前有拼多多，憑借3年發(fā)展成為社交電商第一股;現(xiàn)有云集，憑借4年發(fā)展沖刺會(huì)員制電商第一股。社交電商的紅利依舊在釋放，但真正能嘗到甜頭的
前有拼多多，憑借3年發(fā)展成為“社交電商第一股”;現(xiàn)有云集，憑借4年發(fā)展沖刺“會(huì)員制電商第一股”。社交電商的紅利依舊在釋放，但真正能嘗到甜頭的會(huì)有幾個(gè)?
3月22日，云集向美國(guó)SEC提交上市招股書。招股書顯示，云集計(jì)劃通過公開募股募集最多2億美元資金，資金將主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺(tái)服務(wù)能力。
從云集提交的招股書數(shù)據(jù)來看，不論是GMV、買家數(shù)量，還是會(huì)員數(shù)量都表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但從凈利潤(rùn)、毛利率等層面來看，云集也有著自身的發(fā)展難題。而除了內(nèi)部痛點(diǎn)外，行業(yè)中諸如環(huán)球捕手、貝店、每日拼拼等會(huì)員制電商同樣發(fā)展迅猛。此外，阿里、京東、蘇寧、國(guó)美等互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭同樣對(duì)社交電商覬覦已久。
在前有堵截，后有追兵的情況下，“云集們”生存空間幾何?
●云集挖到“金礦”
“國(guó)內(nèi)社交電商的鼻祖”“中國(guó)會(huì)員電商赴美第一股”，這是業(yè)界對(duì)云集的贊譽(yù)。眼看云集即將上市，這一此前不顯山不露水，甚至一度被質(zhì)疑傳銷的電商平臺(tái)，再次被推到聚光燈下。實(shí)際上，如不考慮此前所觸碰過的政策紅線，從模式來看，云集算是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域挖到了“金礦”。
云集成立于2015年，在此之前，其創(chuàng)始人肖尚略一手造就的“小也香水”曾是淘寶上風(fēng)靡一時(shí)的爆款商品。但在傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)模式下，大量中小店主存在難以避免的業(yè)務(wù)瓶頸，肖尚略正是體會(huì)到此點(diǎn)，因此創(chuàng)辦了云集，進(jìn)而打造了一種新的互聯(lián)網(wǎng)零售模式。
從此次發(fā)布的招股書來看，云集業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)似乎證明了彼時(shí)肖尚略選擇的正確性。
招股書顯示，2016~2018年，云集分別實(shí)現(xiàn)總收入12.84億元、64.44億元和130.15億元;其中商品零售收入分別為11.29億元、59.12億元和113.88億元，會(huì)員收入分別實(shí)現(xiàn)1.56億元、5.1億元和15.52億元。2017年，云集總收入較上一年增長(zhǎng)400.1%，2018年較2017年增長(zhǎng)101.9%。在巨頭環(huán)伺的電商市場(chǎng)，規(guī)模擴(kuò)張速度可觀。
不僅如此，從用戶增長(zhǎng)情況來看，招股書顯示，2016~2018年，云集的買家數(shù)量分別為250萬、1690萬與2320萬;付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別為90萬、290萬和740萬。值得注意的是，云集66.4%的GMV由會(huì)員購(gòu)買，且用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到93.6%，顯示出較高的用戶黏性。
這或許正是云集能夠獲得資本青睞的原因之一。眾所周知，隨著國(guó)內(nèi)人口紅利的衰退，電商的獲客成本越來越高。而云集能在阿里、京東、拼多多等電商巨頭環(huán)繞下，拉得如此高黏度的用戶，表現(xiàn)其模式的獨(dú)特性及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
正如電子商務(wù)研究中心主任曹磊所說，在線上獲客成本越來越高的當(dāng)下，以拼購(gòu)(拼多多)、分銷(云集)等為典型的社交電商模式，成為了電商平臺(tái)快速吸引客流的新方式，在零售電商行業(yè)內(nèi)，成為與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的第三極。
●后路依然險(xiǎn)阻
曾經(jīng)因被質(zhì)疑傳銷而被開出958萬元罰單的云集，如今赴美上市，多少讓業(yè)界感到意外，而正如云集招股書披露的數(shù)據(jù)那樣，其商業(yè)模式有較大的獨(dú)特性。
不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力背后，云集依然要面對(duì)毛利率下滑、持續(xù)虧損，以及庫(kù)存大幅增加等方面的挑戰(zhàn)。
招股書顯示，2016~2018年，云集的營(yíng)收成本分別為9.79億元、51.73億元和107.07億元。用其商品銷售收入減去營(yíng)收成本可發(fā)現(xiàn)，這三年，云集分別實(shí)現(xiàn)商品毛利1.5億元、7.39億元和6.81億元，商品毛利率分別為13.29%、12.5%和5.98%，呈明顯下滑趨勢(shì)。
在凈利方面，2016~2018年，云集的凈利潤(rùn)分別為-2466.8萬元、-1.06億元和-5632.6萬元。盡管2018年虧損已有所收窄，但仍是連續(xù)3年虧損。
而在云集的總成本中，營(yíng)收成本占絕大多數(shù)份額，2016~2018年的占比分別為73.5%、78.88%和81.64%。云集在招股書中表示，營(yíng)收成本主要包括了商品的購(gòu)入價(jià)、入站運(yùn)費(fèi)、存貨的減記和會(huì)員培訓(xùn)成本等。
有關(guān)注云集模式的資深業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，云集的成本上漲，主要是伴隨交易規(guī)模的擴(kuò)大，如果此后能夠保持規(guī)模增速形成規(guī)模效應(yīng)，毛利水平將有所提升。
此外，該業(yè)內(nèi)人士還指出，云集對(duì)商品的供應(yīng)鏈管理并非完全的自營(yíng)也不是完全的外包，而是通過部分控股或者戰(zhàn)略簽約方式，選擇較強(qiáng)的供應(yīng)鏈把控方式去運(yùn)營(yíng)，這也一定程度上增加了運(yùn)營(yíng)成本。
此前在接受媒體采訪時(shí)，肖尚略曾將云集模式形容為“強(qiáng)管控的開放平臺(tái)”。
而對(duì)于盈利問題，云集在招股書中也表示，公司實(shí)現(xiàn)盈利的能力很大程度上取決于增加會(huì)員和其他用戶數(shù)量、擴(kuò)大供應(yīng)商基礎(chǔ)、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等方面。未來，公司計(jì)劃擴(kuò)大投資用于加強(qiáng)基礎(chǔ)投資和技術(shù)建設(shè)，提供更加精致的產(chǎn)品選擇和豐富的增值服務(wù)。但如果公司未能有效地管理和擴(kuò)大供應(yīng)商關(guān)系，有可能對(duì)業(yè)務(wù)和盈利前景造成影響。
除上述風(fēng)險(xiǎn)外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，伴隨云集規(guī)模的擴(kuò)大，云集的庫(kù)存量也出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。
招股書顯示，2016~2018年，云集的庫(kù)存量分別為9744.3萬元、3.33億元和6.76億元。庫(kù)存增量明顯，意味著，一方面是云集的交易規(guī)模在擴(kuò)大，另一方面也給平臺(tái)帶來了高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)此，云集在招股書中也表示，2016年、2017年和2018年，平臺(tái)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)水平分別為25天、15天、17天，更多庫(kù)存商品給平臺(tái)的庫(kù)存管理帶來了更大挑戰(zhàn)性。如果平臺(tái)此后未能成功擴(kuò)展基礎(chǔ)設(shè)施或是倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施出現(xiàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中斷，將會(huì)對(duì)平臺(tái)的增長(zhǎng)潛力、業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)結(jié)果造成影響。
看得見的風(fēng)險(xiǎn)尚可提前準(zhǔn)備進(jìn)行規(guī)避，但尚未顯現(xiàn)的隱憂則是更大的隱患。正如很多業(yè)內(nèi)人士所說，談及國(guó)內(nèi)社交電商，繞不開的是拼多多。
去年，拼多多上市時(shí)，其憑借微信進(jìn)行社交裂變的低成本獲客模式，獲得資本市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。但從近期拼多多的財(cái)報(bào)來看，根據(jù)雪盈證券的統(tǒng)計(jì)，按照交易用戶計(jì)算，其獲客成本已從2017年第四季度的8.7元，跳漲到2018年第二季度的61元，到2018年第四季度時(shí)，更是達(dá)到了183元。
拼多多的遭遇，未來是否會(huì)在云集身上重演，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
云集招股書顯示，2016~2018年，云集的營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.38億元、7.08億元和9.55億元，以2017年和2018年的買家增量來看，這兩年，云集的買家分別增長(zhǎng)了1400萬人和630萬人，對(duì)應(yīng)的獲客成本分別為39.58元和39.2元。由此來看，云集似乎尚未表現(xiàn)出明顯的獲客成本增長(zhǎng)趨勢(shì)。
對(duì)此，有社交電商從業(yè)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，拼多多和云集的盈利模式有著本質(zhì)區(qū)別。前者的收入來源依靠的廣告和交易傭金，而后者主要源自交易差價(jià)。不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了各自的側(cè)重點(diǎn)不同，拼多多獲客成本的提升主要是因?yàn)闋I(yíng)銷成本增加，但在龐大的用戶基數(shù)下只能換來小幅的用戶增長(zhǎng)。而類似于云集等的會(huì)員制模式，營(yíng)銷手段其實(shí)并不重要，關(guān)鍵在于對(duì)上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者的把控。
“社交電商的本質(zhì)依舊是賣貨，是通過社交裂變方式，讓獲客成本更低。”上述人士如是總結(jié)。
事實(shí)上，在記者此前采訪的多名社交電商從業(yè)者中，不少人士甚至有企業(yè)高層都將自己調(diào)侃為“賣貨的”。背后的含義在于，這份錢掙得并不容易，是從一件件賣出的商品中彎腰撿起來一個(gè)個(gè)“鋼镚”。
也正因?yàn)槿绱?，從云集招股書也可以看到?017~2018年，云集的營(yíng)銷費(fèi)用在總成本中的占比從10.8%下降到了7.28%，而履約費(fèi)用則從8.68%上漲到8.86%。
●巨頭口中奪食
除上述提及的云集自身可能存在的風(fēng)險(xiǎn)外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，云集同樣要應(yīng)對(duì)諸多外部壓力。就同以會(huì)員制電商模式運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)來說，云集還面臨環(huán)球捕手、貝店、每日拼拼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲取的一份環(huán)球捕手歷史運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2018年2月~4月，僅兩個(gè)月時(shí)間，環(huán)球捕手實(shí)現(xiàn)了日銷量從4350萬元到1.53億元的跳躍式增長(zhǎng)，而在用戶數(shù)量上，其用戶數(shù)也從2000萬增長(zhǎng)到3000萬。就此來看，盡管云集有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)，但在廣闊的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中也難做到一家獨(dú)大。
而更大的挑戰(zhàn)還來自阿里、京東、蘇寧、國(guó)美乃至拼多多等新老互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭，對(duì)社交電商市場(chǎng)的覬覦。
一個(gè)顯而易見的問題是，不論是云集還是環(huán)球捕手、貝店等，雖然社交裂變的玩法具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但就當(dāng)前的整體交易規(guī)模而言，與阿里等巨頭仍有巨大差距。
具體來看，數(shù)據(jù)顯示，2018年，阿里的GMV達(dá)到4.82萬億元，京東的GMV為1.7萬億元，拼多多的GMV也達(dá)到了4716億元。相較而言，2018年，云集的GMV僅227億元。
如果將上述數(shù)據(jù)平分到天來計(jì)算，云集作為國(guó)內(nèi)會(huì)員電商模式的代表，全年交易規(guī)模甚至不足拼多多一個(gè)月、京東一個(gè)星期、阿里的兩天。
此外，2016年、2017年和2018年，云集的GMV分別為18億元、96億元和227億元。從2017年和2018年的增速來看，分別為433.33%和136.46%，也表現(xiàn)出了放緩的趨勢(shì)。在此背景下，一如云集等社交電商是否還有機(jī)會(huì)?
對(duì)此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略顧問唐興通在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，云集等社交電商的模式，與阿里、京東等電商的有較大區(qū)別。云集的模式是通過“分銷+微商+社交網(wǎng)絡(luò)”方式去激活存量市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是3~5線城市的用戶，從這一點(diǎn)來看，或許會(huì)和阿里淘寶服務(wù)的用戶有些許重合，兩者構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但直接競(jìng)爭(zhēng)顯然算不上，畢竟雙方屬于不同的“物種”，云集等社交電商更多表現(xiàn)出的是一種去中心化的零售渠道變種形式。
此外，唐興通還表示，與阿里、京東等來比，云集與拼多多同屬社交類電商更有交集，都是通過社交裂變方式獲得流量。但后兩者的差別也很明顯，云集是通過會(huì)員分銷的模式，而拼多多是通過朋友圈帶動(dòng)會(huì)員。無論如何，類似于云集這樣的會(huì)員電商模式，還是表現(xiàn)出了去中心化的特點(diǎn)，通過數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)了商品流動(dòng)和人員管理效率提升，從這一點(diǎn)的表現(xiàn)來看，該類模式有著自身的價(jià)值。
另有社交電商從業(yè)者表示，類似于云集、環(huán)球捕手等社交電商模式，通過發(fā)展會(huì)員拓展用戶會(huì)有天花板，但在用戶價(jià)值深層次挖掘上，則有著更大空間，關(guān)鍵就在于提升用戶的使用頻次和客戶的單價(jià)。而對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，面向C端零售平臺(tái)都是分圈層的，社交電商在做的就是用垂直渠道去切割傳統(tǒng)電商流量。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，這其中的邏輯或許可以參考有贊CEO白鴉早年提出的“E=MC2”理論。其大概意思是，在顧客資產(chǎn)私有化后，下一步要做的就是挖掘每一個(gè)顧客身上的價(jià)值，即收益(Earnings)=商品(Merchandise)×客戶2(Cus-tomer2)。（記者 陳克遠(yuǎn)）
