中國(guó)消費(fèi)在高速增長(zhǎng)，并且已經(jīng)成為全球消費(fèi)引擎，而當(dāng)中國(guó)在全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)揮著越來(lái)越重要作用的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者也發(fā)生著巨大變化。要客研究
中國(guó)消費(fèi)在高速增長(zhǎng)，并且已經(jīng)成為全球消費(fèi)引擎，而當(dāng)中國(guó)在全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)揮著越來(lái)越重要作用的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者也發(fā)生著巨大變化。要客研究院近日發(fā)布的《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》，從多種角度深刻描述了改革開(kāi)放后中國(guó)高凈值消費(fèi)者群體的變化和發(fā)展，也對(duì)疫情后中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展做了預(yù)測(cè)和判斷。
報(bào)告清晰界定了中國(guó)高凈值消費(fèi)者的門(mén)檻為1000萬(wàn)元人民幣凈資產(chǎn)（即扣除負(fù)債后的個(gè)人凈資產(chǎn)，這部分人在消費(fèi)市場(chǎng)的專(zhuān)有稱(chēng)呼為“要客”，即重要的尊貴的客人），目前中國(guó)高凈值消費(fèi)者總數(shù)為470萬(wàn)人，其中有大約15萬(wàn)人凈資產(chǎn)超過(guò)1億元人民幣，稱(chēng)為超高凈值消費(fèi)者，也是本報(bào)告定義的“財(cái)務(wù)自由者”。中國(guó)高凈值消費(fèi)者的男女比例為77：23，男性占主導(dǎo)地位，其中95年以后出生的占比3%，大約只有14萬(wàn)人左右，并沒(méi)有占有重要地位。
中國(guó)高凈值消費(fèi)者創(chuàng)富過(guò)程多種多樣，創(chuàng)業(yè)、房產(chǎn)投資、股票市場(chǎng)以及各種政策紅利，是中國(guó)高凈值人群創(chuàng)富主要渠道，其中大約78%是通過(guò)創(chuàng)業(yè)途徑創(chuàng)富，從最早的倒買(mǎi)倒賣(mài)到國(guó)企改制，再到外貿(mào)加工，以及后面的房地產(chǎn)大潮，直至互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)者抓住機(jī)遇，書(shū)寫(xiě)了財(cái)富神話，其中房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)造了數(shù)量最多的超高凈值消費(fèi)者。
報(bào)告第一次把中國(guó)470萬(wàn)高凈值消費(fèi)者定位為高端消費(fèi)市場(chǎng)的“核心消費(fèi)者”，同時(shí)明確了“邊緣消費(fèi)者”和“潛在消費(fèi)者”概念。報(bào)告顯示，核心消費(fèi)者在很多消費(fèi)或高端消費(fèi)領(lǐng)域都貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的市場(chǎng)消費(fèi)力，比如境外旅游、奢侈品、子女留學(xué)、豪宅等，特別是奢侈品消費(fèi)，核心消費(fèi)者雖然只占人口的千分之三，但卻貢獻(xiàn)了80%的奢侈品消費(fèi)額，奢侈品已經(jīng)成為這些高凈值消費(fèi)者的生活必需品。
邊緣消費(fèi)者，被稱(chēng)為最有機(jī)會(huì)成為核心消費(fèi)者的一群人，也就是一直以來(lái)大家常說(shuō)的中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)群體的凈資產(chǎn)門(mén)檻為100萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)有大約7000萬(wàn)人左右，房產(chǎn)是這個(gè)群體大部分人的最核心資產(chǎn)，這個(gè)群體也是受全民創(chuàng)業(yè)、P2P、股災(zāi)、平臺(tái)化等事件影響最大的一群人，這些事件讓中國(guó)中產(chǎn)階層曇花一現(xiàn)，并直接導(dǎo)致了目前消費(fèi)群體兩極化分布，即高端消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)也在兩極化。
要客研究院近5年對(duì)超過(guò)3萬(wàn)名覆蓋中國(guó)20多個(gè)城市的邊緣消費(fèi)者持續(xù)數(shù)據(jù)分析顯示，大約只有6%的邊緣消費(fèi)者通過(guò)各種努力成為了核心消費(fèi)者，而另有大約7%的邊緣消費(fèi)者降低成為了高端消費(fèi)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者。但是被調(diào)研群體的凈資產(chǎn)平均數(shù)由390萬(wàn)降到了人民幣380萬(wàn)，而這還沒(méi)有考慮通脹等因素，固定資產(chǎn)增值也沒(méi)有讓這些人群的財(cái)富繼續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步證明了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)正在隕落，去中產(chǎn)化趨勢(shì)仍在繼續(xù)。
因?yàn)樨?cái)富擁有量的不同，中國(guó)高凈值消費(fèi)者消費(fèi)行為也有差別，最主要的差異體現(xiàn)在對(duì)同一類(lèi)消費(fèi)的核心需求變化，高凈值消費(fèi)者穿衣注重品牌和品質(zhì)，超高凈值消費(fèi)者注重舒適與個(gè)性；高凈值消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)為了商務(wù)或自駕，超高凈值消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)為了家用或代步；而對(duì)于房產(chǎn)，人民幣3000萬(wàn)元、2000萬(wàn)元和1000萬(wàn)元，分別是處于超一線城市、新一線城市和二線城市高凈值消費(fèi)者和超高凈值消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自助房產(chǎn)的分水嶺；高凈值消費(fèi)者子女留學(xué)最主要目的地為美國(guó)，而超高凈值消費(fèi)者的子女留學(xué)首選目的地為英國(guó)；高凈值消費(fèi)者仍然在鐘情國(guó)際知名一線品牌限量版和經(jīng)典款，而超高凈值消費(fèi)者則更關(guān)注高端小眾品牌并更鐘情于定制。
中國(guó)高凈值消費(fèi)者對(duì)于旅游購(gòu)物的認(rèn)知也與大眾消費(fèi)者有所差別，在購(gòu)買(mǎi)的品牌、品類(lèi)、產(chǎn)品和決策影響因素上都差別很大，高凈值消費(fèi)者多元化和個(gè)性化消費(fèi)需求，給旅游零售，特別是因疫情原因獲得重大利好的海南免稅業(yè)以及市內(nèi)免稅業(yè)，帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。
中國(guó)高凈值消費(fèi)者更愿意網(wǎng)上購(gòu)物，中國(guó)高凈值消費(fèi)者平均每日上網(wǎng)時(shí)間大約6小時(shí)，是大眾消費(fèi)者的1.5倍，同時(shí)上網(wǎng)具有更大的自主性，網(wǎng)上預(yù)約到店是目前高凈值消費(fèi)者最需要得到的奢侈品牌服務(wù)，同時(shí)高凈值消費(fèi)者對(duì)線上圈層社交具有明確需求，特別是疫情后，線上社交，尤其是基于共同興趣愛(ài)好和共同商業(yè)目的的各種線上高端社群，受到中國(guó)高凈值消費(fèi)者追捧和參與。
總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)高凈值消費(fèi)者越來(lái)越聰明，也越來(lái)越理性，人傻錢(qián)多時(shí)代一去不復(fù)返。讓中國(guó)高凈值消費(fèi)者成熟成長(zhǎng)的最主要因素為新媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)的生活方式教育，以及以奢侈品牌為主的消費(fèi)者教育。生活方式教育市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，具有上千億市場(chǎng)容量，并且具有消費(fèi)入口功能。
中國(guó)高端消費(fèi)者越來(lái)越懂生活，越來(lái)越會(huì)消費(fèi)，也越來(lái)越愿意消費(fèi)，中國(guó)高凈值消費(fèi)者正在由富到貴的路上大步前進(jìn)。
疫情對(duì)中國(guó)大眾消費(fèi)者的消費(fèi)力產(chǎn)生巨大影響，更多中國(guó)大眾消費(fèi)者在疫情之后將進(jìn)一步增加存錢(qián)意愿，同時(shí)降低高端消費(fèi)意愿。但是高凈值消費(fèi)者的消費(fèi)能力并沒(méi)有受到任何影響，75%的高凈值消費(fèi)者表示下半年將加大在生活方式上的消費(fèi)支出，特別是高端家庭和家居生活上的消費(fèi)支出。高凈值消費(fèi)者在消費(fèi)領(lǐng)域，特別是高端消費(fèi)領(lǐng)域的作用將更加凸顯，2019年，中國(guó)高凈值消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占比為73%，但是疫情后的2020和2021年，分別為77%和80%，要客研究院預(yù)測(cè)，2022年高凈值核心消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占比將繼續(xù)提高，達(dá)到82%左右。
要客研究院預(yù)測(cè)，中國(guó)高凈值消費(fèi)者未來(lái)將在更多消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)揮主導(dǎo)作用，以服務(wù)高凈值消費(fèi)者以及其家庭為主要目的的商業(yè)業(yè)態(tài)，將創(chuàng)造不低于1億個(gè)直接和間接工作崗位，高端消費(fèi)，特別是高端服務(wù)業(yè)，將真正成為支持中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。（品學(xué)）
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