新飛重整恐難再續(xù)輝煌：冰箱市場(chǎng)格局已定停產(chǎn)3月有余的新飛電器，將于2月8日正式恢復(fù)生產(chǎn)。2月7日，有消息稱(chēng)，新飛電器的大股東豐隆亞洲有
新飛重整恐難再續(xù)輝煌：冰箱市場(chǎng)格局已定
停產(chǎn)3月有余的新飛電器，將于2月8日正式恢復(fù)生產(chǎn)。2月7日，有消息稱(chēng)，新飛電器的大股東豐隆亞洲有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“豐隆亞洲”)已經(jīng)成為該公司的正式重整投資人。迫于資金鏈壓力，去年新飛電器遭遇了有史以來(lái)的第三次停產(chǎn)危機(jī)，如今再次出發(fā)，卻并不被看好。專(zhuān)家認(rèn)為，冰箱市場(chǎng)格局已定，主流廠商占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，處于邊緣化的新飛電器恐怕難以躋身其中。
01
豐隆亞洲重整投資人
2月6日，河南新飛電器有限公司向員工發(fā)布一封名為《告全體職工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等團(tuán)體或個(gè)人的一封信》的公開(kāi)信，信中稱(chēng)，2018年2月3日下午，新鄉(xiāng)市中級(jí)人民法院(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新鄉(xiāng)中院”)主持召開(kāi)河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司及河南新飛制冷器具有限公司(以下稱(chēng)“新飛三公司”)重整投資人招募評(píng)審會(huì)第二次會(huì)議，會(huì)議決議確定豐隆亞洲為新飛的正式重整投資人。
不過(guò)，截至發(fā)稿，這份名為《告全體職工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等團(tuán)體或個(gè)人的一封信》尚未在新飛電器官網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)上披露。北京商報(bào)記者撥打新飛電器的官方電話(huà)，試圖確認(rèn)這個(gè)消息，但該電話(huà)一直無(wú)法接通。
北京市金杜律師事務(wù)所相關(guān)負(fù)責(zé)人在該案第一次債權(quán)人會(huì)議上表示，管理人將在新鄉(xiāng)中院的監(jiān)督指導(dǎo)下，加緊推進(jìn)重整投資人招募工作，借助重整投資人的力量協(xié)助新飛公司復(fù)產(chǎn)。當(dāng)時(shí)已有多家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提交了重整投資意向。
隸屬于新加坡豐隆集團(tuán)旗下的豐隆亞洲，此前即是新飛大股東。根據(jù)一位知情人士的說(shuō)法，多家國(guó)內(nèi)知名家電廠商都曾與新飛有過(guò)接觸，但都無(wú)果而終。該人士從新飛內(nèi)部得到消息，由于沒(méi)有合適買(mǎi)家，豐隆亞洲只好繼續(xù)注資，令新飛恢復(fù)生產(chǎn)。他預(yù)計(jì)，豐隆亞洲短期內(nèi)不會(huì)尋求出售新飛。
新飛在公開(kāi)信中表示，在新鄉(xiāng)中院和新飛公司管理人的監(jiān)督下，新飛公司正式重整投資人將于近期逐步恢復(fù)生產(chǎn)，員工會(huì)陸續(xù)回到工作崗位工作，公司的銷(xiāo)售、供應(yīng)、售后等體系也將陸續(xù)恢復(fù)正常運(yùn)行。另外，根據(jù)確切消息，新飛電器將于2月8日舉行開(kāi)工儀式，正式恢復(fù)生產(chǎn)。此時(shí)，距新飛電器上次宣布“停工停產(chǎn)、被迫重組”，已有3個(gè)月。
2017年11月初，新飛三公司發(fā)布公告稱(chēng)，由于面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和下滑，新飛三公司在過(guò)去幾年出現(xiàn)持續(xù)虧損，雖然外方股東給以大量的資金和支持，還是無(wú)法徹底挽回面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，而迫于資金鏈壓力，公司目前惟有停止生產(chǎn)活動(dòng)，并已于2017年10月30日向新鄉(xiāng)中院遞交重整申請(qǐng)，在法院監(jiān)督下，依法進(jìn)行重整。
02
新飛多次陷入停產(chǎn)
新飛電器曾被譽(yù)為我國(guó)冰箱行業(yè)“四朵金花”之一。在上世紀(jì)90年代，新飛冰箱曾輝煌一時(shí)，其產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量和品牌美譽(yù)度僅次于海爾，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期霸占前三。然而到現(xiàn)在，新飛冰箱已經(jīng)徹底淪為邊緣化品牌。作為一家傳統(tǒng)的老家電企業(yè)，新飛電器卻在過(guò)去幾年中多次陷入停產(chǎn)、裁員的負(fù)面?zhèn)髀勚小?012年，新飛冰箱一部開(kāi)始停產(chǎn)，要求漲工資，停產(chǎn)工人千余人;2013年5月，新飛又意外宣布，從當(dāng)月28日起河南新飛電器部分生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始停產(chǎn)，公司部分員工也被辭退。
數(shù)據(jù)顯示，2011年開(kāi)始，新飛電器業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，銷(xiāo)售額從2011年的9.838億新加坡元下滑至2016年的3.706億新加坡元，并從2012年起連續(xù)虧損。
對(duì)于新飛淪落到如此境地，一位業(yè)內(nèi)人士獲得的新飛電器董事會(huì)致新飛全體員工的信中寫(xiě)道：“在過(guò)去幾年里，河南新飛電器有限公司一直在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)。在家用電器行業(yè)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力下，新飛公司的盈利變得越來(lái)越困難。”
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新飛的衰敗與該公司混亂的品牌授權(quán)有緊密聯(lián)系。近年來(lái)新飛一直身陷商標(biāo)租賃經(jīng)營(yíng)的旋渦，也讓新飛品牌前途未卜，將“新飛”這個(gè)經(jīng)營(yíng)、維護(hù)多年的知名品牌授權(quán)給其他企業(yè)使用，這極易誘發(fā)品牌的不安全因素。
在去年3月召開(kāi)的全國(guó)小家電展銷(xiāo)會(huì)上，參展企業(yè)名單中，3家同時(shí)代表新飛公司前來(lái)參展，還宣稱(chēng)各自均持有新飛商標(biāo)的使用權(quán)。而其背后正是新飛公司對(duì)“新飛”品牌做出“一女多嫁”的經(jīng)營(yíng)決策。據(jù)悉，除冰箱外，其他家電品類(lèi)的新飛品牌使用權(quán)都對(duì)外租賃，用于賺取品牌使用費(fèi)。北京商報(bào)記者也曾接到一個(gè)號(hào)稱(chēng)“免費(fèi)送”新飛凈水器的推銷(xiāo)電話(huà)，讓人真假難辨。
“表面上看，將品牌授權(quán)給多個(gè)企業(yè)，短期內(nèi)會(huì)受益，但如果沒(méi)有一套嚴(yán)格有效的監(jiān)督機(jī)制，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)對(duì)品牌的健康成長(zhǎng)不利。小家電頻頻登上質(zhì)量黑榜，透支的是整個(gè)‘新飛’品牌的誠(chéng)信，勢(shì)必會(huì)影響到‘新飛’品牌下的其他品類(lèi)。最終，‘新飛’將由名牌淪為雜牌。”融合網(wǎng)CEO吳純勇說(shuō)。
另外，家電分析師梁振鵬表示，新飛引入外資投資后遭遇水土不服也是拖垮新飛的主要因素之一。早在1994年，豐隆亞洲與新飛集團(tuán)組建新飛電器。然而，豐隆主要產(chǎn)業(yè)在金融、房地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域，對(duì)新飛電器業(yè)務(wù)發(fā)展幫助并不大，主要是財(cái)務(wù)性投資。而由于豐隆亞洲對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的不了解，且較為保守，反而致使新飛錯(cuò)過(guò)了多元化發(fā)展的機(jī)遇。“而且豐隆亞洲沒(méi)有很好地保留新飛原來(lái)的高管團(tuán)隊(duì)和技術(shù)骨干，導(dǎo)致這些人才流失，從而使新飛在經(jīng)營(yíng)管理上越來(lái)越不完善。”
03
漸失市場(chǎng)紅利
對(duì)于重整后的新飛電器能否再回到當(dāng)年的盛況，業(yè)界專(zhuān)家普遍都不太看好。產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技總編丁少將分析認(rèn)為，即便是重整，新飛也很難恢復(fù)此前的輝煌。一方面，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)時(shí)期，整體增長(zhǎng)趨緩，新飛已經(jīng)失去了此前的普及型市場(chǎng)紅利。“目前的冰箱市場(chǎng)比較低迷，市場(chǎng)幾乎停滯不前，外銷(xiāo)市場(chǎng)雖然有一定的增長(zhǎng)，但內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)同比仍處于下滑的通道。”
在產(chǎn)經(jīng)觀察家洪仕斌看來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大家電版塊的發(fā)展都在下滑，包括合肥版塊、青島版塊、廣東版塊等，整體情勢(shì)不容樂(lè)觀。
“另一方面，競(jìng)爭(zhēng)格局基本固化，海爾、美的的優(yōu)勢(shì)無(wú)法撼動(dòng)，美菱、海信科龍、容聲等也都確立了自己的市場(chǎng)地位，新飛無(wú)論是品牌影響力還是產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等方面，都完全處于劣勢(shì)。”丁少將說(shuō)。
洪仕斌也指出，新飛電器經(jīng)過(guò)了很多創(chuàng)傷、困難，在如今冰箱市場(chǎng)格局已經(jīng)基本確定的情況下，能夠翻身的機(jī)會(huì)很小。“不僅是冰箱市場(chǎng)，主流的家電市場(chǎng)，包括空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等在內(nèi)，都已經(jīng)形成巨頭瓜分的格局，格力、美菱、美的、海爾等品牌高度集中，邊緣品牌很難再?gòu)闹蟹值靡槐?rdquo;
中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，去年9月，新飛冰箱零售額、零售量占比分別為1.83%、1.04%，前9個(gè)月市場(chǎng)零售量、零售額分別為2.83%、1.7%，產(chǎn)品均價(jià)僅為2202元，市場(chǎng)零售額占比早已被擠出行業(yè)前十強(qiáng)。這一市場(chǎng)份額也基本宣告新飛早就退出全國(guó)主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能在區(qū)域和三四級(jí)市場(chǎng)謀生。
“從市場(chǎng)層面看，未來(lái)海爾、美的等頭部品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高，長(zhǎng)尾品牌幾乎找不到翻身的機(jī)會(huì)。”丁少將說(shuō)。
關(guān)于新飛的未來(lái)，梁振鵬指出，目前來(lái)看，新飛在冰箱市場(chǎng)已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值可言，最好的辦法就是破產(chǎn)，破產(chǎn)重組之后，工廠資產(chǎn)還有一定的價(jià)值，如果有合適的企業(yè)來(lái)收購(gòu)，新飛還有可能活下去，但就品牌來(lái)講，新飛在冰箱市場(chǎng)已經(jīng)太過(guò)邊緣化，太過(guò)弱勢(shì)，品牌價(jià)值已經(jīng)流失。而丁少將認(rèn)為，新飛能做的，就是在恢復(fù)生產(chǎn)后，在四五線(xiàn)市場(chǎng)尋找一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
