2018年，星巴克正遭受著前所未有的打擊。在中國市場，星巴克除了要面臨依靠新零售異軍突起的瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡強(qiáng)有力的沖擊之外，還不得
2018年，星巴克正遭受著前所未有的打擊。在中國市場，星巴克除了要面臨依靠新零售異軍突起的瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡強(qiáng)有力的沖擊之外，還不得不面對其不太樂觀的業(yè)績表現(xiàn)。
顯然，星巴克注意到了這一點。為了加速開拓中國市場，繼2017年12月5日在上海開設(shè)全球最大的“臻選咖啡烘焙工坊”之后，星巴克又于今年6月29日在北京北京坊開設(shè)了全球第二大的門店，獨占一座三層樓的建筑。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《證券日報》記者采訪時表示，對于星巴克在中國的這一系列動作，其原因是星巴克發(fā)展到一定的階段，需要新的模式，刺激增長，吸引可能已經(jīng)對星巴克產(chǎn)生了審美疲勞的消費(fèi)群體。
星巴克中國
首次涉足酒飲品
值得注意的是，這家星巴克與以往其在中國開設(shè)的店鋪有所不同，是星巴克中國在北京全新打造的“多重體驗式旗艦店”。總面積達(dá)到1040平方米，共有三層，第一層是星巴克“臻選”咖啡，第二層是茶飲綜合空間Teavana(茶瓦納)，第三層則是提供酒水飲品的“特調(diào)學(xué)派”，這也是星巴克首度在中國出售酒水飲品。
對此，星巴克表示，“我們希望星巴克臻選北京坊旗艦店能成為北京乃至周邊地區(qū)的一大打卡必選之地。”
星巴克的愿望已經(jīng)昭然若揭，但消費(fèi)者或許并不買賬。有消費(fèi)者對《證券日報》記者表示，并不看好星巴克在北京開設(shè)的旗艦店，她認(rèn)為，星巴克的主營業(yè)務(wù)是咖啡，而三層的酒水飲品跟星巴克整體的小資氣質(zhì)不太相符，茶飲品方面也有其它的選擇，星巴克的茶飲品相對喜茶、貢茶等茶飲店，價格還是相對較高。
有去過北京坊臻選店的消費(fèi)者表示，北京的店鋪并沒有特色，并不值得去;還有消費(fèi)者表示，可能是位于游客區(qū)，進(jìn)來參觀拍照的比較多。
事實上，星巴克的茶飲料業(yè)務(wù)一直都不太景氣。去年8月份，星巴克曾經(jīng)宣布到2018年關(guān)閉旗下所有379家Teavana(茶瓦納)門店。
Teavana(茶瓦納)于2012年被星巴克以6.2億美元的價格收購，至此，Teavana(茶瓦納)一直作為星巴克旗下的新品牌獨立運(yùn)營。
不過，Teavana(茶瓦納)在美國市場卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果。對此，星巴克曾經(jīng)表示，計劃在未來五年內(nèi)將茶飲料業(yè)務(wù)擴(kuò)張至30億美元規(guī)模。但不再以獨立門店銷售的模式，據(jù)其官方聲明稱，星巴克門店零售(即星巴克里賣的由teavana制作出的茶飲料)之外、即飲茶、茶包飲料也被列為將來的主要增長點。
在美國以失敗告終后，星巴克將茶飲重心投放到了中國。據(jù)媒體報道，星巴克對Teavana(茶瓦納)系列產(chǎn)品在中國市場上的銷售比較樂觀。
對此，沈萌對《證券日報》表示，中國的人口數(shù)量基數(shù)決定了必然是全球消費(fèi)品企業(yè)力爭的重要市場。
對于星巴克在中國市場的改變，沈萌認(rèn)為，星巴克在中國的這一系列改變能否成功還有待觀察，他表示，一個企業(yè)的成功模式只能在一定時期有效，當(dāng)市場消費(fèi)需求發(fā)生變化后，就需要及時跟進(jìn)調(diào)整，但星巴克目前的調(diào)整也是屬于一種小范圍嘗試。
中國地區(qū)業(yè)績下滑
挑戰(zhàn)不斷
其實，星巴克在中國市場的戰(zhàn)略野心早已顯現(xiàn)。2017年第四季度，星巴克全球開店700家，而以中國為主的亞太地區(qū)就有300家。不過，這樣的開店速度，星巴克并不滿足。
前不久，星巴克首次在中國召開了全球投資者交流會，在會上，星巴克更是宣布在華發(fā)展提速，由此前計劃在2021年前的門店數(shù)量增加到5000家，改為計劃2022年末內(nèi)地市場門店數(shù)量增至6000家。
有業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克計劃擴(kuò)大中國市場，一是看中了中國市場的巨大潛力，二是其業(yè)績增速減慢。未來，星巴克還會在中國的各大城市開設(shè)臻選店，抓住中國市場。目前，星巴克在中國內(nèi)地?fù)碛屑s3300家門店。而要在2021年將店鋪數(shù)量增加至6000家，就需要在三年半的時間內(nèi)開設(shè)2700家門店。
事實上，無論是在中國還是在美國，星巴克在這兩大市場表現(xiàn)都不及預(yù)期。2018年6月19日，星巴克對外宣布預(yù)計2018年第三季度全球可比店鋪銷售額增長1%，遠(yuǎn)低于市場分析師預(yù)計的3%。預(yù)計在截至6月的三個月，中國的同店營收不會增長。要知道，在2017年第四季度，與全球的低迷成績相比，星巴克在中國市場表現(xiàn)搶眼，星巴克中國凈利潤增長達(dá)到30%，同店銷售增長率為6%。
此外，星巴克還決定2019年財年將關(guān)閉全美約150家門市。
星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜指出，預(yù)計關(guān)閉的150家門市大多位于繁華的都市地帶，這些地區(qū)的星巴克分店過于密集，且店租與工資較高。也有消息稱，這些地區(qū)的市場趨于飽和以及其他因素，門店的盈利性大不如前。
對于星巴克在中國市場的表現(xiàn)，星巴克CEO凱文·約翰遜曾經(jīng)將原因歸結(jié)為三點：一是季節(jié)性因素，應(yīng)季的產(chǎn)品銷售下降;二是第三方外賣服務(wù)商的外賣員店內(nèi)排隊，影響了客戶體驗;第三是門店數(shù)量增加，分流了消費(fèi)者。
不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克CEO的回應(yīng)經(jīng)不起仔細(xì)推敲。目前，星巴克并沒有開通外賣業(yè)務(wù)，在美團(tuán)外賣、餓了么上面也僅僅是有一些星巴克咖啡代購，其給出的原因并站不住腳。同時，他還認(rèn)為，星巴克在中國業(yè)績下滑原因中回避了競爭對重的沖擊。
沈萌也在接受《證券日報》記者采訪時對星巴克業(yè)績下滑的原因作出了闡述。他表示，星巴克的業(yè)績下滑一方面是由于類似的競爭者不斷出現(xiàn)，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對消費(fèi)者吸引力下降的問題。
目前來看，星巴克主要的競爭對手除了起訴其涉嫌“壟斷”的瑞幸咖啡之外，還有來自麥當(dāng)勞、肯德基等中端咖啡品牌的挑戰(zhàn)。
而提及星巴克目前面臨的問題時，沈萌表示，主要的問題是產(chǎn)品更新慢、消費(fèi)者體驗審美疲勞。
