不久前，有澎湃新聞讀者反映，他在淘寶和京東分別搜過一種特別小眾的商品，結(jié)果打開拼多多，首頁推薦的就是同款商品。還有澎湃新聞的讀者反
不久前，有澎湃新聞讀者反映，他在淘寶和京東分別搜過一種特別小眾的商品，結(jié)果打開拼多多，首頁推薦的就是同款商品。
還有澎湃新聞的讀者反映，在京東搜了“充電寶”，接著打開微信，在微信公眾號(hào)的廣告欄中看到了這款充電寶。
最近，有關(guān)“隔屏有耳”的質(zhì)疑聲在網(wǎng)上發(fā)酵：為什么有些App特別“懂我”?用戶私下的聊天是否遭到了竊聽?用戶個(gè)人信息是不是遭到了竊取?為何在一個(gè)明明還沒有進(jìn)行任何操作的網(wǎng)站上，會(huì)看到似曾相識(shí)的內(nèi)容?
除了未經(jīng)允許的竊聽，出現(xiàn)上述情況的“元兇”之一，可能是一種已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成熟應(yīng)用的廣告技術(shù)——程序化廣告。程序化廣告可以利用統(tǒng)一的用戶ID識(shí)別，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)營銷。由于投放精準(zhǔn)，常會(huì)讓用戶覺得有人“比你還懂你”。
“似曾相識(shí)”的廣告如何來到用戶面前？
精準(zhǔn)廣告跨屏推薦的過程，基本上在80-100毫秒內(nèi)完成。所以，當(dāng)用戶在切換網(wǎng)頁或App時(shí)，匹配好的廣告已經(jīng)在廣告位上等待著用戶去看了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在程序化廣告具體運(yùn)行當(dāng)中，從打開某一網(wǎng)頁(或App)，到另一網(wǎng)頁(或 App)出現(xiàn)“似曾相識(shí)”的廣告，背后其實(shí)是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”(RTB)的過程。
例如，用戶想要購買一款手表，當(dāng)他打開網(wǎng)頁希望先對(duì)手表有一定了解而進(jìn)行相關(guān)瀏覽及搜索時(shí)，就相當(dāng)于是向各網(wǎng)站的廣告交易平臺(tái)ADX(Ad Exchange)發(fā)出了請(qǐng)求信息。
隨后，廣告交易平臺(tái)會(huì)將用戶的請(qǐng)求信息發(fā)送至負(fù)責(zé)精準(zhǔn)投放廣告的需求方平臺(tái)，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)會(huì)分析出用戶的性別、年齡段、瀏覽歷史、興趣愛好等，并獲知用戶目前的需求：手表。廣告庫中的海量的精準(zhǔn)廣告開始和用戶進(jìn)行匹配，看是否“氣味相投”。最后通過一輪競(jìng)價(jià)，出現(xiàn)在用戶眼前。
而在不同App間，是如何鎖定是同一個(gè)用戶呢?這首先需要進(jìn)行用戶的識(shí)別，目前手機(jī)端用的是IMEI(唯一設(shè)備標(biāo)示符)，當(dāng)IMEI地址在收集或使用時(shí)與其他IMEI地址相關(guān)聯(lián)，就可以指向特定用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推薦?；贗MEI，用戶的瀏覽偏好和廣告行為被收集和標(biāo)記，然后被打上一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，形成用戶畫像。
阿里的程序化廣告平臺(tái)介紹
目前，用戶所熟知的阿里、騰訊、百度、360、谷歌(Google)、臉書(Facebook)都是程序化廣告的大型投放平臺(tái)。此外，在程序化廣告技術(shù)生態(tài)圈上，還有專門提供程序化廣告采購方、數(shù)據(jù)提供和管理、供應(yīng)方、創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)鏈各方。
根據(jù)Zenith Media的《程序化營銷預(yù)測(cè)》報(bào)告，目前，美國是最大的程序化交易市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)的58%。中國以79億美元的規(guī)模緊隨其后。
該報(bào)告預(yù)計(jì)，2019年，預(yù)計(jì)全球程序化廣告產(chǎn)業(yè)總值將達(dá)到840億美元，占數(shù)字廣告交易的62%。到2020年，程序化廣告總值會(huì)增長到980億美元。
中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖，來源：RTBChina
平臺(tái)之間如何分享用戶
在整個(gè)程序化廣告運(yùn)行過程中，不同平臺(tái)間的數(shù)據(jù)其實(shí)并未完全打通。
有專家解釋，各主體間相互傳遞的只是用戶的需求，數(shù)據(jù)還是留在原來的平臺(tái)內(nèi)。例如某品牌手表想要投放廣告，它會(huì)通過廣告交易平臺(tái)找到合適的廣告需求方，如淘寶、微信，各需求方平臺(tái)會(huì)針對(duì)自己標(biāo)識(shí)為“手表”標(biāo)簽的用戶來推送廣告。
平臺(tái)與廣告主之間在傳遞用戶需求時(shí)，若涉及用戶信息，則會(huì)通過技術(shù)手段將其進(jìn)行匿名化、去標(biāo)識(shí)化處理，處理后的信息將無法被用于識(shí)別特定自然人的身份。
如京東在隱私政策中介紹，京東可能會(huì)收集用戶的訂單信息、瀏覽信息、興趣愛好(進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以形成用戶畫像，用來將用戶感興趣的商品或服務(wù)信息展示給他;或在用戶搜索時(shí)展示用戶可能希望找到的商品。在收集用戶的個(gè)人信息后，京東將通過技術(shù)手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行去標(biāo)識(shí)化處理，去標(biāo)識(shí)化處理的信息將無法識(shí)別主體。在此情況下我京東有權(quán)使用已經(jīng)去標(biāo)識(shí)化的信息;并在不透露用戶個(gè)人信息的前提下，有權(quán)對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析并予以商業(yè)化的利用。
還比如，今日頭條在《隱私政策》中就“為實(shí)現(xiàn)程序化廣告推送”提到，今日頭條可能會(huì)與廣告合作伙伴共享去標(biāo)識(shí)化或匿名化處理后的信息，但不會(huì)分享例如用戶的姓名、身份證號(hào)等，用于識(shí)別用戶個(gè)人身份的信息，以幫助合作伙伴提升廣告有效觸達(dá)率。
類似的說明，淘寶、騰訊、百度的《隱私政策》中也都有提到。
哪些平臺(tái)互相分享用戶大數(shù)據(jù)？
平臺(tái)與平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)分享，跟互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭法則一樣，也有“陣營”“派系”之分。
以阿里為例，澎湃新聞?dòng)浾咄ㄟ^查閱《淘寶網(wǎng)隱私權(quán)政策》了解到，淘寶網(wǎng)會(huì)與關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行信息共享。政策中提到，淘寶網(wǎng)的關(guān)聯(lián)公司包括天貓、聚劃算、天貓國際、天貓超市、盒馬、餓了么、飛豬、阿里通信、淘必中、阿里云、菜鳥、淘票票、口碑、阿里體育、螞蟻借唄、優(yōu)酷、交易貓、螞蟻花唄、阿里健康。這就意味著，通過關(guān)聯(lián)公司平臺(tái)使用淘寶賬號(hào)，用戶的信息將被共享。 但目的主要是“為便于我們基于淘寶平臺(tái)賬戶向您提供產(chǎn)品和服務(wù)，推薦您可能感興趣的信息，識(shí)別會(huì)員賬號(hào)異常”。
此外，據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私?，用戶常用的抖音、今日頭條等字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品，與阿里也有程序化廣告合作。字節(jié)跳動(dòng)目前雖然沒有接受BAT其中任何一家的投資，但與騰訊的關(guān)系非常緊張，至少目前看來，與阿里合作，能夠增加短視頻、新聞資訊等商業(yè)化的能力。
字節(jié)跳動(dòng)程序化廣告產(chǎn)品介紹
京東雖然沒有在隱私政策中披露分享的對(duì)象，但從以往簽署的一系列“京X計(jì)劃”，即可看出端倪。京東此前與騰訊、搜狗、搜狐、百度、愛奇藝、奇虎360、網(wǎng)易等達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽署“京X計(jì)劃”。這些公司部分是由騰訊投資的，但絕對(duì)沒有阿里投資的。
所謂“京X計(jì)劃”，實(shí)際上就是京東借助對(duì)方龐大的流量和用戶群所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)池，與京東的電商數(shù)據(jù)深度合作，幫助京東實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。對(duì)于對(duì)方公司而言，則可以通過導(dǎo)購分傭等模式展開內(nèi)容電商合作，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。
百度則在其《百度隱私政策總則》中表明，用戶個(gè)人信息會(huì)與其關(guān)聯(lián)公司：愛奇藝、度小滿、百度視頻等共享。
關(guān)于在京X計(jì)劃中如何保障用戶數(shù)據(jù)安全，京東集團(tuán)時(shí)任CMO、現(xiàn)任京東零售集團(tuán)CEO徐雷曾透露，京東曾派人到騰訊拜訪學(xué)習(xí)，該同事回來后寫了非常長的一封郵件進(jìn)行反饋，“騰訊做社交，為了符合國家的法律法規(guī)，保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，騰訊投入大量的人力，產(chǎn)生了很多的經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)一家零售公司和品牌公司來說，在未來線上線下數(shù)字化打通方面，有非常多可借鑒和學(xué)習(xí)的地方。”騰訊有數(shù)千人在做數(shù)據(jù)和內(nèi)容安全方面的工作。
編后
那么，這種程序化廣告究竟是否侵犯用戶隱私?目前國家在相關(guān)法律法規(guī)中已經(jīng)正式承認(rèn)“程序化廣告”，并要求收集到的用戶信息去除識(shí)別性特征。不過，行業(yè)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，由于目前國?nèi)尚沒有出臺(tái)一部專門的互聯(lián)網(wǎng)信息隱私法，他認(rèn)為肯定有“很多廣告商侵犯隱私”。
另外，如果用戶仍然認(rèn)為程序化廣告侵犯隱私，有權(quán)拒絕個(gè)性化廣告推薦。但據(jù)澎湃新聞?dòng)浾邷y(cè)試，國內(nèi)僅有少量App提供了關(guān)閉通道，有些App盡管提供了關(guān)閉選項(xiàng)，但入口隱藏得非常深。（記者 楊鑫倢）
