圖片來(lái)源| 中企圖庫(kù)已進(jìn)入商業(yè)化關(guān)鍵時(shí)段的社交電商平臺(tái)小紅書，近日突然提高品牌合作人門檻，令一大批KOL、MCN等措手不及，而這不僅直接影
圖片來(lái)源| 中企圖庫(kù)
已進(jìn)入商業(yè)化關(guān)鍵時(shí)段的社交電商平臺(tái)小紅書，近日突然提高品牌合作人門檻，令一大批KOL、MCN等措手不及，而這不僅直接影響到了他們的現(xiàn)實(shí)回報(bào)，甚至還關(guān)系到他們未來(lái)的人生選擇。
5月10日，被小紅書的KOL們稱作是“黑色星期五”。
這天上午11點(diǎn)，小紅書向所有用戶發(fā)送了一則《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》通知，稱為了更高效地鏈接品牌、內(nèi)容和人，從5月10日起，全面實(shí)行新的品牌合作人準(zhǔn)入條件：1.粉絲數(shù)量≥5000;2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌合作人，則需要同內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)(MCN)進(jìn)行實(shí)名制簽約。
來(lái)源：小紅書《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》
在過(guò)去，小紅書對(duì)于品牌合作人的要求則是，粉絲1000人以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量1000以上。
門檻的突然提高，讓一大批KOL措手不及，而這直接影響到了他們的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。
入駐小紅書已兩年的KOL小獅子對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者表示：“就在昨天下午，突然之間，沒有任何預(yù)告，打開通知后，我就直接被取消了資格。再打開主頁(yè)，就已經(jīng)沒有報(bào)備品牌合作人的選項(xiàng)了。”
但顯然，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，此次動(dòng)作已籌劃許久。
大清洗來(lái)了
“2019年1月辭了工作以后，我已經(jīng)不上班，全職做小紅書了。”小獅子直言，小紅書平臺(tái)此次所謂品牌合作人升級(jí)對(duì)她而言，意味著失業(yè)。
小獅子身邊熟識(shí)的幾百位KOL，都成為了這次升級(jí)中被清理的當(dāng)事人。據(jù)小獅子透露，目前被取消資格的KOL已經(jīng)達(dá)到了12000人，剩下的“合格者”大約5000人，并且大多是明星和頭部網(wǎng)紅。
來(lái)源：被訪者供圖
事情兆起2019年1月3日，為進(jìn)一步落地商業(yè)化戰(zhàn)略，小紅書正式上線了品牌合作人平臺(tái)，提供品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)(MCN)和KOL三方連接的橋梁。依照官方規(guī)則，只有在經(jīng)過(guò)小紅書平臺(tái)審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書上接廣告。
自建廣告營(yíng)銷系統(tǒng)，打通供需兩方，并從交易中抽取傭金，這在當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中間已幾乎是標(biāo)配。以抖音為例，抖音的星圖平臺(tái)同樣連接了廣告主、MCN以及KOL，以提供更透明的內(nèi)容交易服務(wù)。快手也于2017年年中推出了功能類似的“快接單”平臺(tái)。
這次升級(jí)之后，供需失衡。一時(shí)之間，品牌合作人接單價(jià)格飛漲。
“現(xiàn)在大家都以品牌合作人為榮，朋友圈到處都是漲價(jià)、漲價(jià)、漲價(jià)。”蔣欣坐標(biāo)天津，是一位已被取消接單資格的KOL，據(jù)她對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者講述，很多之前合作過(guò)的品牌方，也很懵，不斷打探誰(shuí)還能繼續(xù)接單。
來(lái)源：被訪者供圖
經(jīng)過(guò)一天的發(fā)酵，5月11日，小紅書做出補(bǔ)充說(shuō)明，將升級(jí)的時(shí)限放寬一個(gè)月。平臺(tái)方稱，符合新標(biāo)準(zhǔn)門檻的品牌合作人，無(wú)論是否完成簽約，在6月10日之前均可按照原有路徑正常報(bào)備，6月10日及之后就不能再使用報(bào)備功能了。
盡管品牌合作人還能重新申請(qǐng)，但小獅子直言，實(shí)際執(zhí)行難度非常大。“粉絲達(dá)標(biāo)很容易，大多數(shù)人不達(dá)標(biāo)都在于曝光量不夠。但這個(gè)曝光量是小紅書決定的，規(guī)則及流量不夠清晰透明，不是品牌合作人都查不到曝光量的。”
另值得關(guān)注的是，在此次新規(guī)中，小紅書對(duì)私下接單的打擊力度非常大，同樣意在對(duì)KOL加強(qiáng)控制。根據(jù)最新的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，繞過(guò)小紅書品牌合作人平臺(tái)，私下接單將受到嚴(yán)重處罰。合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時(shí)解約，而且一年內(nèi)無(wú)法再次成為品牌合作人。
KOL是構(gòu)成小紅書生態(tài)繁榮的關(guān)鍵因素，此次升級(jí)之舉，在KOL們看來(lái)，難免有卸磨殺驢之嫌。截至本文發(fā)稿，小紅書方面未就此次事件向《中國(guó)企業(yè)家》記者給出明確回應(yīng)。
各方仍在觀望
有幸“躲過(guò)一劫”的品牌合作人林美對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者表示，自己接下來(lái)必須考慮簽約，再也不能隨心所欲地接推廣了。
《中國(guó)企業(yè)家》記者拿到的一份小紅書《合作人平臺(tái)認(rèn)證MCN公示》顯示，小紅書合作人平臺(tái)已共引入59家MCN機(jī)構(gòu)入駐，換言之，它們便是當(dāng)下小紅書官方認(rèn)證的內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)。不過(guò)，這其中深度合作機(jī)構(gòu)11家，另外48家則因未達(dá)到下轄10位符合新升級(jí)品牌合作人準(zhǔn)入條件簽約博主的標(biāo)準(zhǔn)，被給予一個(gè)月成長(zhǎng)期。
來(lái)源：被訪者供圖
又又是一位已從業(yè)15年的KOL，她同時(shí)還是某成長(zhǎng)期MCN的創(chuàng)始人。如上述文件提及的那樣，又又對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者表示，小紅書本次升級(jí)對(duì)MCN的直接影響是，如果簽約不滿10個(gè)品牌合伙人，一個(gè)月后就要被取消合作資格。
“升級(jí)才兩天，目前所有人都在觀望。平臺(tái)規(guī)則并不明確，從短期來(lái)看，肯定對(duì)我們會(huì)有比較大的影響，因?yàn)楝F(xiàn)在想簽KOL難度不小，KOL們?cè)讵q豫，不知道該怎么選MCN。品牌的投放也會(huì)觀望。”
江西省卓亞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱江西卓亞)是一家成長(zhǎng)期的MCN，公司業(yè)務(wù)員已經(jīng)積極活躍在小紅書、微博等平臺(tái)，尋找尚未簽約的KOL。為了簽約人數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，江西卓亞甚至給出了廣告收益甲方零分成的誘人政策，并稱將不限制博主接單，幫助KOL營(yíng)銷推廣，結(jié)算價(jià)按KOL給MCN市場(chǎng)底價(jià)執(zhí)行。
江西卓亞簽約政策。來(lái)源：被訪者供圖
這并沒有打消林美的顧慮：“盡管我接觸到的機(jī)構(gòu)大多是三七分或者二八分(KOL占八)，但還是感覺很不自由，比如這個(gè)月我不想寫文章，下個(gè)月品牌合作人的資格是不是就可能被取消?”
目前MCN與平臺(tái)之間的關(guān)系也并不明朗。又又表示，小紅書對(duì)MCN并沒有什么管理，所有的MCN都是在周五才知道自己身份的，但未來(lái)MCN與平臺(tái)會(huì)怎么發(fā)展，從管理到分成如何廓清，“不知道”。
商業(yè)化陽(yáng)謀
作為女性種草社區(qū)，KOL在小紅書的繁榮之路上功不可沒，那么，為什么小紅書要將“槍頭”對(duì)準(zhǔn)她們?
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《中國(guó)企業(yè)家》記者表示，從這次的動(dòng)作來(lái)看，很明顯，小紅書的盈利訴求來(lái)了。
小紅書的主要用戶為“愛種草的年輕女性”，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，小紅書有近80%的女性用戶，一二線城市用戶占比70%以上。但已成立近6年、用戶已達(dá)2億的小紅書，一直未被發(fā)現(xiàn)清晰的變現(xiàn)路徑，商業(yè)化的步子邁得非常謹(jǐn)慎。
早在2014年年底，小紅書就試圖從跨境模式切入電商業(yè)務(wù)，但2016年，跨境電商行業(yè)政策收緊，小紅書相應(yīng)作出調(diào)整，轉(zhuǎn)型社交電商，但其商業(yè)化動(dòng)作頗為保守，“強(qiáng)社區(qū)、弱電商”一直是小紅書的標(biāo)簽。
進(jìn)入2019年，從上線品牌合作人平臺(tái)開始，到內(nèi)測(cè)社交電商項(xiàng)目“小紅店”，以及內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，業(yè)界能夠感受到，小紅書大力度商業(yè)化已如箭在弦。2019年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，“2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。
莊帥認(rèn)為，小紅書與微博一樣，都是以圖文短內(nèi)容為主，另外相似的是，微博早期的KOL也接了很多品牌的廣告，但跟微博平臺(tái)沒有任何關(guān)系，為了盈利，微博就自己開發(fā)了一套廣告投放系統(tǒng)。“小紅書是不是也在復(fù)制這條路徑?如果要復(fù)制，小紅書就必須先把這些KOL裝在自己的籃子里，然后后續(xù)再有可能去開發(fā)自己的一個(gè)廣告系統(tǒng)。”
在《中國(guó)企業(yè)家》記者采訪過(guò)程中，涉事多方都對(duì)小紅書的商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的平衡提出了質(zhì)疑，他們普遍認(rèn)為小紅書KOL發(fā)布的廣告內(nèi)容可能會(huì)破壞原有的生態(tài)體系，也即，小紅書的用戶訴求是“真實(shí)的種草內(nèi)容”，而KOL的廣告并不一定是用戶想看的。
5月10日小紅書升級(jí)新規(guī)發(fā)布之后，“失業(yè)”的小獅子已重新開始找工作。此刻，和平臺(tái)上無(wú)數(shù)的KOL、MCN、品牌方一樣，她無(wú)比焦慮而茫然，但又依依不舍。（記者 程璐）
(小獅子、蔣欣、林美、又又皆為化名)
