近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)加快出海，在各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批專注海外市場(chǎng)的品牌，他們?cè)趪?guó)內(nèi)名氣不大，在海外卻有不少忠實(shí)消費(fèi)者，有些甚至已躋身行業(yè)前
近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)加快出海，在各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批專注海外市場(chǎng)的品牌，他們?cè)趪?guó)內(nèi)名氣不大，在海外卻有不少忠實(shí)消費(fèi)者，有些甚至已躋身行業(yè)前列。專注海外的中國(guó)品牌有哪些？它們是如何脫穎而出的？
國(guó)際市場(chǎng)提供更廣闊空間
打開Boomplay放著音樂，伴隨節(jié)拍跳一支舞，這是28歲的加納小伙修萬(wàn)思工作之余的放松方式。Boomplay是一款音樂流媒體APP，主要面向非洲用戶提供全球正版音樂及視頻的播放與下載服務(wù)?！拔颐刻於荚谟茫鷰?kù)很全，涵蓋了所有我喜歡的非洲歌手，推薦歌曲也符合我的口味。”修萬(wàn)思對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。
在非洲大陸流行的音樂APP，卻是不折不扣的“中國(guó)造”，由中國(guó)傳易音樂科技（深圳）有限公司運(yùn)營(yíng)。“2016年Boomplay剛上線時(shí)，3個(gè)月的安裝量就達(dá)到10萬(wàn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩年的數(shù)據(jù)?！盉oomplay首席執(zhí)行官賀曉秋說(shuō)。
傳音控股同樣在非洲擁有極高知名度。這家并不被中國(guó)消費(fèi)者熟知的品牌，卻是當(dāng)之無(wú)愧的“非洲手機(jī)之王”。2021年，傳音智能機(jī)非洲出貨量排名第一，在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率也達(dá)到12.4%，位列第三。
大西洋彼岸，來(lái)自浙江嘉興的羽絨服在美國(guó)流行。歐絨萊（Orolay）羽絨服在亞馬遜平臺(tái)暢銷多年，其092系列羽絨服火爆全美，在亞馬遜網(wǎng)站上收到2萬(wàn)多條售后評(píng)價(jià)，大部分為五星好評(píng)。美國(guó)知名影星、網(wǎng)紅都被拍到身穿歐絨萊羽絨服出街?！都~約雜志》發(fā)布題為《不太可能的故事：這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區(qū)》的文章，稱這件羽絨服“受紐約上東區(qū)的時(shí)尚女性喜愛”。
創(chuàng)立僅10年的希音服裝（SHEIN）是風(fēng)靡歐美的另一中國(guó)服裝品牌。憑借性價(jià)比高、上新速度快、服裝種類多等優(yōu)勢(shì)，希音迅速獲得了歐洲、美國(guó)和澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)年輕群體青睞，英國(guó)廣播公司稱希音在線上擁有超2.5億粉絲。去年5月，希音自主開發(fā)的APP取代亞馬遜，登頂美國(guó)購(gòu)物類APP榜單。去年6月，據(jù)中泰證券研報(bào)，希音購(gòu)物網(wǎng)站是當(dāng)月全球第一大熱門服飾網(wǎng)站，訪問(wèn)量達(dá)1.5億次，遙遙領(lǐng)先Zara、耐克等老牌服飾品牌網(wǎng)站。有英國(guó)媒體評(píng)價(jià)希音“引起了時(shí)尚界的轟動(dòng)”。
專注于充電器、數(shù)據(jù)線、藍(lán)牙耳機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品配件和小型電子產(chǎn)品的安克創(chuàng)新也在海外賽道脫穎而出。這家超90%產(chǎn)品銷往海外的中國(guó)企業(yè)，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超1億用戶。據(jù)歐睿信息咨詢（上海）有限公司調(diào)研，從零售額看，安克目前是“全球第一的數(shù)碼充電品牌”。
“在中國(guó)，電子、電器、紡織等領(lǐng)域處于群雄逐鹿?fàn)顟B(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系教授謝毅在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，“國(guó)際市場(chǎng)為中國(guó)品牌提供了更廣闊的空間和舞臺(tái)?！?/p>
深入了解不同地區(qū)消費(fèi)者需求
紐約是世界時(shí)尚之都，匯聚了全球所有主流時(shí)尚品牌，為啥中國(guó)的羽絨服能在紐約爆火？
“企業(yè)成立之初，北美羽絨服市場(chǎng)主要分為幾類，一類是定價(jià)在1000到2000美元左右的頂奢品牌，一類是定價(jià)在600至1000美元的輕奢品牌，一類是定價(jià)在350到600美元的一線運(yùn)動(dòng)戶外品牌，價(jià)格都挺高，適合都市女性日常穿著的羽絨服較少?！睔W絨萊創(chuàng)始人邱佳偉對(duì)記者說(shuō)。深入調(diào)研后，歐絨萊將產(chǎn)品定位為“城市中穿梭的羽絨服”，目標(biāo)人群為大都市女白領(lǐng)和年輕媽媽，兼顧時(shí)尚和舒適，性價(jià)比高。“產(chǎn)品價(jià)格為100到150美元，質(zhì)量也有保證。”邱佳偉說(shuō)。
找準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)，款式設(shè)計(jì)不能落伍。為摸清目標(biāo)群體偏好，邱佳偉多次帶團(tuán)隊(duì)飛往紐約，在曼哈頓找家咖啡館，點(diǎn)一杯咖啡，靠著櫥窗記錄來(lái)往行人身穿羽絨服的品牌、顏色和版型。“新冠肺炎疫情暴發(fā)后，我們成立了一支專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻關(guān)注全球30多家羽絨服品牌的社交媒體和官方網(wǎng)站，分析它們的產(chǎn)品和評(píng)價(jià)。”邱佳偉說(shuō)。
爆火的092系列羽絨服，其設(shè)計(jì)靈感就來(lái)源于日常生活觀察。邱佳偉說(shuō)，創(chuàng)業(yè)之初正趕上愛人懷孕，市面上的羽絨服要么太瘦、要么臃腫，都不合身，因此團(tuán)隊(duì)決定對(duì)羽絨服設(shè)計(jì)進(jìn)行改良，側(cè)邊可以拉開，腹部和前胸可依消費(fèi)者體型調(diào)整松緊。這一設(shè)計(jì)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，“保暖又時(shí)尚，松緊可以調(diào)節(jié)，它是我20多件冬季外套中最喜歡的一件?！币幻绹?guó)消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站評(píng)價(jià)。
“中國(guó)品牌能在海外取得成功，一個(gè)重要原因是品牌方深入了解不同地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，在具體的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品、價(jià)格等方面實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗！敝x毅說(shuō)，“這源自企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、文化差異、消費(fèi)偏好等因素的詳細(xì)了解和深入分析?！?/p>
非洲各國(guó)文化、語(yǔ)言、宗教、種族等存在諸多差異。傳音控股成立伊始，就建立專門進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和用戶洞察的部門，派專人深入非洲各地，不只走訪核心城市，還下沉到市鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，更好了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
功能機(jī)時(shí)代，傳音控股針對(duì)非洲用戶電話卡持用量多、跨網(wǎng)資費(fèi)高的痛點(diǎn)，推出第一款手機(jī)——雙卡雙待的TECNO T780，在尼日利亞大獲成功。隨后，傳音控股還推出四卡四待、超長(zhǎng)待機(jī)等一系列特點(diǎn)鮮明的手機(jī)，進(jìn)一步打開了非洲市場(chǎng)。
當(dāng)手機(jī)進(jìn)入“智能”時(shí)代，拍照成為重要功能和賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)非洲市場(chǎng)其它品牌手機(jī)的攝像頭和算法并未針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩糸_發(fā)，當(dāng)光線較暗黑時(shí)，照片中深膚色人士的面部就不太清晰。為此，傳音從數(shù)據(jù)、算法、算力三個(gè)方向構(gòu)建了人工智能深膚色影像技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，為當(dāng)?shù)赜脩魩?lái)更好影像體驗(yàn)?！拔疑磉吶藢?duì)傳音手機(jī)的第一印象都是拍照好看?！毙奕f(wàn)思說(shuō)。
在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上樹立品牌形象
“中國(guó)企業(yè)能深度參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，離不開國(guó)內(nèi)在供應(yīng)鏈、電子商務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)?！敝x毅說(shuō)，“例如，中國(guó)在紡織業(yè)、手機(jī)制造業(yè)等領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)力，這些產(chǎn)業(yè)的中國(guó)品牌在基礎(chǔ)層就具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>
初創(chuàng)階段，歐絨萊背靠浙江嘉興平湖羽絨服生產(chǎn)基地，服裝設(shè)計(jì)、五金制造、羽絨服生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都有充足的配套企業(yè)和從業(yè)者?！斑@讓我們?cè)诋a(chǎn)品生產(chǎn)成本、供貨速度、翻單速度等方面具有比較優(yōu)勢(shì)，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低，能夠快速響應(yīng)新的市場(chǎng)需求?！鼻窦褌フf(shuō)。
2021年2月，歐絨萊在山東省濟(jì)寧市投資建立的工廠正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，該廠規(guī)劃廠區(qū)投產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為縫制生產(chǎn)線10條，用工600余人，年產(chǎn)值6000萬(wàn)元以上。
隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，邱佳偉意識(shí)到，從國(guó)內(nèi)向海外消費(fèi)者發(fā)貨的模式不利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，便開始在美國(guó)新澤西州、德國(guó)漢堡、英國(guó)約克郡等地建設(shè)自己的海外倉(cāng)。“如今，我們先將貨物成批發(fā)往海外倉(cāng)，再?gòu)暮Ｍ鈧}(cāng)進(jìn)行分銷，大大縮短消費(fèi)者收貨、退換貨所需時(shí)間，提升了購(gòu)物體驗(yàn)?！鼻窦褌フf(shuō)。
傳音的成功也建立在國(guó)內(nèi)完備的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上。傳音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，早期，為了適應(yīng)不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求，傳音依托國(guó)內(nèi)多元化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，采用“小批量、多批次”的柔性生產(chǎn)供應(yīng)模式，靈活應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)環(huán)境變化。
傳音旗下的手機(jī)品牌已在非洲培育了固定的消費(fèi)者群體，品牌效應(yīng)逐漸釋放。在《非洲商業(yè)》雜志發(fā)布的“2021年度最受非洲消費(fèi)者喜愛的品牌”百?gòu)?qiáng)榜中，傳音旗下三大手機(jī)品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第6名、21名、25名?！霸诩蛹{，我的朋友幾乎都用TECNO手機(jī)。經(jīng)他們推薦，我第一款手機(jī)也是TECNO?！毙奕f(wàn)思說(shuō)。
歐絨萊也在海外擁有一批忠實(shí)粉絲。2018年，歐絨萊美國(guó)粉絲曾自發(fā)組織一場(chǎng)慈善捐贈(zèng)會(huì)，主題為“穿歐萊絨羽絨服，把多余衣物捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)”?！耙患鸾q服產(chǎn)生了巨大的能量?！泵绹?guó)全國(guó)廣播公司報(bào)道說(shuō)。
“這說(shuō)明中國(guó)品牌不只專注性價(jià)比，而且在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上樹立了品牌形象，成功讓海外消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想?！敝x毅說(shuō)。（記者 趙 昊）
