曾經(jīng)受消費(fèi)者追捧的固體奶茶，由于創(chuàng)新不足遭遇瓶頸期，整體市場(chǎng)開始減量前行。北京商報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分超市貨架上已經(jīng)難覓優(yōu)樂美奶
曾經(jīng)受消費(fèi)者追捧的固體奶茶，由于創(chuàng)新不足遭遇瓶頸期，整體市場(chǎng)開始減量前行。北京商報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分超市貨架上已經(jīng)難覓優(yōu)樂美奶茶的蹤影。目前，在沃爾瑪、永輝等超市中還能購(gòu)買到優(yōu)樂美產(chǎn)品，但品種較少，且多為椰果系列奶茶產(chǎn)品。事實(shí)上，優(yōu)樂美的現(xiàn)狀，只是固體奶茶市場(chǎng)的縮影。近年來，多個(gè)固體奶茶品牌銷量下滑，市場(chǎng)份額最大的香飄飄品牌在該市場(chǎng)中的營(yíng)收也出現(xiàn)下滑。業(yè)內(nèi)人士表示，受到即飲茶的沖擊、消費(fèi)者對(duì)于健康需求的提高以及產(chǎn)品創(chuàng)新不足等因素影響，固體奶茶業(yè)務(wù)遭遇瓶頸期，逐漸步入增速放緩、增長(zhǎng)空間有限的困境當(dāng)中。
渠道產(chǎn)品種類減少
以家樂福超市為例，貨架上可供選擇的固體奶茶產(chǎn)品只有香飄飄，優(yōu)樂美產(chǎn)品已不見蹤影。一位銷售人員向北京商報(bào)記者表示：“此前店內(nèi)同時(shí)銷售優(yōu)樂美和香飄飄品牌，但現(xiàn)在銷量情況并不理想，優(yōu)樂美也無貨可賣。”而在沃爾瑪和永輝等連鎖超市中，雖然優(yōu)樂美產(chǎn)品仍在銷售，但產(chǎn)品種類較少，且多為經(jīng)典的椰果系列奶茶。
對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系優(yōu)樂美北京銷售地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，他表示：“目前是固體奶茶銷售淡季，向超市供貨廠家需要交納相關(guān)費(fèi)用，因此這段時(shí)間已停止供貨，兩個(gè)月后才能恢復(fù)正常供應(yīng)，目前部分超市還能買到，但種類并不多。”
據(jù)了解，固體奶茶即沖即飲的特性決定了產(chǎn)品的熱飲屬性，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。
目前，在喜之郎天貓旗艦店中，優(yōu)樂美僅有五款產(chǎn)品上架，分別為紅豆奶茶、原味珍珠奶茶、杯裝椰果奶茶、連包系列奶茶粉以及禮盒系列奶茶。在京東自營(yíng)店中，只有連包系列奶茶粉和禮盒系列奶茶兩種品類供消費(fèi)者選擇。
固體奶茶遇瓶頸
值得一提的是，優(yōu)樂美只是固體奶茶行業(yè)整體現(xiàn)狀的縮影。
數(shù)據(jù)顯示，目前香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立頓四個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)沖調(diào)類食品奶茶行業(yè)中的份額已超過80%。其中，香飄飄市場(chǎng)份額接近60%。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，目前固體奶茶市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)情況并不理想?？梢哉f，固體奶茶行業(yè)正在遭遇瓶頸期。
數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，香飄飄在固體杯裝奶茶業(yè)務(wù)上，營(yíng)收分別為20.42億元、18.9億元、23.54億元。2017年，營(yíng)收則為23.93億元。近日，三次沖擊IPO終獲成功的香飄飄，發(fā)布首份半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，香飄飄營(yíng)收同比增長(zhǎng)55.35%，但凈利潤(rùn)卻同比減少78.92%，凈虧損超5000萬元。為何賣得越多虧得越多?財(cái)報(bào)顯示，廣告費(fèi)用高達(dá)1.14億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)78%。
朱丹蓬認(rèn)為，固體奶茶市場(chǎng)遭遇發(fā)展困境，企業(yè)開始通過增加營(yíng)銷費(fèi)用，拉動(dòng)銷量提升。“固體奶茶的現(xiàn)狀，與即飲茶的沖擊不無關(guān)系。與固體奶茶相比，不管是統(tǒng)一、康師傅等瓶裝奶茶品牌，還是實(shí)體奶茶門店，在奶茶的飲用方式上都具備便利性，消費(fèi)的季節(jié)差異也較小。”他說。
戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊則表示，杯裝奶茶在整個(gè)行業(yè)的體量在下滑，像香飄飄、優(yōu)樂美等固體奶茶，其中含有一些香精和奶精，給消費(fèi)者形成不健康的產(chǎn)品形象，而現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于健康的需求在不斷提高，相應(yīng)就會(huì)減少對(duì)固體奶茶的購(gòu)買。
此外，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，固體奶茶行業(yè)的門檻較低，而且企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上創(chuàng)新性不足，沒有形成明顯的產(chǎn)品差異化，在一定程度上也阻礙了固體奶茶市場(chǎng)的發(fā)展。
市場(chǎng)走向兩端化
事實(shí)上，面對(duì)固體奶茶市場(chǎng)份額的不斷下滑，各企業(yè)也開始了不同的發(fā)展路徑。其中，香飄飄通過積極布局液體奶茶市場(chǎng)，試圖彌補(bǔ)公司業(yè)績(jī)對(duì)固體奶茶產(chǎn)品的依賴，謀求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
2017年，香飄飄推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產(chǎn)品。2018年7月，香飄飄推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶，并提供“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個(gè)口味供消費(fèi)者選擇。
品牌營(yíng)銷專家路勝貞表示，以優(yōu)樂美為例，該品牌屬于喜之郎家族中的成熟產(chǎn)品，貫徹的不是無限增長(zhǎng)策略，而是穩(wěn)健的防守策略。同時(shí)，朱丹蓬也認(rèn)為，優(yōu)樂美在固體奶茶市場(chǎng)采取防守策略，即依靠現(xiàn)有資源進(jìn)行產(chǎn)品銷售。“喜之郎也看到固體奶茶市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)，無論對(duì)固體奶茶進(jìn)行創(chuàng)新還是升級(jí)，都很難突破行業(yè)天花板，目前喜之郎正在尋求新的突破口。”他說。對(duì)于優(yōu)樂美等品牌來說，未來已經(jīng)不是單純局限在固體奶茶市場(chǎng)的局部競(jìng)爭(zhēng)，各品牌會(huì)尋找新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)。
