圖片來(lái)源：受訪者提供高補(bǔ)貼、高投入、高產(chǎn)出，一路開(kāi)掛的瑞幸咖啡(Nasdaq：LK)于北京時(shí)間5月17日晚在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市。瑞幸咖啡此次I
圖片來(lái)源：受訪者提供
高補(bǔ)貼、高投入、高產(chǎn)出，一路開(kāi)掛的瑞幸咖啡(Nasdaq：LK)于北京時(shí)間5月17日晚在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市。
瑞幸咖啡此次IPO發(fā)行3300萬(wàn)份ADS，每份定價(jià)17美元，承銷商行使超額配售權(quán)后，加上同步私募配售5000萬(wàn)美元，共募集資金6.95億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。
2017年10月31日成立，2018年1月1日試運(yùn)營(yíng)，5月8日正式運(yùn)營(yíng)，2019年5月17日正式上市，瑞幸咖啡不僅刷新全球最快IPO紀(jì)錄，亦正式成為登陸國(guó)際資本市場(chǎng)的中國(guó)新零售咖啡第一股。
IPO首日瑞幸咖啡一度大漲50%，不過(guò)隨后漲幅回落，收盤報(bào)20.38美元，較發(fā)行價(jià)17美元/股上漲19.88%，市值為47.4億美元(約328億元人民幣)。
抓住風(fēng)口，燒錢擴(kuò)張，迅速上市……瑞幸咖啡在資本市場(chǎng)上攻城略地的速度讓人瞠目結(jié)舌。不過(guò)，質(zhì)疑的聲音從來(lái)沒(méi)有間斷：瘋狂補(bǔ)貼能夠持續(xù)多久，會(huì)不會(huì)是下一個(gè)ofo?
在敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，瑞幸咖啡高管表示，“再次重申，虧損符合我們的預(yù)期，通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年!”“可以明確的說(shuō)，我們會(huì)堅(jiān)持快速的擴(kuò)張，目前不考慮盈利。”
神州系操盤，錢治亞成中國(guó)咖啡女王
瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，主要通過(guò)旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)掀起巨浪。
IPO之前，瑞幸咖啡除去獲得神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO、神州租車董事局主席陸正耀個(gè)人的天使輪投資，同時(shí)分別在2018年7月、12月和2019年4月獲得三輪共計(jì)5.5億美元融資。三輪投資方主要包括BlackRock、愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司、君聯(lián)資本等。
IPO前陸正耀和錢治亞分別持有瑞幸咖啡30.53%和19.68%的股份，黎輝代表大鉦資本、劉二海代表愉悅資本分別持有11.90%和6.75%的股份。
IPO后，陸正耀持股為26.06%，投票權(quán)為30.02%;錢治亞持股為16.80%，投票權(quán)為19.35%。按照首日收盤價(jià)計(jì)算，錢治亞持股市值達(dá)55億元，成為名副其實(shí)的中國(guó)“咖啡女王”。
密集的資本運(yùn)作，加之互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”打法帶來(lái)的巨大爭(zhēng)議，目前市場(chǎng)對(duì)于瑞幸最大的擔(dān)心就是它會(huì)不會(huì)是一個(gè)短期“玩票”的，究竟會(huì)不會(huì)像共享單車ofo一樣成為一個(gè)“資本泡沫”。
一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)投資的市場(chǎng)人士曾對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾弑硎荆鹦倚枰o資本市場(chǎng)的信心不僅僅是短期的成長(zhǎng)性，更重要的是，其商業(yè)邏輯能夠確保其在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的年份里領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 謝宏辰 攝
日虧600萬(wàn)，老板身家55億成“咖啡女王”!瑞幸咖啡上市首日大漲，叫板星巴克更有底氣?
而眼下，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)基本還處于一個(gè)跑馬圈地的時(shí)期，各家品牌紛紛登場(chǎng)，和前幾年的電商、團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一樣，最終一定是剩者為王：不僅比誰(shuí)跑得快，更要比誰(shuí)活得久，誰(shuí)能撐到最后，誰(shuí)就是贏家。
“所以，瑞幸必須要向外界展示自己的發(fā)動(dòng)機(jī)不但擁有法拉利的澎湃動(dòng)力，還要有豐田皮卡的皮實(shí)耐用，跑個(gè)幾十萬(wàn)公里都不用大修。”該人士如此比喻稱。
瘋狂擴(kuò)張，一年虧損16億元
據(jù)瑞幸咖啡招股書(shū)披露：2018年公司凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元;2019年截至3月31日一季度凈收入為4.8億元，凈虧損5.5億元。
瑞幸招股書(shū)獲客成本截圖
更核心的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是：15個(gè)月內(nèi)，瑞幸咖啡累計(jì)用戶數(shù)1687萬(wàn)、銷量9000萬(wàn)杯;復(fù)購(gòu)率54%;并且，獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，看似仍然巨虧的數(shù)字背后，實(shí)際收入同比大幅增加，瑞幸虧損率(虧損/營(yíng)收)開(kāi)始收窄。同時(shí)，獲客成本的大幅走低，這些都是積極信號(hào)，說(shuō)明瑞幸此前采取的系列營(yíng)銷雖然有爭(zhēng)議，卻相對(duì)高效，品牌口碑開(kāi)始發(fā)揮效力。而在獲客成本走低的背景下，復(fù)購(gòu)率能達(dá)到54%，這對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)僅1年時(shí)間的瑞幸來(lái)說(shuō)，新用戶的粘性可以說(shuō)達(dá)到預(yù)期，甚至是超預(yù)期的。
瑞幸招股書(shū)門店數(shù)據(jù)截圖
此外，截至2019年一季度，瑞幸咖啡快取店(自提門店)達(dá)到了2163家，占總門店數(shù)2370家的91.3%，打破了外界認(rèn)為瑞幸僅僅是“外送咖啡”的認(rèn)知。因?yàn)樽蕴嵝氏鄬?duì)最高，門店坪效也相應(yīng)提高。
根據(jù)利沙文(Frost&Sullivan)報(bào)告，截至2018年年底，從門店數(shù)量和銷售咖啡的杯數(shù)這兩個(gè)維度，僅僅成立1年的瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)排名第二。
顯然，即便上述數(shù)據(jù)很難明確有多少是瑞幸從星巴克“虎口奪食”搶過(guò)來(lái)的，但可以明確的是，瑞幸正在試圖用巨資補(bǔ)貼的方式在中國(guó)培育一種有關(guān)咖啡的全新消費(fèi)形式，并試圖以此締造一個(gè)全新的新零售咖啡市場(chǎng)。
這種模式以“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”為根基，直接打破了以星巴克為代表的以選址、裝飾、文藝等氣息對(duì)傳統(tǒng)咖啡館“第三空間”的定義，這同時(shí)又和成本密切相關(guān)，變革了中國(guó)傳統(tǒng)咖啡模式在“性價(jià)比”和“便利性”上的兩大消費(fèi)痛點(diǎn)。
一天虧損600萬(wàn)元，“暫時(shí)不設(shè)盈利預(yù)期”
鋪天蓋地的廣告，瘋狂的補(bǔ)貼，瑞幸咖啡的成功離不開(kāi)資本的加持。據(jù)AI 財(cái)經(jīng)消息，創(chuàng)始人錢治亞在創(chuàng)立瑞幸咖啡之前，就已經(jīng)準(zhǔn)備了10億人民幣的啟動(dòng)資金。
根據(jù)招股書(shū)，2019年第一季度瑞幸咖啡每天虧損達(dá)600萬(wàn)元，目前瑞幸更多的還是在依靠補(bǔ)貼進(jìn)行規(guī)模拓展，然后補(bǔ)貼到什么時(shí)候呢?
瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在過(guò)去一年里不止在一次公開(kāi)場(chǎng)合提及“暫時(shí)不設(shè)盈利預(yù)期”。
圖片來(lái)源：視頻截圖
關(guān)于虧損，在2018年12月首次被曝“9個(gè)月虧損8.57億元”的時(shí)候，瑞幸也曾對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呋貞?yīng)稱：“通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是我們既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”并表示“下一步仍會(huì)在不同的時(shí)期采取不同的方式對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。”
對(duì)此，有觀點(diǎn)指出，互聯(lián)網(wǎng)電商公司普遍遵循亞馬遜的飛輪效應(yīng)，收入不斷大幅增長(zhǎng)，用戶不斷增多，規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐步顯現(xiàn)，成本越來(lái)越低，利潤(rùn)隨之而來(lái)。樂(lè)觀來(lái)講，瑞幸也可能遵循這一效應(yīng)。
挑戰(zhàn)星巴克并不容易
瑞幸咖啡一直被認(rèn)為是星巴克在中國(guó)最有力的挑戰(zhàn)者。
不過(guò)，從收入上看，兩者之間仍然存在巨大的差距。2018財(cái)年星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收247億美元。而瑞幸咖啡在2018年的總營(yíng)收僅為8.4億元，即1.25億美元，僅為星巴克的0.5%。
與此同時(shí)，面對(duì)瑞幸咖啡的瘋狂擴(kuò)張，星巴克也并非無(wú)動(dòng)于衷，在4月發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，星巴克預(yù)計(jì)，2019財(cái)年將在中國(guó)新開(kāi)近600家門店，截至3月31日，星巴克在中國(guó)共有3789家門店，同比增長(zhǎng)17%。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
對(duì)此，瑞幸今年計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)2500家門店，總門店數(shù)超過(guò)4500家。目標(biāo)到2019年末，成為以門店數(shù)量計(jì)中國(guó)最大的咖啡網(wǎng)絡(luò)，超越對(duì)手星巴克。
美股研投網(wǎng)站Investorplace.com認(rèn)為，擴(kuò)張速度過(guò)快可能是一大風(fēng)險(xiǎn)。一方面，快速擴(kuò)張得以實(shí)現(xiàn)是利用了深度促銷策略，如果取消補(bǔ)貼可能會(huì)減少銷量;相當(dāng)于每15小時(shí)就新開(kāi)一家店面的速度也可能制造管理難題。（記者|李卓）
