上述王先生表示，這背后主要是利益驅(qū)使?！按托袠I(yè)門檻較低，市場魚龍混雜，一些商家打著減肥的幌子牟取暴利，仿造國際大牌制假售假，微商代理模式也形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。不少不合規(guī)
健康食品領(lǐng)域迎來了新一輪資本熱潮。
近日，健康食品品牌“Wholly Moly”(好哩)宣布完成近千萬美元A輪融資。據(jù)了解，此輪由C資本獨家投資，靈犀資本擔任獨家財務(wù)顧問。好哩方面表示，將利用此筆融資繼續(xù)鞏固獨創(chuàng)的原材料優(yōu)勢，優(yōu)化國際供應(yīng)鏈、擴展用戶市場。
不僅如此，咚吃、好麥多、王飽飽等品牌均在今年宣布了融資的消息，資本層面對健康食品領(lǐng)域的關(guān)注度越來越高。
對此，食品飲料行業(yè)專家于潤潔告訴《中國經(jīng)營報》記者：“從需求側(cè)來看，消費者健康訴求提升、收入增長、人口老齡化等，幫助健康食品走到了資本的面前。從供給側(cè)來看，健康中國戰(zhàn)略的實施，政府對健康食品產(chǎn)業(yè)的鼓勵，以及企業(yè)對產(chǎn)品差異化的追求等，也是推動資本市場關(guān)注健康食品。”
但值得注意的是，目前發(fā)展前景向好的健康食品行業(yè)還不成熟，細分領(lǐng)域種類較多，行業(yè)標準、規(guī)范尚未形成，虛假宣傳之風(fēng)甚囂塵上，一路狂奔的背后隱憂重重。
健康食品行業(yè)頻獲資本助力
除了好哩，近期多家健康食品品牌完成新一輪融資。
據(jù)了解，4月27日，健康食品品牌“王飽飽”宣布完成近億元B輪融資。本輪融資由黑蟻資本領(lǐng)投，老股東源碼資本、祥峰投資、德迅投資繼續(xù)跟投;7月13日，時尚健康食品“好麥多”完成新一輪融資，前海母基金、星陀資本等著名機構(gòu)參與投資;7月15日，健康食品品牌“咚吃”宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，投資方為熊貓資本。
資本市場的良好反響使健康食品行業(yè)進一步升溫，對于背后的投資邏輯，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示：“健康食品在中國市場還有很大的擴容空間，這也是眾多資本聚焦的重要因素。疫情過后，國民健康意識得到很大的提升，健康食品的關(guān)注度也得以提升，也是資本加速投資的原因。”
香頌資本執(zhí)行董事沈萌也認為：“一方面受疫情等因素的影響，消費者對健康屬性的關(guān)注度提升。另一方面是食品行業(yè)缺乏新的熱點概念，健康則是新的話題焦點。”
“代餐、減肥、控制體重、健康飲食，的確是近年來的大趨勢，健康食品的投資邏輯應(yīng)該是抓住大趨勢。一些在研發(fā)、營銷上有執(zhí)行力優(yōu)勢的狼性企業(yè)，相對來說投資失敗率較低。” 萊維特(廣州)管理咨詢有限公司首席品牌營銷顧問陳瑋向記者表示。
但多位專家也認為，資本進入健康食品領(lǐng)域存在一定風(fēng)險。
“從需求側(cè)的發(fā)展趨勢和產(chǎn)業(yè)政策兩方面來看，投資健康食品領(lǐng)域的市場空間廣闊。其主要的風(fēng)險，多來自企業(yè)對健康食品功能的夸大，涉嫌違法宣傳。消費者對健康食品的顯性需求上，是附著在產(chǎn)品上的健康與功能需求，而相關(guān)的法律法規(guī)嚴禁普通食品進行功能化的宣傳，故而有企業(yè)游走在法律法規(guī)的邊緣，打功能化訴求的擦邊球。”于潤潔表示。
朱丹蓬則認為，投資風(fēng)險的關(guān)鍵問題在于企業(yè)有沒有核心競爭力。“核心競爭力主要體現(xiàn)在是否規(guī)范化經(jīng)營，是否有科研能力，是否有品牌打造能力，投資方向日后是否規(guī)?；?rdquo;
行業(yè)標準亟待統(tǒng)一
健康食品行業(yè)的快速發(fā)展卻無法遮蔽行業(yè)亂象。由于目前健康食品行業(yè)并沒有明確定義，整個行業(yè)細分領(lǐng)域較多，問題隨之而來。
“代餐行業(yè)亂象主要體現(xiàn)在兩方面，行業(yè)標準不統(tǒng)一以及夸大宣傳。”某代餐奶昔品牌代理商王先生向記者表示，“代餐是當下比較時髦的產(chǎn)品，但由于缺乏相關(guān)標準的約束和管理，市場比較混亂，在營銷過程中也容易出現(xiàn)打擦邊球或者夸大虛假宣傳的情形，行業(yè)需要加強規(guī)范和管理。”
據(jù)記者了解，目前健康產(chǎn)品行業(yè)尚未有統(tǒng)一標準。記者觀察市面上賣的比較火熱的幾款代餐奶昔，其中，樂純、湯臣倍健、桂格等幾款代餐奶昔產(chǎn)品類型為固體飲料，產(chǎn)品標準代號為GB/T 29602，該標準為國家固體飲料標準;喜茶與wonderlab聯(lián)名的代餐奶昔產(chǎn)品類型為運動營養(yǎng)食品，產(chǎn)品標準號為GB 24154，該標準為《食品安全國家標準運動營養(yǎng)食品通則》。
上述產(chǎn)品的熱量和營養(yǎng)成分也各不相同。記者發(fā)現(xiàn)，多家代餐奶昔產(chǎn)品的營養(yǎng)成分表五花八門。比如丟糖代餐奶昔中并沒有樂純代餐奶昔所標注的維生素A、維生素E、鎂、鈣、鐵、鋅，而樂純也沒有丟糖中的泛酸。由此一來，長期使用代餐產(chǎn)品將會有營養(yǎng)不均衡的風(fēng)險。
更值得注意的是，虛假宣傳問題在健康食品行業(yè)尤為突出。此前，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)報道題為《“佐丹力159” 被曝涉嫌虛假宣傳》一文引起廣泛熱議。其中，“佐丹力159”的產(chǎn)品被曝出經(jīng)銷商涉嫌夸大宣傳，將該產(chǎn)品描述為能對減肥、排毒、調(diào)節(jié)腸胃、提高免疫力，甚至癌癥起到作用。
不僅如此，木婉清、脂老虎等品牌紛紛被曝出虛假宣傳等消息。
上述王先生表示，這背后主要是利益驅(qū)使。“代餐行業(yè)門檻較低，市場魚龍混雜，一些商家打著減肥的幌子牟取暴利，仿造國際大牌制假售假，微商代理模式也形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。不少不合規(guī)的品牌操作模式都是代工生產(chǎn)，成本十幾元的代餐品甚至以成百上千的價格售賣出去。”
針對上述現(xiàn)象，國家市場監(jiān)督管理總局正在加大行業(yè)整治力度，要求各地市場監(jiān)管部門要對有委托生產(chǎn)、涉嫌疾病預(yù)防、治療及保健功能聲稱“纖體”“瘦身”等類似宣傳用語、有適宜人群或定量食用的食品，加大抽檢監(jiān)測力度。
不過陳瑋表示：“雖然國家的監(jiān)管制度在逐步加強，但總的來說，國內(nèi)健康食品行業(yè)的標準還是比較缺乏，真正的健康功能性食品是必須有藍帽子的(保健食品批文)，否則宣傳上不能講減肥、清脂、瘦身等功能。”
“低質(zhì)高價打擦邊球夸大功能，忽悠消費者，這些都是很常見的市場亂象，健康食品行業(yè)還有很長的路要走。”朱丹蓬表示，目前市場上代餐產(chǎn)品依然還有熱量過高、營養(yǎng)不足、口味不美的痛點，代餐品牌們還有更多的提升空間。
另外，王先生提醒消費者在選擇代餐食品時應(yīng)當注重代餐品的原料，注重營養(yǎng)的均衡，注重品牌的力量，選擇知名品牌。代餐食品只能作為輔助作用，不能完全代替日常飲食，其沒有任何保健功能。
機遇與挑戰(zhàn)并存
經(jīng)濟學(xué)家宋清輝表示：“據(jù)清暉智庫統(tǒng)計，預(yù)計2020年中國代餐市場將達到1000億元，2022年將達到1500億元。”以代餐奶昔、代餐棒、谷物麥片、輕食為代表的產(chǎn)品受到眾多消費者的追捧，而健康食品行業(yè)的熱度在各大食品巨頭的爭奪上也有所體現(xiàn)。
2019年1月，中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品;2019年5月樂純推出兩款代餐粉，分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動”;2019年9月，旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body;2019年10月，康師傅上架了一款名為“陽光優(yōu)纖”的代餐棒;2019年11月百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品，主打提供健康化能量補充，包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒。
除此之外，今年4月，雀巢推出了代餐品牌NesQino諾萃怡刻。對此雀巢方面向記者表示，目前雀巢在中國推出的代餐產(chǎn)品有雀巢健康科學(xué)旗下的OPTIFAST系列，雀巢中國旗下的NesQino系列以及Build U系列等。
“健康食品的潛在需求一直都存在，但潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉南M行為，還是供需兩側(cè)共同發(fā)力的結(jié)果。需求側(cè)的消費分級和健康訴求，引導(dǎo)一大批消費者主動轉(zhuǎn)向健康食品。”于潤潔表示，供給側(cè)為了差異化競爭，也大力引導(dǎo)健康食品。供需兩側(cè)一拍即合，共同推動了各大品牌對健康食品市場的爭奪。
隨著眾多資本加持和越來越多玩家入局，健康食品行業(yè)成為新的風(fēng)口。陳瑋表示：“健康食品是大趨勢，現(xiàn)在是各類企業(yè)全面進入了，健康食品的門檻其實不高，沒有太多的壁壘，如果‘全面開打’也是一個燒錢的行業(yè)，今年這個行業(yè)似乎有點過熱了，這并不是一個好現(xiàn)象，容易引起價格戰(zhàn)，或者互相進入彼此的優(yōu)勢領(lǐng)域，帶來惡性競爭。”
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