials對流媒體的偏愛很大程度上是因為其對高質(zhì)量原創(chuàng)視頻內(nèi)容的需求，以及對隨時隨地獲取內(nèi)容的能力的看重。
在觀看內(nèi)容方面，每周有大約70%的Z世代和千禧一代群體、60%X世代群體觀看流媒體電影;69%的Z世代群體、66%的千禧一代和55%的X世代群體觀看流媒體電視節(jié)目。
在觀看渠道選擇上，MilleXZials在移動平臺上的消費呈增長趨勢，他們比以往任何時候都更重視移動數(shù)據(jù)訂閱服務(wù)。
2.MilleXZials在移動設(shè)備上尋求更廣泛的內(nèi)容形式
作為促進(jìn)流媒體日益普及的重要群體，MilleXZials觀看短視頻的同時，正在穩(wěn)步提升手機中“長內(nèi)容(電視節(jié)目和電影)”的消費。同時，無限數(shù)據(jù)計劃的更大可用性(wider availability of unlimited data plans)以及OTT(Over The Top指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù))平臺數(shù)量的增加也可能加劇這一現(xiàn)象。
演變?nèi)憾嘀財D壓下，付費電視“沒落”
由于流視頻的出現(xiàn)給消費者帶來了更多選擇上的自由，消費者也開始重新評估付費電視存在的價值。
相比流視頻而言，目前的付費電視因其不能隨時為消費者提供想要的內(nèi)容而備受詬病，付費電視訂閱包里囊括了上百個頻道(其中有些也并非消費者所需)，“內(nèi)容發(fā)現(xiàn)”對于消費者來說則成為了一件難事。因此，消費者日漸發(fā)現(xiàn)付費電視本身的價值與自己期望之間存在較大差距，調(diào)查顯示，半數(shù)付費電視訂閱者對服務(wù)感到不滿意。
1. 價值差距導(dǎo)致付費電視普及率下降
研究表明，付費電視普及率在多年保持在75%之后，于2017年下降到63%。很多受訪者表示他們將不再繼續(xù)進(jìn)行付費電視訂閱。與此同時，16-22%的Z世代、千禧一代和X世代家庭從未訂購過付費電視服務(wù)。70%的消費者認(rèn)為付費電視價值低于自己預(yù)期。
2. 付費電視訂閱普及率下降原因多樣
導(dǎo)致2017年付費電視普及率急劇下降受多種因素影響，其中有兩個關(guān)鍵原因：第一，用戶能夠在其他地方或平臺通過流媒體服務(wù)獲得想要的內(nèi)容;第二，人們對高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的需求日益增加，而此只能通過流媒體平臺獲取。
當(dāng)然，研究發(fā)現(xiàn)還有其他原因促使付費電視訂閱量降低：21%的非付費電視消費者表示他們無法判斷費用的合理性;19%的受訪者表示無法負(fù)擔(dān)付費電視的費用。
演變四：個人數(shù)據(jù)或成為企業(yè)發(fā)展機遇
在過去的一年中，一些大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露事件促使消費者想要更多地控制他們的個人數(shù)據(jù)。同時，有關(guān)“歐盟消費者權(quán)利及其管理個人數(shù)據(jù)能力”的公開討論也提高了消費者對自身隱私保護(hù)的意識。
2017年，73%的美國消費者表示他們對在線分享個人數(shù)據(jù)和身份盜用潛在可能性比較擔(dān)心。同時，人們愿意以個人數(shù)據(jù)換取個性化定制廣告的數(shù)量比例從37%下降為27%，突變也是有原因的：用戶對公司保護(hù)數(shù)據(jù)能力的缺乏信心。有69%的受訪者認(rèn)為認(rèn)為公司并沒有盡其所能保護(hù)消費者的個人數(shù)據(jù)。
顯然，用戶信心的缺失會威脅到媒體公司在2018年的關(guān)鍵增長機會——定向廣告。定向廣告投放的成功在很大程度上取決于用戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的獲取，隨后媒體可以利用這些數(shù)據(jù)增強消費者信息。但是，如果消費者不愿分享他們的數(shù)據(jù)，這一切都將成為不可能。但消費者對數(shù)據(jù)的保護(hù)也并非完全阻隔了媒體公司的發(fā)展進(jìn)程。
1. 在一些附加條件下，用戶愿意分享個人數(shù)據(jù)
對于用戶來說，他們真正希望的是被收集的數(shù)據(jù)可以變得更加透明，并且自己可以掌握對它們的控制權(quán)。實際上，查看并控制個人數(shù)據(jù)的這種“權(quán)利”對于用戶而言可能比他們收到的實際服務(wù)更有價值。
有73%的消費者表示，如果他們能夠看到數(shù)據(jù)如何被使用并可以掌控數(shù)據(jù)的使用，那么他們會更加樂于分享數(shù)據(jù);
93%的消費者認(rèn)為他們應(yīng)該獲取自行刪除在線數(shù)據(jù)的權(quán)限;
76%的消費者表示，如果有必要，他們會選擇在線刪除所有的個人數(shù)據(jù)，即使這會對其產(chǎn)生負(fù)面影響。
當(dāng)然，企業(yè)會擔(dān)心用戶急于刪除所有個人在線數(shù)據(jù)，且不再重復(fù)共享。然而現(xiàn)實是，雖然人們擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露，但從目前狀況看來，他們還是在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中通過提交個人數(shù)據(jù)以換取個性化的體驗和廣告，據(jù)德勤調(diào)查，這些數(shù)據(jù)包括：
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2. 新的價值交換提供了獨特的機會
多年來，人們一直在通過各種方式向市場表達(dá)自己的需求，并一再表示愿意為自己所看重的服務(wù)付費，而大多為滿足用戶需求而不斷進(jìn)行服務(wù)調(diào)整的公司都獲得了成功。
因而，用戶“提供個人數(shù)據(jù)‘可見性’和‘控制權(quán)’以換取個性化服務(wù)和廣告”的訴求會給市場帶來新的機會。無論是受到歐盟等市場法規(guī)的驅(qū)動，還是來自受社交媒體和品牌聲譽的擔(dān)憂，企業(yè)始終會面臨消費者對其個人信息進(jìn)行控制的壓力，因而在這個新的價值交換中提早布局有助于公司開創(chuàng)一個潛在的盈利市場。
結(jié)語：屬于移動視頻時代已經(jīng)到來
你可能已經(jīng)注意到，通過所有的分析，未來趨勢都指向了同一個領(lǐng)域：移動視頻。
移動視頻推動了所有年齡段的流媒體快速發(fā)展，特別是包含Gen Z，millenni-als和X的MilleXZials;
那些高品質(zhì)，為小屏幕優(yōu)化的原創(chuàng)內(nèi)容正在越來越多地獲得人們的青睞，也推動了相關(guān)平臺的發(fā)展;
MilleXZials的內(nèi)容消費習(xí)慣變化激勵著內(nèi)容提供商重新評估其商業(yè)模式，以在移動視頻領(lǐng)域占據(jù)市場先機;
要把握這樣的機遇，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們首先必須學(xué)會應(yīng)對個人數(shù)據(jù)所帶來的隱私問題。
隨著流媒體和移動視頻的成熟，內(nèi)容消費正在打破世代界限?？炊艘陨馅厔荩揞^們的“劍拔弩張”也似乎可以理解，未來互懟或?qū)⒂l(fā)白熱化。
