36氪獨(dú)家獲悉，阿里媽媽旗下營(yíng)銷產(chǎn)品直通車正在內(nèi)測(cè)名為銷量明星的新功能。在淘寶力推千人千面的大背景下，它將成為目前淘系內(nèi)唯一一款基于
36氪獨(dú)家獲悉，阿里媽媽旗下營(yíng)銷產(chǎn)品直通車正在內(nèi)測(cè)名為“銷量明星”的新功能。在淘寶力推千人千面的大背景下，它將成為目前淘系內(nèi)唯一一款基于非個(gè)性化流量的推廣產(chǎn)品。
直通車是阿里媽媽旗下的搜索廣告業(yè)務(wù)，自2007年阿里媽媽誕生時(shí)，便產(chǎn)生了這種廣告形態(tài)。眼下，它基于RTB(Real Time Bidding，即時(shí)競(jìng)價(jià))的模式進(jìn)行廣告分發(fā)，為推廣商品獲取曝光與流量，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。
但值得注意的是，RTB是典型的千人千面模式，這意味著廣告的分發(fā)基于個(gè)性化流量，與用戶本身的行為和偏好相關(guān)。但此次內(nèi)測(cè)的“銷量明星”將成為對(duì)原有直通車功能的補(bǔ)充，這一產(chǎn)品在傳統(tǒng)的千人千面之外嘗試通過(guò)確定性的位置，為商家提供更集中的流量曝光。
正在內(nèi)測(cè)的“銷量明星”所占據(jù)的廣告位，將在搜索欄銷量類目下的第一個(gè)及第十一個(gè)推薦位，采用對(duì)應(yīng)具體詞條的競(jìng)拍方式進(jìn)行廣告匹配，淘系內(nèi)搜索同一詞條的全部用戶將在相同的位置看到相同的商家，不受個(gè)性化數(shù)據(jù)的影響。由于這是這一優(yōu)質(zhì)推薦位的首次商業(yè)化，阿里媽媽也設(shè)置了較高的競(jìng)拍門檻，即銷量排名前十的商家有資格對(duì)第一推薦位進(jìn)行競(jìng)拍，排名在第十一至二十的商家則可以競(jìng)拍第十一推薦位。
事實(shí)上，“千人千面”的廣告分發(fā)形式在提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度的同時(shí)，也正在面臨著獲取新客和提高品牌知名度及影響力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，畢竟純粹的個(gè)性化分發(fā)限制了商業(yè)信息的覆蓋范圍。相較于個(gè)性化流量，非個(gè)性化流量則意味著商家可以擺脫“千人千面”的部分限制，在全平臺(tái)范圍內(nèi)獲取新客。
在今年1月發(fā)布的2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，阿里巴巴集團(tuán)指出淘寶移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到近7億規(guī)模，“銷量明星”這類非個(gè)性化流量推廣產(chǎn)品的發(fā)布，讓商家有條件在龐大的流量規(guī)模中獲取潛在用戶，從而降低獲客難度。由于幫助商家增強(qiáng)了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)鏈條前端的獲客能力，這一產(chǎn)品的推出也與淘系近來(lái)倡導(dǎo)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)大方向一致。
在流量紅利趨緊的外部環(huán)境下，商家獲取新流量的難度正在加大，如何吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)者成為商家們需要解決的問(wèn)題，撒大網(wǎng)式的千人一面相較千人千面更能滿足迫切的增長(zhǎng)需求，畢竟過(guò)于強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的負(fù)面效果是營(yíng)銷信息覆蓋范圍的有限。根據(jù)36氪得到的消息，此次小范圍內(nèi)測(cè)也是從該類營(yíng)銷需求強(qiáng)烈的商家開始，阿里媽媽內(nèi)部預(yù)估在功能優(yōu)化后可能逐步放開內(nèi)測(cè)商家范圍。
據(jù)知情人士向36氪透露，“銷量明星”從項(xiàng)目立項(xiàng)到小范圍內(nèi)測(cè)，僅僅經(jīng)歷了幾個(gè)月的項(xiàng)目周期。從去年下半年開始，阿里媽媽在常規(guī)的幾輪客戶走訪中發(fā)現(xiàn)，商家對(duì)于確定性流量的需求已經(jīng)變得普遍而強(qiáng)烈，這促成了內(nèi)部加速推進(jìn)“銷量明星”項(xiàng)目的進(jìn)程。
作為阿里巴巴集團(tuán)的營(yíng)銷中臺(tái)，阿里媽媽是阿里集團(tuán)最重要的收入貢獻(xiàn)者，直通車在阿里媽媽內(nèi)部也是最主要的收入來(lái)源。優(yōu)質(zhì)廣告位的確定性流量分發(fā)，帶來(lái)的直接后果是，可以提升直通車中單一廣告位的定價(jià)，進(jìn)而大幅提升淘系的商業(yè)化變現(xiàn)能力。
值得注意的是，阿里媽媽去年底完成了一輪調(diào)整。2018年11月，張憶芬在阿里內(nèi)部新一輪組織架構(gòu)和管理層調(diào)整中接掌阿里媽媽總裁。張憶芬早年在雅虎、Criteo等互聯(lián)網(wǎng)或數(shù)字廣告公司工作，進(jìn)入阿里后，主管阿里集團(tuán)的效果廣告及淘寶網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，9年前因個(gè)人原因離開。營(yíng)銷圈對(duì)她的評(píng)價(jià)是擅長(zhǎng)數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)品思維。新的主事者接掌阿里媽媽，“銷量明星”可能只是阿里媽媽今年一系列動(dòng)作的開始。（作者：王雷柏）
