2018年2月23日，微選官方平臺正式啟用了新的域名：weshop com，從其官網(wǎng)信息中可以看到，微選平臺是京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立的合資公司旗下
2018年2月23日，微選官方平臺正式啟用了新的域名：weshop.com，從其官網(wǎng)信息中可以看到，微選平臺是京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立的合資公司旗下的電商服務(wù)平臺，專注基于微信的社交電商新生態(tài)。
而更早之前，2018年1月4日，據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道稱，京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)合資成立新公司，未來將在社交電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。從信息發(fā)布到平臺上線，前后50天時(shí)間。
當(dāng)時(shí)這條信息被無數(shù)人解讀，而觀點(diǎn)也比較一致：傳統(tǒng)電商自2003年至今已有15年之久，雖然期間誕生了垂直電商、興趣電商、拼團(tuán)商城甚至于微商等玩法，但從本質(zhì)上這些玩法的模式大同小異。
是的，15年，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代足夠久遠(yuǎn)，人們更期待類似于15年前淘寶及支付寶的出現(xiàn)顛覆人們傳統(tǒng)購買模式的創(chuàng)新出現(xiàn)。
那么京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)的合作，是否是一種全新的電商模式的起點(diǎn)呢?亦或者說，這個(gè)新興的基于微信的社交電商新生態(tài)，能否承載騰訊多年來的電商野心呢?
接下來，請隨我一起進(jìn)行分析。
2006-2014，失敗的騰訊電商之路
說到騰訊，我們都知道是國內(nèi)社交領(lǐng)域的老大，坐擁微信和QQ兩大社交產(chǎn)品，覆蓋用戶已超過10億。
但就如其在國內(nèi)最大的競爭對手阿里巴巴一樣，騰訊一直想做電商，而阿里一直想做社交，兩者都想在對方的擅長領(lǐng)域奪得一份羹。而結(jié)果是，阿里的社交之路一直磕磕絆絆沒有成效，騰訊在電商領(lǐng)域也是屢戰(zhàn)屢敗。
以騰訊為例，早在2006年，騰訊就上線了旗下的C2C網(wǎng)購平臺拍拍網(wǎng)，但由于品牌、價(jià)格、物流等方面均處劣勢，再加上支付及購買體驗(yàn)較差，最終無疾而終;
2012年底，騰訊又推出了基于QQ的B2B電商平臺QQ網(wǎng)購，隨后的2013年初又與旗下QQ商城進(jìn)行了合并，但類似拍拍網(wǎng)的問題在QQ網(wǎng)購平臺依舊沒有得到合理解決，市場表現(xiàn)不溫不火，最終也是沒有了動靜;
同在2012年，騰訊收購了當(dāng)時(shí)全國排名第三僅次于京東和蘇寧的3C電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)，而隨后的2014年隨著騰訊入股京東，京東也將騰訊旗下QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)等電商業(yè)務(wù)一并納入到自家業(yè)務(wù)體系中。
而隨后的事情我們也都知道了，京東日漸強(qiáng)大，易迅網(wǎng)一落千丈被迫轉(zhuǎn)型，QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)等也基本消失在人們的視線中。
自2006年到2014年，8年時(shí)間，騰訊在電商的探索和布局基本上是以失敗告終。我們似乎有些難以理解，在2014年的時(shí)候，微信和QQ的用戶總量合計(jì)已經(jīng)接近9億，而且騰訊不差錢，但為什么在電商的領(lǐng)域卻一直沒有起色?
這里不得不提到一點(diǎn)，關(guān)于公司的基因，而公司的基因則取決于創(chuàng)始人。騰訊創(chuàng)始人馬化騰是程序員出身，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶的體驗(yàn)有著天然的優(yōu)勢;而阿里的創(chuàng)始人馬云則依靠自己的戰(zhàn)略眼光將阿里逐步做大。
這種基因體現(xiàn)到公司發(fā)展層面，我這里腦補(bǔ)了一個(gè)可能并不完全恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>
十年前，騰訊進(jìn)軍電商領(lǐng)域，他們先考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，怎么優(yōu)化賬戶體驗(yàn)，但卻忽略了電商的物流和支付環(huán)節(jié)才是核心競爭力;
而阿里則先與各大銀行合作，結(jié)合支付寶，優(yōu)化線上支付體驗(yàn)，完善產(chǎn)品和物流體系，這些內(nèi)容相比購物界面的體驗(yàn)對用戶在購買流程上的感覺來講無疑更加重要。
但屢戰(zhàn)屢敗，不代表騰訊放棄了電商，電商的巨大市場潛力，依舊足夠吸引無數(shù)企業(yè)爭先恐后、絞盡腦汁的加入進(jìn)來，這自然也包括騰訊。而8年的電商失敗歷程，也足夠給予騰訊足夠多的思考，關(guān)于如何更好的切入到電商領(lǐng)域。
2014-2017，電商狂歡背后，一切才剛剛開始
2014年，隨著騰訊入股京東，宣告過往8年騰訊獨(dú)立的電商探索之路告一段落。
但就如上文所述，電商是騰訊一直覬覦的市場，而8年的失敗之路，似乎也讓騰訊更真切的認(rèn)清了自身的優(yōu)劣勢，也開始轉(zhuǎn)變自己的電商戰(zhàn)略布局。
首先，騰訊以社交起家，到2014年在國內(nèi)社交領(lǐng)域已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，用戶和流量是騰訊的第一大優(yōu)勢。
其次，騰訊在2012年和2014年分別戰(zhàn)略投資了美麗說(后為美麗聯(lián)合幾天旗下品牌)和京東，以此作為鋪墊，與阿里旗下的淘寶和天貓相互掣肘。
雖然在這期間騰訊本身沒有在電商領(lǐng)域有太大的動作，但2014年在微信端為京東開通一級購物入口，緊接著在微信-錢包里的二級入口，蘑菇街女裝(也為美麗聯(lián)合集團(tuán)的旗下品牌)也成功進(jìn)駐。
以京東為例，僅實(shí)現(xiàn)入駐微信的一級入口一方面，便為京東帶來了足夠有說服力的改變，數(shù)據(jù)為證。
2016年618，京東僅憑微信入口，在無任何其他動作的前提下，相比2015年同期新用戶增長比例高達(dá)2.6倍。
除此之外，依靠微信生態(tài)幾年前曾火爆一時(shí)的朋友圈微商，其陣勢我們也都親身經(jīng)歷過，雖然最后因?yàn)槟Ｊ降暮唵未直┒槐皇袌稣J(rèn)同，但我們能夠預(yù)見的是，基于微信的電商其影響力是何其巨大，即便微信并沒有參與，僅僅提供了一個(gè)平臺。
而后隨著微信公眾平臺逐漸成熟后，諸多具備流量優(yōu)勢的自媒體也開始考慮變現(xiàn)之路，這被看作是內(nèi)容電商的開端。自2015年至2017年之間，我們耳熟能詳?shù)膬?nèi)容電商做的不錯(cuò)的比如：邏輯思維、年糕媽媽、黎貝卡、吳曉波頻道等等。無一不借助微信的平臺優(yōu)勢和日漸興起的內(nèi)容電商趨勢成功變現(xiàn)。
而以上種種興極一時(shí)的電商現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，微信從未曾做過任何正向的鼓勵(lì)和推動，僅僅是作為一個(gè)平臺存在，甚至于對某些影響體驗(yàn)的方式進(jìn)行強(qiáng)制干預(yù)。
這三四年光景，電商市場發(fā)展日趨疲軟，就在人們普遍認(rèn)為電商行業(yè)在阿里、京東及數(shù)個(gè)垂直電商平臺之間已成鼎足之勢的時(shí)候，一個(gè)新興的電商品牌—拼多多橫空出世，迅速占據(jù)了市場，銷售額甚至一度超過了京東。
這無疑讓我們看到電商市場依舊還有巨大的市場空間，而不可否認(rèn)，拼多多是基于微信的社交體系迅速裂變達(dá)成今日的規(guī)模，這也同樣可以證明微信之上做電商的諸多可能性。
騰訊不會無動于衷，這么多基于微信成長并成功的電商模式，印證了微信社交電商的無限可能。只是，微信在等待的在尋找的是一個(gè)更適用于微信且符合微信理念的模式。
微信致力于為用戶提供一個(gè)更為友好的環(huán)境，不會過多的去干預(yù)用戶的日常，這是微信誕生至今一直堅(jiān)持的理念。
而2016年年底上線公測的微信小程序，從最初的持續(xù)關(guān)注看好，到被看衰，到2017年下半年不時(shí)出現(xiàn)的以小程序?yàn)橐劳?，引爆社交媒體的電商案例，而這些案例之中尤其以蘑菇街最為典型，據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，蘑菇街小程序給其帶來了近500萬的新用戶。
這無疑給騰訊結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)微信社交電商帶來了更多的可能性。
2018年，好店微選，是否能夠承載騰訊電商的野心
在電商市場經(jīng)歷了三四年的狂歡之后，一切都開始變得更加理智，電商領(lǐng)域的覬覦者和參與者都開始思考，如何創(chuàng)新出一種具備顛覆意義的創(chuàng)新模式，重燃電商市場的激情火花。
于是我們看到了文章開頭部分，關(guān)于京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)合資成立新公司，然后在50天之后，上線了其官方平臺，我們不得不慨嘆，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變化的速度之快。
說到好店微選，我們不妨先來感受下這款產(chǎn)品。
首先進(jìn)入到微選頁面之后，與傳統(tǒng)商城最大的不同的是進(jìn)入到首頁給大家展示的不是琳瑯滿目的商品，而是內(nèi)容。
筆者嘗試著點(diǎn)擊其中一篇內(nèi)容，是一篇質(zhì)量不錯(cuò)的推文，在閱讀完成后筆者試圖找到文章所屬的店鋪，發(fā)現(xiàn)竟也沒有找到相關(guān)的商品信息，這對于習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式的我來說，確實(shí)足夠引起我的好奇。
點(diǎn)擊頁面右下方“聊一聊”或者店鋪名稱右側(cè)的二維碼，則跳轉(zhuǎn)到聊天頁面，需要點(diǎn)擊一條信息然后添加好友繼續(xù)溝通。
至此，在微選上的一次完整的體驗(yàn)基本告一段落。
如果系統(tǒng)的分析下筆者上述的購買流程，與傳統(tǒng)電商的購買流程對比，會得出怎樣的結(jié)論呢?我們對比來看。
傳統(tǒng)：用戶有購買需求→搜索商品→了解商品(詳情頁、評價(jià)、銷售量)→了解店鋪(信譽(yù))→對比同類商家或者商品→確認(rèn)并咨詢客服→下單成交轉(zhuǎn)化
微選：用戶有購買需求(或者無購買需求在瀏覽頁面)→尋找相關(guān)內(nèi)容(看到感興趣的內(nèi)容)→閱讀內(nèi)容→被內(nèi)容所吸引→咨詢客服→下單成交轉(zhuǎn)化
經(jīng)過比對發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商模式更加注重用戶的理性需求，在用戶有強(qiáng)烈購買意愿的時(shí)候，一切順理成章的便展開了。
而微選則偏向于注重用戶的感性需求，也就是在用戶并沒有強(qiáng)烈的購買意愿的時(shí)候，在瀏覽相關(guān)內(nèi)容后，被文中內(nèi)容及涉及的商品所吸引，然后促成咨詢購買流程。這一點(diǎn)與部分自媒體通過軟文推廣商品的方式有共通之處。
當(dāng)然我們不排除，隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的人在有購買意愿的時(shí)候習(xí)慣在微選平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)商品而不是直接在傳統(tǒng)商城搜索商品購買的可能性。
截止到3月11日，根據(jù)微選小程序上的數(shù)據(jù)顯示，已有79400+店鋪入駐，且同時(shí)在以每天3000左右的速度增長，這也讓我們看到電商領(lǐng)域諸多中小玩家的熱情，隨著在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域入駐成本和獲客成本雙雙攀升的前提下，這些玩家也更樂于見到新平臺的出現(xiàn)，不僅是對于傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，更在于新興事物出現(xiàn)的一段時(shí)間里，流量紅利和低運(yùn)營成本帶給中小商家的機(jī)會。
目前為止，無論是微信或者京東或者美麗聯(lián)合集團(tuán)，暫未有對好店微選更多的推廣運(yùn)營策略，但即便在這樣的前提下微選也已經(jīng)吸引不少玩家側(cè)目嘗試，筆者也認(rèn)為在接下來隨著三方在資源更多的傾向于微選的情況下，其影響力也將進(jìn)一步擴(kuò)大。
而這，可能就是微信一直在探索的適合于自己理念的電商模式：以內(nèi)容為切入點(diǎn)，通過引導(dǎo)用戶對內(nèi)容的閱讀并認(rèn)可，然后結(jié)合微信的強(qiáng)社交屬性，實(shí)現(xiàn)用戶與商家直接對話，完成購買行為。而這既符合了微信的一貫產(chǎn)品理念，同時(shí)以內(nèi)容+社交的電商模式也具備了一定的顛覆意義和創(chuàng)新性。
這一次微信做局，以小程序與京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)合作誕生的好店微選結(jié)合，相比較過往12年騰訊試水電商的失敗歷程，似乎更能襯托起騰訊做電商的野心。
