由于數(shù)字廣告領(lǐng)域一直都有著缺乏透明度的問(wèn)題，因此廣告方和品牌方正逐漸對(duì)廣告代理商和其他參與者失去耐心。2018年上半年，數(shù)字廣告收入達(dá)
由于數(shù)字廣告領(lǐng)域一直都有著缺乏透明度的問(wèn)題，因此廣告方和品牌方正逐漸對(duì)廣告代理商和其他參與者失去耐心。2018年上半年，數(shù)字廣告收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的400億美元，高于去年的310億美元，預(yù)計(jì)到2018年底將達(dá)到850億美元。
倫敦的《泰晤士報(bào)》發(fā)布了一份報(bào)告，該報(bào)告稱由于一些大品牌的廣告與一些種族主義視頻一起出現(xiàn)在巨型視頻平臺(tái)YouTube上。一些品牌已經(jīng)暫時(shí)停止了在YouTube上的廣告支出，直到Y(jié)ouTube向它們保證其已采取糾正這一問(wèn)題的措施。
YouTube的問(wèn)題反映了一個(gè)涉及到廣告領(lǐng)域透明度的這樣一個(gè)更大的主題。廣告客戶沒(méi)有足夠的信息去了解他們購(gòu)買的內(nèi)容以及它們?yōu)閺V告支付了多少費(fèi)用。Duracell在發(fā)現(xiàn)了一些隱藏費(fèi)用與其實(shí)際花在廣告上的費(fèi)用之間的差異后大發(fā)雷霆，并建立起了自己的廣告審核系統(tǒng)，該系統(tǒng)直接與需求方的廣告平臺(tái)和品牌安全供應(yīng)商聯(lián)系——這樣做就是為了能獲得關(guān)于廣告的直接消息。簡(jiǎn)而言之，廣告商正在尋找一種更透明的方式來(lái)與客戶和觀眾建立聯(lián)系。
傳統(tǒng)的廣告購(gòu)買是如何運(yùn)作的？
通常情況下，希望登廣告的客戶(希望與受眾建立聯(lián)系的品牌)會(huì)與一家數(shù)字廣告公司簽訂合同以使后者管理整個(gè)廣告活動(dòng)，他們通過(guò)一系列廣告去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。廣告客戶向廣告代理商支付的費(fèi)用包括制作廣告內(nèi)容的總成本，以及將廣告內(nèi)容分發(fā)給品牌目標(biāo)受客戶的成本。這兩種成本分別是數(shù)字媒體專家所說(shuō)的“非工作支出”和“工作支出”。這里需要注意的一點(diǎn)是，廣告公司的間接費(fèi)用也是非工作支出的一部分。
一旦廣告公司為相關(guān)所需渠道開(kāi)發(fā)出了內(nèi)容，它就會(huì)購(gòu)買廣告位置(也叫做廣告庫(kù)存)，這樣有需求的觀眾才會(huì)看到相應(yīng)的廣告內(nèi)容。廣告代理機(jī)構(gòu)有兩個(gè)購(gòu)買廣告位置的選擇：直接從出版商那里購(gòu)買，或者通過(guò)一定的流程通過(guò)廣告交換平臺(tái)購(gòu)買。
這通常是一個(gè)缺乏透明度的漫長(zhǎng)過(guò)程——包括了隱藏的費(fèi)用、欺詐、流量、測(cè)量和可查看性。為了清晰起見(jiàn)，這里的透明度問(wèn)題可以分為兩個(gè)主要部分：
1、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈上其他參與者的費(fèi)用和收費(fèi)。
2、欺詐和可視性。
第一部分是由于程序化廣告供應(yīng)的長(zhǎng)期性質(zhì)所導(dǎo)致的，如下圖所示。
根據(jù)上圖中的每一個(gè)箭頭走向，你可以想象廣告收入在逐漸減少。廣告商在很多情況下并不知道這個(gè)系統(tǒng)中的有多少個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告行業(yè)組織IAB的一份報(bào)告顯示，55%的程序性廣告收入用于“廣告技術(shù)”服務(wù)，而出版商僅獲得了收入的45%。IAB的研究結(jié)果表明，廣告客戶的非工作廣告花費(fèi)(沒(méi)有到出版方手中的錢(qián))比工作花費(fèi)更多。這里存在著兩個(gè)問(wèn)題：首先，廣告客戶通常不會(huì)收到關(guān)于成本的足夠信息。在今年早些時(shí)候的數(shù)字化營(yíng)銷峰會(huì)上，一位未透露姓名的廣告主管說(shuō)道：
如果我們今天在透明度上遇到問(wèn)題，那不是因?yàn)閺V告技術(shù)的原因，而是因?yàn)槲覀儧](méi)有分享阻止品牌把錢(qián)投入到這一無(wú)底洞中所需的必要信息。我們一次又一次地討論透明度的問(wèn)題，但改變現(xiàn)狀所需的知識(shí)并沒(méi)有被分享出來(lái)。
第二個(gè)問(wèn)題是，為品牌提供了接觸用戶平臺(tái)的出版商們的報(bào)酬實(shí)際上要低于中間商。
廣告欺詐和可觀看性是整個(gè)透明度問(wèn)題的一部分，其根源在于出版商出售虛假瀏覽上(虛假點(diǎn)擊和機(jī)器人流量)。范圍欺騙(Domain spoofing)是欺詐問(wèn)題的另一部分，即發(fā)布者以某種方式將自己的范圍表示為較大發(fā)布者的范圍。據(jù)報(bào)道，2017年，廣告欺詐使美國(guó)廣告業(yè)損失約65億美元。同樣，在隱性收費(fèi)的情況下，需要向生態(tài)系統(tǒng)中的每個(gè)人提供足夠的信息來(lái)說(shuō)明出版商如何驗(yàn)證他們的流量，以及廣告代理和其他中介機(jī)構(gòu)遵循的流程，最終確保他們與經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的流量一起工作。
這就是區(qū)塊鏈的由來(lái)。實(shí)際上，區(qū)塊鏈在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用速度可能會(huì)是最快的。它們是天造地設(shè)的一對(duì)：廣告缺乏數(shù)據(jù)和流程的透明性，而區(qū)塊鏈提供了數(shù)據(jù)和流程的透明性。
下面是區(qū)塊鏈可以幫助廣告購(gòu)買過(guò)程透明化的一些實(shí)用方法。
買方透明度：區(qū)塊鏈用于審計(jì)
由位于英國(guó)的營(yíng)銷集團(tuán)創(chuàng)建的Truth Agency正致力于通過(guò)快速審核廣告交易幫助緩解程序化廣告中的透明度問(wèn)題。正如首席執(zhí)行官M(fèi)ary Keane-Dawson所說(shuō)的那樣：
我們認(rèn)為廣告客戶沒(méi)有看到全部情況，在某些情況下，資金通過(guò)供應(yīng)鏈逆向流動(dòng)以支付未向廣告客戶披露的費(fèi)用。
鑒于透明度的問(wèn)題是系統(tǒng)性的，而非技術(shù)性的，Kean-Dawson相信把整個(gè)廣告購(gòu)買過(guò)程交給區(qū)塊鏈?zhǔn)遣槐匾?，而且一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，這就是為什么Truth Agency只考慮使用區(qū)塊鏈來(lái)審計(jì)廣告的交易過(guò)程。
區(qū)塊鏈初創(chuàng)公司研究了一些現(xiàn)有審計(jì)服務(wù)的工作方式，并將其分解為兩個(gè)關(guān)鍵部分：數(shù)據(jù)收集和媒體合約驗(yàn)證。
媒體合約是一種“啞巴合約(dumb contract)”，它能在特定系列中允許相應(yīng)的供應(yīng)商：
這些供應(yīng)商，連同商定的費(fèi)用、白名單、黑名單等被記錄下來(lái)，以及我們所稱的允許我們?cè)诠?yīng)商之間匹配數(shù)據(jù)的線程都被記錄在合約文件中，然后轉(zhuǎn)移到區(qū)塊鏈上。數(shù)據(jù)收集元素從我們運(yùn)行的活動(dòng)中獲取各種DSP、SSPs和發(fā)布者的數(shù)據(jù)，同時(shí)這些數(shù)據(jù)是存儲(chǔ)在區(qū)塊鏈中的。
一旦Truth的合約和數(shù)據(jù)被存儲(chǔ)盜區(qū)塊鏈上，它就會(huì)根據(jù)合約中規(guī)定的規(guī)則處理每個(gè)供應(yīng)商的每一筆交易，并且每小時(shí)會(huì)向區(qū)塊鏈發(fā)布審計(jì)版本。公司會(huì)標(biāo)記任何他所擁有但無(wú)法確認(rèn)的數(shù)據(jù)，這樣廣告客戶和相關(guān)團(tuán)隊(duì)就會(huì)在出現(xiàn)差異的第一時(shí)間被通知到。
今年6月，全球廣告軟件巨頭Mediaocean與IBM合作，它們將使用區(qū)塊鏈為“廣告商的媒體流量的整個(gè)生命周期帶來(lái)透明度”。正如期合作聲明所言：
從發(fā)布購(gòu)買訂單到執(zhí)行媒體和支付——IBM的區(qū)塊鏈用于以安全、不變、標(biāo)準(zhǔn)化和全面的方式記錄所有媒體交易。
賣方透明度：打擊欺詐的證據(jù)
賣方的透明度問(wèn)題與前面討論的虛假流量計(jì)數(shù)、機(jī)器人點(diǎn)擊以及范圍欺騙有關(guān)。Verasity是一個(gè)基于區(qū)塊鏈的視頻點(diǎn)播平臺(tái)，它類似于Vevue。Verasity正在利用其觀看證明(Proof ofView，簡(jiǎn)稱PoV)的區(qū)塊鏈技術(shù)提高出版商的透明度。PoV目前正在申請(qǐng)專利，它的構(gòu)建是為了在復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)中安全地驗(yàn)證和記錄內(nèi)容消費(fèi)。根據(jù)Verasity的說(shuō)法，PoV提供了可公開(kāi)審計(jì)的日志，這個(gè)日志中包含了所有視圖計(jì)數(shù)，以及媒體買家可以查看的匿名信息，這些信息是與GDPR、PCI DSS和ePrivacy兼容的。
Verasity在白皮書(shū)中概述了PoV為防止虛假瀏覽要遵循的六個(gè)步驟：
1、PoV只記錄來(lái)自已注冊(cè)用戶的瀏覽內(nèi)容，因?yàn)椴榭凑叩奈ㄒ籌D是瀏覽被認(rèn)為有效所需的信息的一部分。
2、由于大多數(shù)人一次只能看一個(gè)視頻，PoV將使同時(shí)播放多個(gè)視頻的用戶的瀏覽信息失效。
3、PoV技術(shù)證實(shí)，視頻實(shí)際上是通過(guò)隨機(jī)時(shí)間捕獲當(dāng)前幀的信息來(lái)進(jìn)行傳輸?shù)?。Verasity聲稱，該措施有助于清除機(jī)器人點(diǎn)擊所產(chǎn)生的瀏覽量。
4、Verasity要求其視頻播放器VeraPlayer在瀏覽器中是可見(jiàn)的，而不是被單獨(dú)從瀏覽器中拖出來(lái)或者最小化播放，這樣PoV系統(tǒng)才捕獲相關(guān)的瀏覽數(shù)據(jù)。
5、Verasity會(huì)要求用戶執(zhí)行偶爾的手動(dòng)確認(rèn)(比如驗(yàn)證碼，這樣你就能知道它們是否在循環(huán)播放)。
6、PoV作為一種區(qū)塊鏈技術(shù)，可以在多個(gè)服務(wù)器上公開(kāi)查看并審計(jì)信息。
使用智能合約來(lái)記錄瀏覽量以及誰(shuí)獲得了相應(yīng)報(bào)酬
數(shù)字電視領(lǐng)域的玩家TV-TWO也在利用區(qū)塊鏈來(lái)改善廣告行業(yè)。TV-TWO已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一款智能電視應(yīng)用程序(目前正在三星和LG智能電視上進(jìn)行測(cè)試)，它允許消費(fèi)者觀看一個(gè)免費(fèi)的、個(gè)性化的視頻流，該視頻流由一種監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來(lái)管理，從而實(shí)現(xiàn)更多有機(jī)內(nèi)容的多樣性和相關(guān)性。
通過(guò)一種活動(dòng)管理工具，品牌可以用TV-TWO的代幣在TV-TWO預(yù)定他們想要的廣告位。這家初創(chuàng)公司通過(guò)使用智能合約來(lái)獨(dú)自管理TV-TWO生態(tài)系統(tǒng)中的所有支付過(guò)程。這一基于以太坊平臺(tái)的智能合約會(huì)公布所有與任何單一廣告視頻相關(guān)的交易(從廣告商到觀眾以及TV-TWO)。
TV-TWO試圖通過(guò)部署非鏈簽名模式和狀態(tài)通道技術(shù)來(lái)緩解以太坊區(qū)塊鏈的可擴(kuò)展問(wèn)題。
聯(lián)合創(chuàng)始人Philipp Schulz表示，TV-TWO的監(jiān)督學(xué)習(xí)算法能夠通過(guò)收集每個(gè)消費(fèi)者“在傳統(tǒng)電視、流媒體行為、調(diào)查和其他數(shù)據(jù)上的偏好”的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供高度相關(guān)的視頻。通過(guò)僅提供相關(guān)的廣告，匿名數(shù)據(jù)被用于廣告客戶的廣告投放。TV-TWO承諾將在電視上為消費(fèi)者提供個(gè)性化的內(nèi)容，并在他們的廣告活動(dòng)中為廣告商提供準(zhǔn)確、無(wú)信任的信息。
TV-TWO最近在其平臺(tái)上宣傳了20世紀(jì)福克斯的大片“死侍2(Deadpool 2)”，這是它與20世紀(jì)?？怂构竞献鞯囊徊糠?。20世紀(jì)福克斯的德國(guó)首席財(cái)務(wù)官M(fèi)arkus Schneider表示，該公司對(duì)這一廣告活動(dòng)的結(jié)果感到高興，并強(qiáng)調(diào)了在電視上直接接觸目標(biāo)群體、只為實(shí)際觀眾付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，Schneider在“死侍2”之后加入了TV-TWO的顧問(wèn)委員會(huì)。
激勵(lì)人們?cè)诰€觀看廣告的問(wèn)題
廣告商可能會(huì)樂(lè)于知道“看”他們廣告的實(shí)際人數(shù)，但這不能肯定Verasity的PoV和TV-TWO系統(tǒng)將是萬(wàn)無(wú)一失的。
例如，對(duì)于Verasity,來(lái)說(shuō)，PoV無(wú)法確認(rèn)用戶(即使他們符合上面提到的所有標(biāo)準(zhǔn))實(shí)際上是否正在觀看視頻。盡管這不是什么問(wèn)題，畢竟如果登錄YouTube網(wǎng)站就是為了觀看視頻的，這與基于區(qū)塊鏈的視頻點(diǎn)播平臺(tái)不同。使用區(qū)塊鏈流媒體服務(wù)的誘惑是通過(guò)提供數(shù)據(jù)和觀看廣告來(lái)賺錢(qián)。
因此，用戶可以觀看包含廣告的視頻，因?yàn)榭戳藦V告以后能夠賺錢(qián)。這意味著用戶可以以符合上述所有標(biāo)準(zhǔn)的方式播放視頻，但在視頻播放時(shí)他們可以不使用流媒體設(shè)備而去做其他事情。在這種情況下，即使有公開(kāi)的、可審計(jì)的觀看信息，廣告上也可能無(wú)法從Verasity和任何其他類似模式的平臺(tái)上獲得真正的價(jià)值感。
也許有人會(huì)說(shuō)用于賺錢(qián)的代幣可能沒(méi)有足夠的價(jià)值，它不足以鼓勵(lì)人們以這種方式欺騙系統(tǒng)。雖然這可能是真的，但這仍是一個(gè)值得注意的缺點(diǎn)。
從我們對(duì)區(qū)塊鏈在媒體領(lǐng)域的對(duì)話和研究中得出的結(jié)論是，區(qū)塊鏈在推動(dòng)媒體領(lǐng)域，尤其是在廣告行業(yè)向前發(fā)展的過(guò)程中肯定會(huì)起到一定的作用。然而，盡管區(qū)塊鏈本身具有創(chuàng)新性，但作為一項(xiàng)技術(shù)它無(wú)法消除媒體領(lǐng)域中的所有問(wèn)題。
