網(wǎng)紅達(dá)人背后站著一票粉絲，而電商企業(yè)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)爆發(fā)出的潛力早已躍躍欲試。3月25日，京東在微信小程序中的京東購(gòu)物圈開(kāi)啟超級(jí)合伙人計(jì)劃
網(wǎng)紅達(dá)人背后站著一票粉絲，而電商企業(yè)對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)出的潛力早已躍躍欲試。3月25日，京東在微信小程序中的京東購(gòu)物圈開(kāi)啟超級(jí)合伙人計(jì)劃，計(jì)劃引入更多的頭部網(wǎng)紅達(dá)人，放大內(nèi)容產(chǎn)生的流量聚焦效應(yīng)。分析認(rèn)為，電商企業(yè)不斷圍繞著內(nèi)容分享、粉絲經(jīng)濟(jì)、社交屬性布局新市場(chǎng)，網(wǎng)紅達(dá)人為電商巨頭提供著不可估量的粉絲經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者追求個(gè)性、新穎事物以及對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人、明星的追捧，總是能讓流量呈幾何級(jí)速度增長(zhǎng)且保持著高黏性。
吸納頭部網(wǎng)紅
網(wǎng)紅達(dá)人、明星從來(lái)都是自帶流量且能帶貨的一類(lèi)人群，他們背后總是跟隨著愿意隨時(shí)買(mǎi)單的粉絲們。京東為京東購(gòu)物圈開(kāi)啟超級(jí)合伙人計(jì)劃，斥資千萬(wàn)現(xiàn)金、億級(jí)曝光，打造覆蓋社交生態(tài)的全域紅人，為京東購(gòu)物圈注入更多新鮮血液，探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的新模式。不可否認(rèn)的是，隨著移動(dòng)社交生態(tài)圈的日益完善，越來(lái)越多的年輕人群開(kāi)始習(xí)慣接受社交分享、達(dá)人推薦的消費(fèi)購(gòu)物方式，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷讓消費(fèi)者“種草”，強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望再驅(qū)使著消費(fèi)者“拔草”。
圖片、短視頻以及極具感染力的文字是京東購(gòu)物圈的殺手锏。北京商報(bào)記者在京東公布的招募超級(jí)合伙人規(guī)則中看到，超級(jí)合伙人將成為小程序內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)家，以短曬單或短視頻的形式，用圖片或文字分享商品。同時(shí)，想成為超級(jí)合伙人背后勢(shì)必要有數(shù)量可觀的粉絲，根據(jù)規(guī)則顯示，達(dá)人們要將內(nèi)容分享到自己的購(gòu)物圈主頁(yè)，完成主題投稿即日起的兩周內(nèi)，需要為自己的購(gòu)物圈賬號(hào)集結(jié)至少200位粉絲。
京東相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者回應(yīng)稱(chēng)，本次超級(jí)合伙人計(jì)劃主要吸納頭部網(wǎng)紅，京東會(huì)為網(wǎng)紅、品牌商、消費(fèi)者搭建橋梁，進(jìn)行一定的資源傾斜。上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，為孵化購(gòu)物圈的專(zhuān)屬種草紅人，京東在品牌合作、流量分發(fā)、包裝推廣等多方面做了大量?jī)A斜。
據(jù)了解，超級(jí)合伙人入駐后會(huì)獲得內(nèi)容曝光加權(quán)的天然優(yōu)勢(shì)，獨(dú)享優(yōu)先在各內(nèi)容場(chǎng)景中進(jìn)行分發(fā)的流量扶持。同時(shí)，購(gòu)物圈平臺(tái)會(huì)在信息流及關(guān)注場(chǎng)景中推薦超級(jí)用戶(hù)賬號(hào)，保障超級(jí)合伙人賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)。此舉可見(jiàn)，“吸粉”與“種草”是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)必要的條件和流程，而且要讓粉絲的數(shù)量不斷“膨脹”和穩(wěn)固才能發(fā)掘新市場(chǎng)。
尋找“真”粉絲
以“90后”、“00后”為代表的“Z世代”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，也帶來(lái)了粉絲經(jīng)濟(jì)的日益繁榮。電商平臺(tái)想要放大粉絲經(jīng)濟(jì)的效果，廣撒網(wǎng)之余還要做到對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人和粉絲的精準(zhǔn)識(shí)別。北京商報(bào)記者在京東購(gòu)物圈看到，購(gòu)物圈對(duì)目前客群有著明確的劃分，不同于電商通常以產(chǎn)品或品類(lèi)進(jìn)行頻道劃分，在京東購(gòu)物圈主頁(yè)面分列著明星說(shuō)、美顏控、吃貨黨、女神范、育兒經(jīng)等頻道，內(nèi)容與喜好是京東購(gòu)物圈劃分的標(biāo)準(zhǔn)。
在京東購(gòu)物圈的“全部圈子”里，一共有美家圈、游戲圈、箱包圈、健康圈等14個(gè)圈子，每個(gè)圈子由不同品類(lèi)的商品組成，但會(huì)擁有共同的屬性和標(biāo)簽。舉例來(lái)講，在JD值得買(mǎi)的圈子里，有愛(ài)爾蘭幾口香薰片、床頭智能音響、韓系卷發(fā)棒……網(wǎng)紅達(dá)人推薦的商品沒(méi)有按照品類(lèi)和品牌進(jìn)行劃分，“值得買(mǎi)”是圈子集合的前提。
“是自己的粉絲才是真粉絲，粉絲千千萬(wàn)，有效的忠實(shí)粉絲才能為成交量做出貢獻(xiàn)。”一位昵稱(chēng)為褚女士的網(wǎng)紅達(dá)人告訴北京商報(bào)記者。因?yàn)橛刑刭|(zhì)且是不可替代的特點(diǎn)才能成為網(wǎng)紅達(dá)人，粉絲才能迅速集聚。“一個(gè)帶貨沒(méi)有風(fēng)格的達(dá)人是成不了氣候的。”褚女士稱(chēng)。
在褚女士看來(lái)，網(wǎng)紅達(dá)人與粉絲需要不斷磨合才能確定是否是彼此的“天使”，雙方至少要?dú)馕断嗤丁?ldquo;所謂的氣味相投便是網(wǎng)紅達(dá)人能識(shí)別精準(zhǔn)的粉絲，而粉絲能僅僅跟隨并為之買(mǎi)單。粉絲從網(wǎng)紅達(dá)人處購(gòu)買(mǎi)商品往往沒(méi)有品類(lèi)、品牌的限制，更注重推薦的商品是否符合自己的調(diào)性，甚至買(mǎi)來(lái)的商品此時(shí)并不需要，單純是因?yàn)榫W(wǎng)紅達(dá)人的推薦觸動(dòng)了粉絲的欲望。”褚女士反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“真”粉絲才是有用的，網(wǎng)紅達(dá)人需要為自己的目標(biāo)粉絲推薦“有效”的商品，為此網(wǎng)紅達(dá)人往往要自己找商品。
做“熟客”買(mǎi)賣(mài)
讓網(wǎng)紅達(dá)人與粉絲變得可控，讓商品也變得可控，或許是依托社交持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)行為的必要因素。“網(wǎng)紅達(dá)人具有流動(dòng)性，如果平臺(tái)不能為前者創(chuàng)造價(jià)值，或粉絲以及銷(xiāo)售量達(dá)到峰值后持續(xù)下滑，網(wǎng)紅達(dá)人均會(huì)舍棄平臺(tái)。”一位通過(guò)直播銷(xiāo)售服裝的達(dá)人直接告訴北京商報(bào)記者。網(wǎng)紅達(dá)人、平臺(tái)也有自己的“熟客”，“熟客”流失也就沒(méi)有必要再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，上述人士坦言。
顯然，京東購(gòu)物圈招募超級(jí)合伙人時(shí)，已經(jīng)意識(shí)到了上述一點(diǎn)。據(jù)京東提供的要求顯示，京東實(shí)行“經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃”，即每一位入駐的超級(jí)合伙人都會(huì)配有專(zhuān)屬經(jīng)紀(jì)人，從引入、教育到商業(yè)合作，全程經(jīng)紀(jì)人1V1對(duì)接，在賬號(hào)定位、內(nèi)容制作等方面為超級(jí)合作人出謀劃策。“經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃”在最大程度發(fā)揮超級(jí)合伙人能力，并實(shí)現(xiàn)個(gè)人與平臺(tái)的雙贏。
從內(nèi)容分享方式來(lái)看，京東購(gòu)物圈更像是“翻版”的小紅書(shū)，網(wǎng)紅達(dá)人、內(nèi)容筆記為商品導(dǎo)流，不斷讓粉絲種草和拔草。分析認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)是電商可持續(xù)開(kāi)發(fā)的新池子，粉絲和網(wǎng)紅達(dá)人會(huì)圍繞特色市場(chǎng)聚集起“強(qiáng)互動(dòng)”的文化圈層，高黏性的粉絲會(huì)形成強(qiáng)大的推動(dòng)力。與此同時(shí)，電商也進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，更具特色的市場(chǎng)服務(wù)著不同人群，迎合各圈層消費(fèi)的個(gè)性化需求。
